摘 要：在广告活动中对广告心理进行研究具有重要的意义。广告活动应该根据消费者的职业、年龄、收入等情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。房地产作为一种商品，与其他商品比较是极为昂贵的。所以在广告宣传中要注意从各方面全方位地说服消费者，有计划地做广告的宣传和推广活动。
关键词：广告心理学 消费心理 房地产广告策略
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）07-0386-01
一、广告心理学的重要性
美国广告大师奥格威说过这样一句话：“在广告的活动中，广告受众是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。在广告活动中对广告心理进行研究具有重要的意义。广告活动应该根据消费者的职业、年龄、收入等情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。
目标受众是广告活动争取的主要对象。对广告的目标受众进行分析，有助于针对不同的诉求对象、采取不同的广告策略。对于那些可能成为消费对象的群体，要掌握他们的经济状况、消费行为，尽可能满足他们的要求，或着力培养新的消费观念，从而促成他们的观念转化。
二、房地产策略分析
房地产作为一种商品，与其他商品比较是极为昂贵的。绝大多数普通老百姓意味着要花掉过去所有的积蓄，年轻一代甚至要在未来相当长的一段时间来还清房贷。所以，花很多时间、通过不同渠道对不同楼盘的房地产进行反复分析、比较，是普通商品房购买者的典型购买行为。绝大多数商品房购买者的目的是为了改善生活空间、环境、方便工作生活、满足住房需求。消费者最看重的因素包括：价格、质量、交通、户型结构、配套设施等。
所以在广告宣传中要注意从各方面全方位地说服消费者，有计划地做广告的宣传和推广活动。
三、消费心理分析
1.房地产广告按受众年龄划分有青年消费群体和中年消费群体和老年消费群体。不同年龄群体购房关心的重点也略有不同
20-35岁的青年消费群体主要心理表现为：（1）自尊自立（2）博得异性的好感（3）冒险心理（4）好胜心理（5）逆反心理。
青年消费群体心理最大的特点表现在情绪、情感上。根据这个群体求新、求异、热情、朝气的特点，广告可以在情绪感染上着力宣传，体现个性、自我、独立、冒险的意识。强调对知识、教育、智慧的尊重，赞扬气魄、胆识和勇气。同时考虑到这个年龄群体的经济实力，也可以考虑在广告中突出实用性、高效、实惠的宣传。
36-50岁的中年消费群体：此年龄段工作上任务繁重、生活上有老下有小、经济上要赡养老人、抚养子女、维持家庭生活。总体属于理性务实型。
中年消费群体心理最大的特点表现在理性、身份感。根据家庭人口数量、年龄结构重点宣传空间的合理性和舒适性，追求享受和社会地位，突出生活品质的概念。
广告强调产品能提高消费者的地位，显示消费者的威望、尊贵、带给他们快乐享受，令他们产生引领潮流和自豪之感。（1）功利心理；（2）方便心理；（3）家庭温暖；（4）对子女的爱
51-65岁的老年消费群体：改善性住房。（1）守旧心理；（2）健康的需要；（3）得到更多休息；（4）保持所具有的成就
广告更多强调绿化环保，强调产品的便宜、物有所值，能给消费者带来的直接利益，给消费者带来的快乐享受。
2.房地产广告按性别将受众划分为女性消费群体和男性消费群体
女性消费群体的广告心理特征主要表现在以下几个方面：
温柔、细心、善记、情感丰富、主意变化快、爱美。
现今我国城市女性消费者不仅负责主要的家用消费品购买，在汽车、房屋等消费上同样拥有较大影响力。但大多数企业把目光聚焦于男性消费群体，忽视了女性在社会和商业中的地位和决策权。女性在房产消费过程中往往表现出较强的消费主动性，为降低购买风险会主动通过各种渠道获取产品信息。以年龄和社会属性划分，20-35岁和36-60岁的女性为主要目标消费群体。
广告可以依据女性消费者的心理特点，注重对其感情和情绪的引导。比如突出家庭的温馨和关爱，引导女性消费者对新房子、新环境、新生活产生美好联想。
男性消费群体的广告心理特征主要表现在以下几个方面：
自尊、好表现、务实、独立、逻辑性强 、随意。
男士越来越注重自身的形象，开始追求自己向往的品牌包括住房。男人都把事业或工作看得很重，甚至比家庭还重。他们希望通过自己努力得来的成果赢得他人和社会的承认或赞许。有时当他们的自尊心无法得到充分的满足时，他们也会借助各种物品的使用来满足。由于青年男子的这一心理特点，所以房地产广告经常的做法是邀请一些“成功人士”作为品牌代言人，通过他们展示潇洒气度，以吸引男性消费者的关注和喜欢。
3.房地产广告按个体的消费能力因素可将受众分为不同的阶层
按经济收入的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收入者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。高收入者与低收入者对媒体和广告价值的态度均有所不同。
高收入者主要表现为在他们的品牌选择过程中购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。奢华、精英、领导、自我等“高大上”字眼的包装是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。
中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的要求之外，还有一定的富余。所以如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。
中等收入者由于经济收入有限，不可能像少数高收入者那样去追逐名牌，所以他们在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。针对中等收入的消费者，房地产广告应该突出产品的用途和品牌的象征意义。
低收入者的经济收入相当有限，通常只能维持较低的生活水准。由于受到经济收入的限制，低收入者购买的商品一般都是用来解决某些具体生活问题的。在品牌选择过程中，价格的高低对低收入者有很大的影响，楼盘的价格优惠策略往往都能引起他们的兴趣。为了降低购买风险，他们对产品的质量通常十分重视。因此他们常常要采用从众购买或忠诚性购买的策略，值得信赖的房地产品牌也是他们关注的对象。
