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【论文关键词】 跨文化视角 商业广告 翻译 策略
【论文摘要】 随着社会主义市场经济的发展,人们的商品意识日益增强,广告的作用在我国也逐渐显露出来。本文结合实例探讨了运用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵,通过跨文化视角下的商业广告翻译策略。
一、跨文化视角下的商业广告翻译的相关社会背景
随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展,广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。随着经济活动与国际接轨,从某种角度上说,广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术。
二、广告翻译过程中涉及的文化差异
跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境,其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中,广告必须考虑文化因素,而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理,又不违背国家正统文化或法规。为此,我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析,以利于分析跨文化交际的广告翻译。
1、历史背景差异与审美观差异
每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路,有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。在美国,他们却换成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的车都生而平等),因为了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。
2、民族信仰差异与风俗习惯差异
世界上各民族都有自己的敬仰之物,他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中,必须充分尊重当地消费者的信仰,切勿触犯他们的禁忌。了解各个地域国家的民族信仰,才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的,它深深影响着人们的认识行为和生活方式。广告翻译应尊重民族心理,把握好广告的联想意义,才能真正做到入乡随俗。
3、思维方式差异
讲英语的人思维呈直线型,文章开头通常直接点名中心思想,而汉语中文章的展开多数成螺线型,主题往往不是采用开门见山的方式,而是采用迂回的方式来加以阐述。说英语的人会在一开始就切中要害,然后层层推进,以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据,然后向论点逐渐靠拢,最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异,进行适当的逻辑顺序对调,以免让中国人觉得太突然,让西方人觉得不耐烦。广告应适应当地的价值观取向,顺应他们的模式选择出适当的表达方式,提高商品的可接受性。
四、文化交际视角的广告翻译
广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素,还应保证准确生动地表达原文隐含意义,在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义,根据具体语境,采用不同的翻译方法等。最低限度的功能等效是:译文读者应该能够达到这样一种理解程度,即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。尽量恰当的遣词造句,并准确的表达原文用意,从而做到等效翻译。
1、直译法
所谓直译,“就是在转达原文意思的时候,使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致,能完全对等的就完全对等,不能完全对等的也要大致对等,其目标是做到“神”、“形”兼备。”主要用于原文和目的语言之间具有文化共性,并能让人产生相同的联想。直译并非词对词的翻译,直译不仅忠实于深层结构(内容),而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说,通过直译,能有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。
2、意译法
意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化,将原文的表层结构打破和重组,尔后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话说,就是冲破语言的外壳,将其真正的意指挖掘出来。”由于文化语言差异,有时译文无法在形式上完全与原文一致,因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。意译法是广告翻译中必不可少的一种翻译方法,但其使用频率少于直译法。意译之所以必要,因为存在文化差异和语言差异。
三、结语
由此可见,加强跨文化视角下的商业广告翻译策略研究是必要的。翻译应不拘于译文的内容形式,而重译文与原文的功能或效果对等,引起情感需求而被消费者接受。
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