广告创意既不同于广告策划,又不同于广告制作,它是通过艺术手段的特殊处理,将广告主题淋漓尽致地表现出来,从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此,广告创意应具备以下几个特征:                  一新颖独特    广告创意要以新颖独特为生命,摹仿他人的意境,抄搬别人的语言,就没有多少价值。广告只有标新立异,才能吸引大众的注意力,为消费者留下深刻的印象。因此,广告必须推陈出新,针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等,刻意求新,力求不落俗套。如下例广告:美特牌丝袜广告标题:美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面:这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿,一个柔美的女性声音告诉观众:“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常”。随着画音,镜头慢慢顺着腿往上移动,观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫,最后发现穿这双丝袜的竟是个男性——著名棒球运动员乔·纳米斯!他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说:“我当然不穿长统女丝袜了,但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙,我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”    这个广告是用男性模特儿推销女性用品——美特牌丝袜,这是反常手法的巧妙运用。其创意是:男人的腿穿了丝袜都如此美妙,何况女人呢?商品对象是任何形状的女人的腿,广告却用其他无关的任何形状的腿的异常美丽来衬托,这除了造成新奇刺激外,更把美特牌丝袜的魅力夸大到无以复加的程度,给人留下深刻印象。    下面我们再从四则不同媒体的广告中,体会创意的新颖独特性。    其一,《DANNON牌冰激凌》是一幅创意十分成功的摄影广告作品,画面上有个超体重的胖子手拿一盒冰激凌,又想吃又怕吃了甜食增加体重的矛盾表情,十分具有幽默感。这幅作品没有象通常饮食广告那样直接逼真地展示食品的质地来挑逗人们的食欲,但却从画面人物那怕吃又抵挡不住诱惑的矛盾中,巧妙而诙谐地表达了该商品是十分令人喜爱食用的广告主题。    其二,《男性香水》广告,运用了一种非常生活化的情景来体现广告创意。在貌似松散杂乱的广告画面中,展示了一外出旅行用的手提箱,从箱子里堆放的票证、食品、圆珠笔、记事册及无线电话等物品,可以令人联想到箱子的主人即将外出办理公务。在衣物之中醒目地放着一瓶男用香水,尽管出门要带的东西很多,也不忘带那瓶香水,表明它是主人不可缺少的心爱之物,使之伴随在身边,以便随时享受,以增加自己的风度和魅力,它间接而含蓄地表明了该产品品牌香水是十分受到男子汉喜爱的商品。    其三,《日本先锋音响》广告,创意构想奇妙,广告形象新颖奇特,富于创造性的想象力。创意从运用蒙太奇手法将世界上最大的尼亚加拉瀑布与美国纽约的摩天大楼群奇妙地组合在一起,瀑布从摩天大楼群上倾盆而下,声势浩大,景观壮丽,使人从无声的画面中感到了巨大声波的冲击力,这奇特的组合十分切题地表达了先锋音响宏亮而有力的声响效果,不仅使广告形象产生了极好的感召力,又使听觉的感受视觉化,更极有力地表达了产品品牌的优异质地。    其四,《土耳其旅游》广告,画面选取世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象,造型别致的塔宇,迷茫的夜色,巨大低垂的月亮,气氛幽深恬静,整个画面给人无限的想象与联想,使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界中,恰如标题所述:“在这儿休息,仿佛身在故事中”,让观众相信在这个神奇美妙的地方旅游或休息,自会别有一番情趣。广告创意运用超现实想象构思出的一种神话与童话般的画面形象,有很强的诱惑力。参见罗建、古玲:《广告创意》,中国经济出版社1995年8月版,第33页,第38页。    综上所述,所谓广告创意,重在新颖、独特,写出“这一个”,否则就不是“创”,更不是好的广告。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴所说:“我认为广告上最重要的东西就是独创性(original)与新奇性(fresh)。你知不知道有85%的广告是没人看的?此项统计是由广告业者委托别人收集的。由哈佛商学院(Harvard Business School)作的。我们想找出人们对广告的想法。我们极想知道广告界是否为美国人民所喜爱。结果甚至还没有人恨我们!他们完全忽视了我们,所以我们所关切的最重要的事就是新奇,要有独创性——这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面,可是如果没有人被迫使停下来去听你的,那就白费了。”[美]丹·海 金司:《广告写作艺术》,中国友谊出版公司1995年5月版,第2页—3页。                       二“意”与象交融    前面已述,“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等,可是这些东西要是赤裸裸地直接表达出来,那不是好的广告,更不是好的创意。好的创意广告应“意”与象交融互渗、浑成一体。象,即形象,用形象来体现意。    美国营铃公司的一幅早期广告画历久难忘。这家食品公司专门制造各种罐装的汤汁。他们以儿童作为主要营销对象,因此,这家公司的广告招贴画的创意也充分利用了儿童的意象。广告画上,三个淘气的三、四岁的女孩。第一个女孩手持点燃的蜡烛说:“我困啦!我要睡觉啦!”第二女孩用手拽第一个女孩的上衣,轻声说:“慢,等一会儿!你闻闻,什么香味?”原来身旁第三个女孩正在开罐头,可口馋人的鲜汤已经扑鼻而来……。广告语:“它以一种灿烂的火花般的感觉吸引着孩子们!”    这个广告的“意”是“孩子们都喜欢,都被吸引,都离不开了啦!”,“象”是:“三个孩子临睡时还想喝一勺鲜汤”。意融于象,真是天衣无缝。据说,这张广告画不仅吸引了无数的孩子,而且也使做妈妈的乐于购买,起了很好的促销作用。    有一幅西冷冷气机的广告,画面上是围上围巾的企鹅形象,使本来就给人可爱、笨拙之感的企鹅更添了几分姿色,显得更可爱更有趣。广告语:“西冷真够劲,谁都忍不住打喷嚏!”这个广告的“意”很明显:“连生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感觉到冷了,都围上围巾,忍不住打喷嚏,何况其它情境呢?”再通过“围上围巾的企鹅”的“象”,两者水乳交融,合而为一。尽管广告中只字未提冷气机的质量,但是广告创意通过意象结合把冷气机的优良的制冷效果主题表现得淋漓尽致。    美国有一则不用启瓶器就能开酒瓶的啤酒的电视广告。在广告片中,一位衣着褴褛、相貌平平,年龄在50左右的男士,用手毫不费力地打开了啤酒瓶盖,面向观众说道:“今后不必再用牙齿了!”然后嘿嘿一笑,观众发现他少了两颗门牙。这则广告引起人们很大的兴趣,凡看过广告的,无不拍手叫绝。广告创意利用意象表现了自动启瓶的方便和人工启瓶的麻烦,使这一对比更强烈,更能打动人。              三具有吸引力    广告创意具有吸引力,即要吸引消费者的注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础,因而构成广告创意的基本特征。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴克所说:“我常常拿‘在一个人的头上站着一个人’的广告印在一页广告上能够吸引人的注意为例。但是,除非你在卖一种能防止从那个人的口袋中掉出东西的商品外,它就不是一个好的广告,此外,就是用你的创造力,你的吸引力,以及你的聪明才智来促进你商品的优点,并使其易于记忆。    “如果你不用这种方式来做,好了,第一,你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此,不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱。    “如果你这样做了,而它并不与你的商品发生关联,那么你就制造了愤恨,因为人们会感到看你的广告便陷入了你的阴谋诡计。    “你必须做的事,是借使用可能最经济而又具有创作性的方法,去吸引人们,并使他们接受你所销售的事物。现在这是桩难事,这是使人焦急得出汗的事。这要去工作”。[ 美]丹·海金司:《广告写作艺术》,中国友谊出版公司1995年5月版,第6页—7页。为了使广告创意能引起广大群众的注意,而且是一种自然而然发生的,不需要作任何意志上的努力的无意注意,国外的广告工作者的经验是:要捉住大众的眼睛和耳朵。    美国可口可乐在英国播放的一则电视广告片就是以善于捉住大众的眼睛和耳朵而著称的,在英国引起了轰动效应,获得极 好的广告效益。该广告片表现一次核战争后,幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神号”的全体官兵,成了最后的一部分人类。潜艇穿过密布战争遗痕的海洋,驶向故乡美国。战斗警报突然拉响,水兵们又迅速奔向各自的岗位,“自由女神号”重新变成一座战斗堡垒。旧金山已遥遥在望,刚才收到的神秘电台讯号变得越来越清晰,但它时有时无,让人难以捉摸。潜艇浮上水面,排列在甲板上的水兵向这个被毁灭的城市默默致哀。组建的突击队在指挥官杰克逊少将的指挥下登陆,悄悄地向一座超级市场的废墟接近,少将感到恐惧和痛苦,脑海里充满了战前与女友来此购物的情景,如今战争已夺去了她的风韵和银铃般的欢笑……当神秘的讯号又出现时,伏在断墙残垣后的突击队员果断地冲进了破楼。一梭枪弹射击后,他们惊愕地发现,既没有敌人,也没任何战争设施,有的只是一架放在窗边上的发报机和一个被窗帘挂住了的饮料罐。每当海风吹入,窗帘浮动,饮料罐就被带着撞向发报机,从而在键纽上无意识地敲打出时断时续、毫无规则,因而也无法破译的讯号。    一场虚惊过去了,面对眼前的场景,官兵们啼笑皆非,相对无语。此时,镜头越来越推近饮料罐。当它占满整个屏幕画面时,人们看到,原来那个惹事生非的是“可口可乐”饮料罐。最后推出广告语:“当整个人类毁灭时,可口可乐仍然存在。”    广告创意以超现实的想象,强有力地表达了可口可乐在市场上和大众心理中不可动摇的地位,创造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使广告和产品印象深深打入观众的心灵参见罗建、古玲:《广告创意》,中国经济出版社1995年8月版,第36页—37页。    一则“快意”汽车的电视广告片,也是善于抓住人们的眼睛和耳朵,给人留下非常深刻的印象。电视广告片开始,有人驾驶着一辆小汽车横冲直撞,飞速超车抢行,有很多危险动作,令人捏紧一把汗。这时,旁白出来了:    他的生死掌握在他的小车之中。他是欧洲著名的特技驾驶员。在欧洲, 有50种不同款式的汽车可供他选择。但当他在拍摄过100多部特技表演电影之后,最后,还 是选择了它!    最后的汽车特写的字幕:“‘快意’126,家庭用小车!”    上述二则广告,都新奇怪诞,在消费心中产生奇特效应,从而增强了广告的冲击力和吸引力 。