摘要：目前移动阅读APP产品的市场格局呈现出运营主体多元、马太效应凸显的态势，其自身面临盗版严重、用户体验同质化等发展困局。移动阅读APP的发展要重视社群化战略，在社群化经营上有所作为。
关键词：移动阅读；APP；关系传播；社群营销
随着移动互联网时代的来临，移动阅读时代将接踵而至。由于移动设备的便携特性、民众的快餐化信息消费习惯的养成，阅读越来越脱离纸质甚至PC端，转向手机屏幕。移动阅读使用户阅读时间和场景更加碎片化，而用户对移动阅读APP产品的需求和要求也越来越高。
一、移动阅读APP市场现状：市场碎片化，马太效应凸显
目前中国移动阅读市场上APP产品层出不穷，从运营主体的角度来划分，大致可以分为以下六类：一是原创文学网站，主要以云中书城和红袖添香等为主；二是门户网站的文学和读书频道推出的移动阅读APP，主要以QQ阅读、网易云阅读、新浪读书等为代表；三是创业类移动阅读公司，以掌阅、多看和熊猫看书等为代表；四是电子商务类网站图书频道推出的移动阅读产品，以阿里文学、京东读书和亚马逊Kindle等为代表；五是电信运营商推出的移动阅读产品，以和阅读、沃阅读和天翼阅读等为代表；六是线下图书出版企业推出的移动阅读产品，主要是一些出版社、图书策划公司和出版传媒企业，以中信飞书等为代表，此类因企业精力依然集中在线下市场，影响力有限。
在市场占有率方面，易观智库发布的《中国移动阅读市场季度监测报告（2015年第2季度）》数据显示，掌阅保持着移动阅读产品市场用户量第一的位置；其次是QQ阅读，其依托强大的QQ用户规模位居第二；塔读文学和熊猫看书则依靠优秀的用户体验和先天互联网基因优势占据着第三和第四的位置；中国移动、中国电信和中国联通三大运营商推出的和阅读、天翼阅读和沃阅读则占据第五、第八和第九的位置；“其他”是市场占有率相对较低的专业细分移动阅读产品，如图1所示。目前，掌阅已经占据市场的四分之一，移动阅读市场的马太效应已经凸显，但随着几大互联网巨头百度、阿里等纷纷发力移动阅读市场，尤其是百度文学、阿里文学的成立，其所具有的强大的资金支持和用户吸聚力，势必加剧未来移动阅读市场的竞争，整个市场格局也有可能进一步优化和调整。
二、移动阅读产品发展之困：盗版常态化和功能雷同化
移动阅读产品由于其便携性和方便性，正日益成为目前主流的阅读方式，但长期的内容盗版监管与打击缺失，加上用户免费阅读习惯的固化，造成了网络文学作品版权保护的困难，从某种程度上说，移动阅读时代比PC时代的盗版行为更为频繁和低成本化。一方面市场盗版情况严重，另一方面用户的付费阅读习惯尚未真正确立起来，多年形成的“免费午餐”的习惯并没有实质性改变。著名网络小说《苗疆蛊事》系列在磨铁网上刚刚更新不到五分钟，在百度贴吧、水木BBS等网络社区上就可以阅读到，用户在这些网站上的讨论量是磨铁总计讨论量的数十倍，参与者都是没有付费的用户。上述例子并非个案，这种情况造成网络作者辛辛苦苦写的小说被盗版，但维权却十分困难。如果举起法律的武器维权，权利人举证需要说明实际损失有多少，或者侵权人的侵权获利有多少，这都相当难以界定，一旦举证不了或者不明确，法院就会判决一个非常低的赔偿，这种赔偿难以达到惩戒效果。这就使得网络文学的侵权成本和违法成本比较低，最终导致网络文学侵权行为十分猖獗。另外，版权分销模式一定程度上也促进了盗版的猖獗，由于目前很多移动阅读公司的财力有限，很多是联合起来购买一个好作品的版权，而一些移动阅读公司拿到了分销版权就任意降价，甚至是免费传播，最终造成版权市场的进一步混乱，也使用户的付费阅读习惯更难以建立。
在功能设置上，各移动阅读APP产品大同小异，基本上都有护眼、夜晚模式、云存储和社交分享等功能，因为这些功能模块本质上是技术问题，技术上的借鉴模仿很难界定为抄袭，最终的结果是一旦一个产品率先推出一个有特色的功能或更为人性化的界面，其他产品便很快效仿，致使产品外观或功能越来越同质化，最终只能靠前期的先发优势和内容的特色来稳定市场地位，这在一定程度上打击了一些产品通过优化用户体验、完善功能模块来提高用户黏性的积极性。
三、移动阅读APP产品未来的突破口：以关系为核心的社群化
移动阅读是未来数字出版业发展的突破口，但目前很多移动阅读运营商均面临盘子大却吃不到嘴里的窘境，如何在未来移动阅读市场中突围是每个移动阅读运营商必须思考的问题。笔者认为，移动阅读APP突围的关键在于发展社群化阅读消费。
任何人都生活在社会关系中，不可能脱离关系而存在。农业文明时代，人类社会基于血缘、地缘等关系而形成群落。工业文明时代来临后，个体以“原子化”的方式存在，社会关系的基础主要依赖学缘和业缘。而随着网络社会的崛起，尤其是社交媒体的勃兴，人们得以重新部落化、族群化，诞生了一种新型的社会关系――基于“趣缘”的虚拟社会关系，并且人们的生活越来越倚重这种虚拟的社会关系网。依附在虚拟社会关系网之上的传播关系也会改变和重塑传播格局，关系传播甚至会逐步超越大众传播、组织化传播，成为主流社会传播形式。而社交媒体的快速发展与移动互联网密切相关。
著名营销学大师菲利普’科特勒曾把消费者的消费行为分为三个阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的消费；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人际沟通。用户对移动阅读APP的使用也大致会经历这样的三个阶段。目前，用户对移动阅读体验的要求和需求日益提高，随着移动互联时代关系传播的日益重要，用户也越来越注重在阅读中实现人际互动和情感交流，移动互联时代的阅读将是以关系传播和情感体验为鲜明特征的阅读，即社群化的阅读消费模式。
目前，移动互联网已是促进网络关系传播的最主要平台，移动阅读APP发展的关键也将是如何充分推进社群化阅读消费。移动阅读APP未来必须社群化。实施社群化战略，首先需要澄清以下两个错误认识：一是社群化阅读不等于社交。目前移动阅读产品均有基本的社交功能，在阅读中可以评论、点赞和分享。但社交不等于社群，社群强调的是志同道合，没有价值观认同的社群是乌合之众，社群的成员拥有相同价值观或兴趣，如都喜欢玄幻题材，并且相互之间存在交往和信任，从某种意义上说，社交只是社群化阅读的基本功能和初级形式。二是社群化阅读并不等于粉丝跟风阅读。粉丝人群往往多而杂，如在QQ兴趣部落中由于《花千骨》的热播，“花千骨”的粉丝量从23万涨到了204万，月阅读量从2015年5月的23003.涨到了7月的17万，但这些粉丝之间缺乏协调，众声喧哗，各类小广告与冗余信息充斥整个版面。而社群则强调内部秩序和社群黏性，社群聚合的主要纽带是趣缘与情感。社群是由从众多粉丝群体中脱颖而出的一些骨干分子和意见领袖建立起的更为聚集及目的性更明确的小圈子。粉丝跟风阅读好比大海捞鱼，而社群化阅读则是在池塘中捞鱼，两者的会员数量级及运营方式均有差异。四、移动阅读APP社群化战略的若干举措 从趋势上看，未来移动阅读市场的主要商业模式应该是各个自媒体的社群化整合营销。要有效地实施社群化整合营销战略，可以在以下具体的举措上着力。
1.构建定位明确的多平台阅读社群
阅读社群必须依附一定的社交平台，随着社交媒体的多元化，可以构建社群的平台日益增多。第一类是自己搭台，目前移动阅读产品都具备社交功能，但由于缺乏有效的粉丝引导，目前已经沦为个别活跃读者自娱自乐的场地，因此要着力培养高质量的移动阅读用户作为核心种子读者，借助其影响力，快速形成定位明确的细分化子阅读社群，如心灵鸡汤类阅读下面又可以细分为青春励志型、社会哲理型等子社群。第二类是借船出海，借助目前比较成熟的社交平台，如百度贴吧、微信公众号、微信群等，通过精准化分群、情感化沟通实现社群的聚集化和自组织化，改变目前众声喧哗、主题分散和缺乏意见中心的粉丝营销思路。目前已经有阅读APP在尝试，如掌阅在微信群里实行服务专员和值日群主双重制度，用户有任何问题都有服务专员第一时间做出回应，如果服务专员在几分钟内未能及时回应，就由值日群主来回应用户需求。
2.培养优质种子读者
社群化阅读强调的是社群内部必须有中心，需要有“意见领袖”，即核心读者，其必须具备足够的魅力和影响，在社群内能像个小太阳一样照耀群员。当群员数量多到一定程度时，“意见领袖”的能量辐射没那么远，再培育几个“意见副领袖”，靠着“副领袖”的能量场继续辐射更远端的读者，从而实现多中心化，社群才真正建立起来。培养阅读社群内意见领袖的途径有两个：一是根据阅读社群的特点和定位，邀请相关专家、明星入驻，并通过各种方式提高专家或明星的活跃度；二是通过阅读社群的会员激励机制，对读者进行信用和活跃度等分类，达到培养优质种子用户的目的。读者一般都不甘于在社群中做普通粉丝，都渴望有身份认可，如果能在群里有个“特殊身份”，参与社群的激情和动力会很大，并很容易将动力转化为购买力。如百度“苗疆蛊事吧”按照签到的天数赋予成员不同级别的蛊师称号，但这种激励方法太过于粗线条，还可以考虑依照其发言、被点赞和引发讨论的情况进行细化区隔。
3.建立社群数据库，实施精准营销
数据库营销兴起于20世纪80年代，强调客户信息的数据库化，进而有效区隔潜在消费者群体。在移动阅读时代，读者数据库更为重要，用户在移动阅读产品上的所有行为痕迹都可以被完整地记录下来，借助大数据算法能很好地勾勒出不同读者的心理和行为需求，建立更清晰的阅读社群图谱。每个读者的特点都要以大数据的方式呈现，包括每个读者具备哪些能力、特长，与其他读者有怎样的关系等。借助于读者社群数据库，可建立对图书或作者的动态评估体系，进一步推动作品影响力的渗透；并通过趣缘聚集，提升读者的消费黏性；进而可以通过励志营销、青春营销、热门事件营销等手段，加强情感传播强度，实现精准营销。如网易云阅读2014年通过对其阅读用户的数据库解读发现，19-25岁男生是移动阅读的主力军、阅读多在“床”上、“黑色星期三，看书没心情”、“浙江读者最任性最土豪”等现象，这仅是粗线条的统计，未来借助大数据甚至可以获取哪些读者更喜欢在什么场景下购买图书等精准化刻画。
4.实现移动阅读应用场景的“卡位”
移动互联网的崛起直接造成的影响是阅读的场景越来越碎片化，以往一杯香茗、正襟危坐“仪式化”的阅读场景已经很少见到了。网易云阅读发布的《2014年移动阅读报告》数据显示，在关于看书动因的调查中，67.4%的人把移动阅读当成一种消遣娱乐，公交车站、厕所等排队处已经成为移动阅读的重要应用场景，场景碎片化已是大势所趋。社群化阅读除了重视关系和情感也必须考虑场景，未来的移动阅读应该包含四要素：内容+关系+情感+场景，需要在碎片化的细分应用场景中争取“卡位”，“到什么山唱什么歌”，占据一个或多个应用场景，在特定场景中实现某一个移动阅读产品的高度吸引力。
5.让阅读社群持续产生新鲜感和动力
阅读社群过度冷清或者过度活跃都不是好事情，过度冷清会让读者觉得是个死群，留在里面只是浪费微信或贴吧位置；过度活跃会让读者不堪其扰，一天不看的信息就有几千条，打开一看全是闲聊或广告，看不到任何有价值的信息，浪费用户的时间和流量。基于此，阅读社群可制定相应的规则维持群的适当活跃度，提升社群综合体验。阅读社群运营和造势可以通过推广宣传、创意互动、众筹或众创、兴趣或情感互动等手段，但这些手段又往往落入粉丝群运营的窠臼之中。真正要提升阅读社群的新鲜感和动力必须从成员人手，在参与机制层面下功夫。可以考虑首先赋予社群一个叉一个任务或定期话题，以“目标任务导向”驱动，进而带动整个阅读社群往前发展；其次，先经营读者再经营产品，根据读者的需求，研发、推出针对读者需求的产品，并让读者全程参与，做到真正的社群化。移动阅读APP公司还可以通过社群推出新阅读产品，使社群成员成为第一批购买者及使用者，而社群也能成为相关产品的评价中心，如掌阅推出了自己的iReader电纸书，最早的评测用户就是掌阅APP最活跃的一批读者，正是在他们的试用反馈下产品才得以完善并最终上市。
提高社群用户的参与度，甚至可以在社群中和成员建立共同经营的关系。在做社群之前，阅读产品和用户之间只是简单的买卖关系。而做社群之后，可以和读者之间形成共赢的分享关系，让读者从买东西的消费者变成事业的共同参与者和利益分享者。在具体举措上，可考虑和读者共享在社群内投放广告的收益，读者每点击一次广告可有分成；可成立社群微商平台，鼓励社群成员交易和有偿评测书籍等。
6.社群化阅读的变现之道：挖掘更多的商业模式
移动阅读APP的商业模式要从传统的利用流量卖广告和单纯的用户付费，延展至新的VIP增值模式和资金增值模式；可根据自身应用特点设计收费或消费场景，从而挖掘更多的商业模式和变现路径。如鼓励众多社会第三方开发者利用应用的开放性，创造出形态各异的群应用，既为社群成员提供多元化产品服务，也满足APP运营商和开发者的利益诉求。
另外，要注重阅读作品的版权运营和产业链的延展。近年IP（Intellectual Property，知识产权）的开发热潮，实际上是“文学-影视-音乐-游戏”的完整产业链，以及对周边产品的重视与开发。网络阅读领域的强IP，都是那些好故事、高点击、多评论的文学作品。近年来节节攀高的版权费足以证明文学IP的抢手，毕竟文学作品是整个IP产业链中较为常见的开端，应重点关注那些容易改编成影视的文学作品，如言情、古装、权谋类主题。移动阅读APP更要注重产业链的延展，在版权转让、影视剧投资尤其是网络游戏开发上要有战略眼光，积极利用社会资本的杠杆作用，实现自身价值的最大化。
