随着我国综合国力的提升，中国逐渐成为世界经济发展的重要力量。随着各领域对外的进一步深化开放，传统的服务贸易面临着巨大变革。越来越多的中国人出国旅游，走向世界。越来越多的外国人来华旅游，走进中国。我国旅游业迫切需要升级转型，以满足更广阔的市场需求。正值电子商务时代的到来，我国的旅游服务贸易借此机会得到了迅猛的发展。本文从电商平台角度切入，选取较有代表性的携程作为分析对象，研究电子商务在旅游市场的应用，说明电子商务对旅游服务贸易的影响，挖掘电子商务现时存在的问题，得到电子商务更好地促进旅游服务贸易的相关启示。
电子商务/旅游服务贸易/影响/携程
一、背景
1999年10月携程网站正式开通，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司，此项目同年被上海徐汇区科委定为高新科技项目予以扶持。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向全球超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被国际上誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
二、电子商务对旅游服务贸易的影响
（一）变革宣传方式，网上营销更有效
相比于旅行社传统的发宣传单和做电视、报纸广告等宣传手段，旅游电子商务成为旅行社和旅游消费者之间进行信息沟通的桥梁，消费者随时随地都可以查询到自己想要的资料。携程将全世界各地有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于自身互联网平台，供用户查阅。同时帮助客户通过电子商务与目标酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。调查显示，境外旅游的游客获知旅游公司的品牌，了解旅游线路主要有以下几种方式：网站广告（29.8%）、亲朋好友推荐（27.6%）、报纸杂志广告（17.6%）、搜索引擎（13.1%）及电视广告（11.8%）。可见借助互联网的平台和先进的电子资讯技术，使用户第一时间获取最精确的信息，享受优质优惠、体贴周到的旅行服务。实现直接面对消费者推广旅游产品和服务的销售渠道，减少中间商环节，降低旅行社营销成本。
（二）扩大市场规模，增加交易额
图1 携程营业收入规模（亿元）与中国旅游服务贸易总额（亿美元）
（三）促进生产，创新产品和服务
随着我国居民消费水平的提高，境外旅游已经逐渐成为旅游首选。加上外国客户对于日渐崛起的中国表示出强烈的好奇，来中国也正在成为他们旅游的重要一站。对于这些新的个性化需求，由于信息等资源的限制传统旅行社是无法快速满足的。这就需要旅游企业运用电子商务开发更具人性化的旅游产品来满足市场需求。通过电子商务旅游企业可以迅速搜集到与旅游产品和服务相关的各种即时信息，从而结合实际开展有效的宣传推广促销，同时旅游者根据这些旅游产品特色之处结合自身需求自主选择设计。携程提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户、旅游资讯等全方位旅行服务，近千条的度假线路和20余个度假专卖店覆盖海内外众多目的地，可从北京等十一地出发，是中国领先的度假旅行服务网络。高铁频道为消费者提供高铁和动车的预订、代沟、配送服务。VIP会员可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程信用卡、礼品卡的推出提供更多优惠套餐产品。携程除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。
（四）加快信息流通，增强旅游服务贸易竞争力
进入信息时代，企业竞争的基础在于降低信息成本，快速发现目标市场需求，设计生产应景产品，保持竞争优势。旅游电子商务的运用为旅游业的升级转型提供了契机。首先，旅游电子商务可以使目标市场扩大到网络可触及的任何范围，瞬间就直接对接国际市场；然后，旅游电子商务减少了中间商，直接连接了旅游企业和消费者，减少代理、宣传等中介成本；最后，旅游电子商务可以使企业与消费者之间形成双向交流，企业可以通过网络及时了解消费者需求，准确把握市场最新动态，消费者可以通过网络咨询旅游产品，及时形成意见反馈，双方的信息交换提高旅游产品满意度，增强旅游服务贸易竞争力。携程作为旅游电子商务的典型案例，最先提出以制造业标准来做服务业，在全国范围内为客户提供24小时不间断标准化体系化的信息，涉及吃、住、行、游、购、娱全方位产品和服务。完善的旅游信息库和多维的信息交流机制，帮助携程成为国内发展最快的新兴旅行中介。2014年8月携程成立韩国分公司，出境旅游服务网络目前已经覆盖全球100多个国家和地区，促进旅游服务贸易发展的国际化。
（五）优化旅游产业结构，促进旅游业可持续发展
第三产业的飞速发展为旅游业提供更广阔的成长空间，随着电商模式的创新，旅游产业产业结构不断升级，一方面不断满足社会需求，协调资源开发利用，另一方面适时调整与其他产业之间的关系，深化与金融业、运输业等行业的合作，使得旅游服务贸易更加合理化和高级化以达到社会效用最大化。资金、劳动密集型产品的比重减少，未来更多是产品研发、技术、管理等方面的投入，单个产品的附加值增加，提高旅游资源利用率，使资源利用、开发与保护有效结合，促进旅游业可持续发展。2005～2013年携程旅行网酒店预订业务在总收入中的比重从65.30%逐年下降至41.07%，机票预订业务和度假等其他业务在总收入的比重逐年上升，酒店预订业务与机票预订业务有持平趋势，且中国在线旅游预订市场也有类似的情况。近几年来中国旅游服务贸易占服务贸易比重逐渐增加，人们对于度假旅游的需求越来越强烈，追求更高层次的个性化精神享受，符合以人为本的科学发展观。
三、存在的问题
电子商务作为旅游服务贸易发展的新推手，以其特有的商业模式改变着这个社会。人们对于新鲜事物，在一开始往往产生戒备心理。如果在后来的实践证明这种新型旅游服务贸易模式存在较为严重的问题的话，人们就会不信任、甚至是摒弃它。尤其是那些对中国不甚了解的国外客户和对国外情况不熟悉的国内客户，旅游电子商务企业任何的疏忽和不完善都将对其自身形象造成不可逆的损伤。
第二，网上支付安全问题，个人信息泄漏。目前我国在线支付系统的安全难以保障，与国际在线支付系统的对接也有待改进。用户进行消费时需要注册，绑定个人信息，一旦安全受到威胁，电话号码、银行账户密码等泄漏将对用户造成严重损失。2014年3月，携程网被指出安全支付日志可被遍历下载，导致大量用户银行卡信息泄露。
第三，线上旅游企业信誉无保障，售后维权困难。电子商务的运用，使得消费者足不出户就可以享受远在万里的服务，但是用户无法直接了解所有商户的真实信息，旅游公司的信誉没有保证，既难获得新的合作伙伴，又难发展新的会员，业务将无法进展。2015年1月，据央视等媒体报导携程旅行套餐退票费高达93%，让退票的旅客蒙受的损失加剧。
四、电子商务促进旅游服务贸易的策略
电子商务在旅游业的运用对旅游服务贸易的发展有显著的促进作用。旅游企业应该重视对旅游电子商务的应用，应该重视电子商务的发展，配套基础设施的投入，全面助力电子商务产业园建设，充分发挥旅游电子商务对旅游服务贸易的促进作用。总结携程旅行网的发展得出如下启示：
（一）充分发挥政府的主导作用
一方面政府要加强与外国政府的合作。在不影响市场公平和丧失企业竞争力的前提下，提供优惠的配套措施，使旅游电子商务企业不受到贸易壁垒等不公平待遇，使我国人民和企业的利益得到切实保护。另一方面政府要推广旅游企业电子商务化，要鼓励他们广泛开展国际业务。利用电子商务充分推动旅游服务贸易的现代化。
（二）保证网上支付和客户信息安全
我国金融企业充分与国外金融企业进行对接。开展行业间合作，加强在线交易的安全技术支持，如加密技术，账号绑定，数字证书，动态密码等。确保交易数据信息的真实、完整和保密性。让资金安全地在全球流通，使客户避免不必要的损失。
（三）运用传统旅游企业强大的产业资源
电商平台应吸引更多的休闲娱乐、交通设施等旅游企业，建立长久的战略合作伙伴关系，保证信息反馈和售后维权，适时的沟通交流，满足供应商需求，防止竞争对手涉足。充分利用强大的产业资源，加强与供应商的磋商协议，争取最大的价格优惠和数量优势，保持绝对竞争实力，刺激用户消费欲望。将传统企业的产业资源与当地的特色文化结合，打造具有特色风情的旅游电子商务平台，提供更人性化服务，满足更个性化需求，才能赢得更多消费者青睐。
