摘要：
随着网络技术的发展和高校网民人数的激增，网络日益成为大学生课外活动的重要空间，网络传播方式的发展使得信息传播方式发生巨变。网络信息传播方式的新特点尤其是多元化信息的爆炸式传播，在给思想政治教育带来便利的同时也带来相关挑战。在这种情况下，高校思想政治教育工作者需要加强网络传播的研究，利用传播学的“5W”理论创新大学生网络思想政治教育工作，以此提高实效性，为“中国梦”在大学生群体中的实现打下坚实思想基础。“5W”理论显示传播是一个目的性系统性的行为过程，其中的五个环节也是网络思想政治教育开展的关键。
关键词：高校;网络思想政治教育;传播
中图分类号： G41文献标志码： A 文章编号：16720539（2015）03001105
一、高校网络思想政治教育的兴起与发展
党的思想政治工作，是经济工作和其他一切工作的生命线，是团结全党全国各族人民实现党和国家各项任务的中心环节，是我们党和社会主义国家的重要政治优势，也是大学生成为社会主义事业接班人的重要保证。随着网络时代的到来及对大学生影响的日益增强，占领网络思想政治教育阵地，已经成为高校思想政治教育工作的紧迫任务。互联网在中国的发展始于1986年，自1994年以来，互联网建设掀起高潮，并取得长足进步。互联网开辟了一个新的时代，也以其独有的魅力征服了大学生群体，成为他们获取知识、实现人际交往、表达个人思想的重要途径。互联网为大学生的成长开辟了一条全新的道路，并不断改变着大学生的思想观念和行为方式，极大地满足了大学生的精神需求，同时也推动着思想政治教育工作的创新。党和政府及高校对网络思想政治教育工作的重视由来已久，从20世纪90年代中期至今，高校网络思想政治教育已经经历了由被动到主动再到深入发展三个阶段。早在2004年8月发布的《中共中央、国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中就提出要：“主动占领网络思想政治教育新阵地。”[1]206党的十八大报告更是明确提出：“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。”[2]33这是党中央关于网络思想政治教育的新部署和新指示，它将鼓舞我们进一步加强网络思想政治教育工作，不断加强、巩固和发展网络思想政治教育的新阵地，加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。
二、高校网络思想政治教育面临的传播问题
网络思想政治教育毕竟要借助网络这一媒介来进行，因此我们还有必要分析网络传播的理论并结合其在思想政治教育中的实践，找出问题并提出对策。在网络时代开展思想政治教育工作，必须充分利用计算机网络这一重要载体。网络媒介的优势在于，它不但是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，而且是迄今为止人类所有的传播媒介之大成，从根本上突破了任何一种传播媒介的局限[3]52。在《论思想政治教育的现代方式》一文中首次提出“网络思想政治教育”概念的刘梅认为，网络思想政治教育是根据传播学和思想宣传理论，利用计算机网络所进行的思想政治教育。互联网条件下的思想政治教育过程，就是信息的获取、选择和传播过程[4]38。因此，深入研究网络思想政治教育背后的传播原理，对占领网络思想政治教育阵地具有重大意义。
网络是信息时代的新生事物，已成为一种具有极强生命力的大众传播媒介，突出特点就是海量信息，图文声像并茂，交互性强，操作方便快捷，大学生在这样一个开放的人类“地球村”可以获取大量的知识和信息，同时也丰富了思想政治教育工作者的视野和资源。网络社会的虚拟性、匿名性，给大学生创造出一种虚拟的环境并带来一种真实的感受和体验，在这里互联网信息传播的交互性和及时性，为师生提供了平等的参与平台，信息发布的交互性得到了充分的保证。基于网络传播的这些特点，它在出现之后便倍受重视和关注，现今它已成为传播领域极为重要的新兴力量，这就要求高校思想政治教育者认真对待网络信息传播特点，研究对策以占领网络思想政治教育阵地。
网络思想政治教育在拓宽了思想政治工作渠道的同时，也面临诸多挑战，从思想政治教育主客体、内容、媒介来看，主要有以下几点。
一是教育主客体关系发生变化。在传统的思想政治教育中，教育者处于主体地位，而网络思想政治教育的客体在教育过程中，主动性增强，他们主动探求自己认为正确新颖的信息，并主动发表观点进而引导其他网民，成为网络思想政治教育的主体。这就改变了传统思想政治教育主客体的不对称性，信息传播的主体不仅是老师还包括学生，使得传统的马克思主义权威“灌输”受到冲击。
二是马克思主义意识形态工作受到冲击。马克思主义意识形态是思想政治教育工作的核心内容，特别是当前，要充分认识到意识形态工作的极端重要性。由于网络自身的特点，各种各样的信息都可以在网络上传播，这样就面临多元文化与价值观的冲突，各种错综复杂的舆论信息甚至各种反马克思主义、反社会主义论调对大学生危害甚大。
三是内容和方法仍显单一。有的高校网站内容和形式陈旧单一，缺乏时代性和吸引力，难以引起思想活跃、接受力强的大学生群体的响应，也就无法提高他们的思想政治觉悟，难以发挥网络思想政治教育应有的作用。网络话语与传统的思想政治教育话语存在差异，在具体实践上必须充分考虑网络传播特点和受众的心理特点，简单的单向灌输说教方式亟待向互动模式转变。无论是在议程设置上，还是语言表达和视觉上如果不创新的话，就难以让受教育者接受，传统意义上的思想政治教育者的话语垄断权被打破。
四是高校思想政治教育者媒介素养存在的问题。现阶段针对新媒体的信息控制和过滤技术相对滞后，对传播内容的控制难度较大，教育者也存在着诸如媒介意识不强、媒介应用效果不佳、媒介信息能力弱等问题。高校思想政治教育者必须转变传统观念，树立思想政治教育“媒介化”意识，培养较强的媒介能力，具备较高道德媒介水准，以适应新媒体时代的要求[5]228。
总之，思想政治教育还未能完全占领网络主阵地，教育者还要不断探究与创新。 三、网络思想政治教育传播问题的应对措施
（一）传播学中的“5W”理论
列宁在《怎么办？》一文中曾经论述了资产阶级统治者在思想文化和宣传方面的优势。他认为：“资产阶级思想体系的渊源比社会主义思想体系久远得多，它经过了更加全面的加工，它拥有的传播工具也多得不能相比。”[6]328列宁所说的资产阶级在传播工具方面的优势，在当今时代依然没有根本改变。所以高校网络思想政治教育要创新方法，在坚持马克思主义理论的基础上吸收新思想，尤其是西方传播理论，对网络思想政治教育水平的提高将会大有裨益。传播学中的“5W”理论即可以为此提供借鉴。
所谓“5W”理论，即拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可以分解为这样五个部分，即：“谁”（Who）――传播主体;“说什么”（Says What）――传播内容;“通过什么渠道”（In Which Channel）――传播媒介;“对谁说”（To whom）――传播对象;“产生什么效果”（With effects）――传播效果[7]31。“5W”这一名称来自五个要素的相同首字母“W”。后来这五个要素又构成了传播学研究的五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。五个要素各自具有不同的特点，但却是连贯一致的，组成有效的系统体系。
“谁”，就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。在网络传播中几乎任何人都可以成为传播者，大学生同样也是传播主体。“说什么”，是指传播的信息内容，它是由一系列有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。大学生重视网络信息传播，网络特性迎合了大学生，这就需要准确掌握网络信息动态，并有针对性地进行引导。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体，如杂志、报纸、广播、电视等大众传播媒介都属于传播渠道。网络思想政治教育的渠道自然就是网络。“对谁”，就是受众。受众是读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。网络思想政治教育是双向的传播，受众不再仅仅出于信息被动接收端，也出于信息发送端。“效果”，是信息到达受众后所引起的反应，是检验传播活动有效与否的重要尺度。网络信息传播的交互性提升了传播效果。
（二）基于“5W”理论的网络思想政治教育举措
1.加强网络思想教育队伍建设
思想政治教育者作为教育主体，必须发挥主导作用，网络思想政治教育更是如此。实践证明，教育者主导作用的发挥不仅是必不可少的，而且是使教育过程有效的关键。主导作用的发挥需要教育者多方面素质与能力的提高。一是要创新观念。要从传统的教育观念中走出来，摆正自己的位置，尊重大学生的主体性，把教育者的主体性和大学生的主体性辩证统一起来，在网络思想政治教育中，推进平等互动的教育。二是要提升本领。“打铁还需自身硬”，要加强马克思主义理论的学习，在当前意识形态工作难度增大的情形下，坚决捍卫马克思主义意识形态在我国的领导地位;要加强思想政治教育学和传播学等知识的学习，并努力提升计算机与网络应用能力，因为没有信息技术与相关的网络话语等能力的掌握，就无法深入有效地开展网络思想政治教育工作。
2.改进网络思想政治教育内容
首先，要建立实事求是的话语传播体系。语言符号作为传播的基础，是思想的重要载体。用不同特色、不同风格、不同气魄的话语表达的思想理论体系，其传播效果是不一样的，竞争力、感染力和影响力自然也不同。理论自信是前提，文风的魅力是核心，有了良好文风的传播才能发挥思想理论体系的正能量。确立良好文风的关键是讲实话、讲真话，一切从实际出发，实事求是。十八大以来，新一届领导班子讲话不照本宣科，不讲官话套话，对于打造新话语体系起了示范表率作用。高校网络思想政治教育也应不断提高话语体系的科学性和实效性，坚持“三贴近”和“走转改”，建立与完善有中国特色的、广大师生喜闻乐见的话语传播体系。
其次，要注重教育传播中的议程设置。在传播学中，议程安排有其专门的学科意义，它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么[7]194。由于网络“把关人”地位的弱化，传统意义上主导的议程设置受到阻碍。网络传媒的自发性及革新性使得高校的思想政治教育者在对其引导上面临诸多困难。议程设置有一个规律，叫反向规律，如果主体说的尽是好的，它必然朝相反方向走。如果高校网站和辅导员等光讲得不谈失，失就必然由学生去评说，反而不利于正能量的传播。所以高校在网络思想政治教育的议程设置上，除了讲正面的东西，更要直面现实问题。
在议程设置上，还有一点要注意的是，要对网络舆情加以即时响应。“技术理性破坏了人际交往的正常和谐状态，个人的自由空间被不断蚕食，社会的人文环境严重恶化，生活世界的人文内涵变得日益薄弱。”[8]182网络这一媒介传播的信息，会迅速形成舆论环境，有时网络上各种纷繁的舆论甚至是谣言，非常容易混淆大学生的视听。对于虚假有害舆论，要在负面网络舆情的管理机制上进行创新，建立覆盖全校的网络舆情收集体系，及时掌握网络舆情的发展特点、动向和趋势。对大学生关注的敏感事件，第一时间公布真相，加以正确引导。此外，在对学生加强自律要求与网络道德教育的同时，还应加强网上法律宣传，弘扬法制精神，提高大学生的法律意识，引导依法理性规范参与网络活动。
所以在网络传播议程设置上，高校思想政治教育者应充分认识到以互联网为代表的新兴媒体的广泛影响力，转变传统的思路与做法，以更加宽广积极的态度参与到网络议程设置中来，切实加强正确议程导向，确保主流媒体、主流思想、主流文化在大学生思想引导中占有权威地位并发挥主导作用。要与受众加强互动，避免搞强行灌输式的传播，这样只会起到相反的作用，尤其是在网络思想政治教育工作中，对外传播不是想传播就能传播出去的，必须制造受众的兴趣点，只有受众对议程本身产生兴趣，才能受到影响，在丰富多元的信息中渐渐形成理性思维。 最后，要抓住二级传播理论中“舆论领袖”这一核心角色。在人们做出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”，也称“舆论领袖”[9]233。在高校网络中活跃着这样一类特殊群体，他们思想活跃，积极发表见解，是在大学生中具有强势“话语权”的一个群体，是网络舆论得以形成的重要枢纽，通过强大的影响力和号召力成为校园网络舆论风向标。他们多为高校网络“草根”中崛起的“明星”，却对校园学生有着举足轻重的影响力。在实践中要突破传统做法上仅注重政治理论教师、党政干部还有辅导员这三支队伍的局限，将学生中的舆论领袖寻找出来，通过引导说服将其作为高校思想政治教育的又一方力量，充分发挥这些学生在学生群体中的影响力和感染力，为提升思想政治教育的效果服务。除了对现有的网络舆论领袖进行积极的干预和引导外，培养更多新的代表高校大学生进步向上的精神风貌和思想言论的舆论领袖，也是促进高校思想政治教育工作发展、建立网络舆论导向的一个可行之道。培养舆论领袖最主要的，是要促成一些核心成员向舆论领袖的转化，同时对有潜力的成员加以肯定和突出，以强化主流舆论、孤立不良言论，净化校园网络环境，确保良好校园网络文化氛围的形成。
3.搭建有效网络教育媒介平台
高校网络思想政治教育的主渠道是网站，这就需要加强校园网的建设和完善，建立能够吸引学生眼球的思想政治教育专题网站，要从内容和形式上下功夫。主题网站要想办得生动活泼、引人入胜，点击率有提高，就要不断增强针对性，不断提高艺术性，增强网站的感染力和吸引力。马克思说过，“思想”一旦离开“利益”就一定会使自己出丑，所以思想政治教育网站要吸引学生广泛参与就必须充分利用网络的特点，要从实际内容上下功夫，帮助学生切实解决学习与就业等方面的实际问题，以此更好地贴近实际、贴近生活、贴近学生，促进学生成长成才。要用大学生乐于接受的形式把大学生的注意力吸引过来，如可以开办校园论坛、校园热点、校长问答、教学改革、后勤服务等，有条件的学校应允许和鼓励学生自主开设一些学生自己开发和管理的思想政治教育专题栏目，以此调动他们自我教育的主动性和积极性。此外，还可以通过开展丰富多彩的网络活动来吸引学生的眼球，从而间接开展教育，融思想性、趣味性于一体。对于大学生存在的思想问题，也可以通过网上心理咨询、平等坦诚地交流来消解他们心中的困惑。
4.积极引导“主体化”教育客体
网络传播的本质是双向互动传播，大学生在网上不再居于被动地位，改变了大学生在传播中的地位。思想政治教育者和教育对象变化不居、相互转化[10]169。即，教育者客体化和受教育者主体化，大学生并非被动接受教育，在接受教育过程中还可以进行自我教育，有时对接受的教育信息加工之后，传播到其他网民，其角色就反客为主了。要尊重大学生的主体地位，在平等基础上充分调动他们自我教育的积极性和主动性。虽然大学生在网络思想政治教育过程中不发挥主导作用，但作为有思想有感情的群体，也必然发挥重要作用，这就需要教育者带着感情参与到网络思想政治教育中来，对他们加以积极引导。在引导中，要具体问题具体分析，大学生群体差异性很大，性别差异、民族差异、学习成绩的差异，等等，面对这些差异，要做好因材施教。
5.注重教育信息的反馈与分析
网络信息传播的交互性提升了传播效果，网络思想政治教育有效与否需要在实践中检验。在我国，思想政治教育的目标，就是要提高人们的思想道德素质，促进人的全面发展，激发人们为建设中国特色社会主义、实现共产主义而奋斗[10]276。高校网络思想政治教育的效果也应以此目标为尺度，教育有效与否只能到实践中去检验，从实践中分析差距并总结经验教训，为后续工作提供客观依据。这是“5W”传播模式中承上启下的一环，既关系到目标评估与经验总结，也关系到下一轮工作的有效展开。这需要专门机构采用实地调查、量化分析等多种工作方法，针对网络上大学生思想道德行为反馈信息进行评估，对于出现的偏差进行及时纠正。
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