摘要：当前，我国文化产业的发展在推动精神文明建设、促进经济增长方面起到了巨大作用，但也存在着较为突出的问题，主要体现在三个方面：文化商品二重性造成的困境；文化产业的意识形态困境；文化治理体系建设的困境。我国文化产业的发展须正视这些问题，及时进行反思，不断改进，制定有效的文化产业政策，构建合理的文化治理体系。这样才能促进我国文化产业的健康发展，实现社会效益与经济效益的统一，为建设社会主义和谐社会、实现中国梦，做出应有的贡献。
关键词：文化产业；文化商品；价值二重性；意识形态；治理体系
中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：1002-7408（2016）05-0078-03
2012年，国家制定了《“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，这是当前我国文化产业发展最重要的指导性纲领文件。自从2014年以来，国家相继颁布了一系列支持文化产业发展的政策，力度空前。这些文件、政策的出台为我国文化产业的发展提供了方向性的政策指导和强有力的政府支持，文化产业迎来了新的发展机遇。然而不容忽视的是，我国当前文化产业政策的制定还处于原则性指导阶段，原则性的规定尚不能保证实践过程中的正常发展。尤其是对于文化产业政策的论证与探讨，还存在着不完善及欠缺之处，导致了我国当前文化产业发展出现了一些问题。对此应当给以足够的重视和研究。
一、文化商品的价值二重性之困
对文化产业较为确切、权威的界定当属于联合国教科文组织所下的定义：“文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”[1]国内对文化产业有着诸多定义，在这些千差万别的定义中，产品（商品）、市场、消费是其关键词。文化产业就是文化的工业化生产，其最终的产品是以商品形式存在的。但文化商品不同于普通的商品，根源在于其文化属性。它不仅仅是一种经济商品，还是一种社会产品；它所提供的不仅是商品的使用价值，还提供精神的消费和塑造。故而“文化产品既有私人产品的属性，又有公共产品的属性；既有商品的属性，又具有社会意识形态的属性”。[2]换言之，文化商品具有二重性：一方面，作为商品，它必须遵循商品的价值规律；另一方面，作为社会产品，它遵循社会的价值规律。文化商品具有商品价值与社会价值，此即文化商品的二重性，而这决定了文化产业的基本规律――商品价值规律与社会价值规律。“商品价值规律与社会价值规律是文化产业运作中的基本规律，也是政府调控文化产业的基本依据。”[3]就其现实效益而言，商品价值规律所对应的是经济效益，社会价值规律对应的是社会效益。正由于文化商品价值二重性的存在，在发展文化产业时必须同时顾及这两个方面，做到经济效益与社会效益的统一。国家颁布的《文化产业振兴规划》明确提出，文化产业的基本原则是“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一”。
文化产业的根本特征便是工业化生产，而工业化生产的目的是获得交换价值，即追逐利润，这是文化产业能否存在的根本。一旦商品交换无法完成，无法获得利润，那么作为现代产业形态的文化产业便不可能存在。问题在于作为商品的文化商品具有二重性，在遵循商品价值规律的同时，还必须遵循社会价值规律。但二者之间并不完全相符合，在很多情况下还存在着冲突乃至对立。经济效益不等于社会效益，而社会效益也不等于经济效益，二者之间并不能划等号。换言之，具有经济效益的不一定具有公益性，而具有公益性的不一定具有经济效益。如何处理二者之间的矛盾，这是一个相当棘手的问题。进一步而言，如何正确认识与处理文化商品的经济价值与精神价值之间的关系，决定着文化产业发展的成败。我国在制定文化产业政策时，将社会效益放在了首位，这是考虑到了文化产业的特殊性，但却也弱化了文化产业的逐利属性。如果文化产业无法获得经济利润，那么从事文化生产的主体――企业就会破产，文化产业也难以维持；但如果把经济效益放在首位，又会与其社会、精神属性相背离。这是一个两难的境地。当前政策制定者对此缺乏完善、深入的认识，只是提出了简单的统一目标。这种原则上的规定过于抽象笼统，弱化了政策的实际指导意义。
由于缺乏明晰的政策指导，加之作为文化产业主要载体的企业对利润的先天追逐，使得我国文化产业发展无形中过度倾向于经济效益，文化企业往往会追逐利润而忽视社会效益。许多带来了巨大收益的文化商品却不具备多少公益性，这种情形在我国文化产业发展中十分常见。当前蓬勃发展的影视业便明显地体现出了这一特征，许多高票房、高收视率影视剧不具备多少积极的社会效益。横扫电视屏幕的娱乐节目，所宣扬的无非是感官的刺激与娱乐，并无多少精神营养可言，但由于其巨大的经济效益（广告收益和演出收益），使得电视台趋之若鹜。而许多文化部门由于缺乏明显的经济效益，不是受到冷落，就是不得不向经济倾斜，丧失其精神品位，这在文学、艺术与学术刊物中非常明显，一些刊物如果坚持其精神品格，往往经济效益不佳，甚至面临停刊的危机。即使是采用现代化的互联网发行模式，其受众仍然很小。而那些发行量巨大的刊物，往往不是品味低俗，就是沦为各种商品的广告牌，或者成为宣传各种欲望与消费理念的平台，引诱、塑造着大众的生活观念。真正具备社会效益的文化商品即使有也往往因经济效益差，导致产业化进程举步维艰。政府主导、运作的一系列具有公益性的文化活动，由于缺乏吸引文化企业的利润目标，因而难以维持，或成为政府部门的沉重负担。例如各地兴建的文化创意产业园、为了举办各种运动会兴建的体育场所等等，由于缺乏市场运行体系，无法实现产业化，不是闲置，就是被拆除，造成了巨大的资源浪费。如果政府强令文化企业把社会效益作为首要目标，则会极大地削弱文化企业的积极性，损害文化产业的正常发展。
文化商品的二重性也导致了另一后果，那就是文化部门的不均衡发展。并不是所有的文化部门、形态都能获得利润。那些具备经济效益潜能的文化部门往往会获得市场、资本的青睐，迅速发展；而不具备经济收益或收益低的文化部门则无人问津，发展迟缓。例如我国许多地方戏曲由于受众面小、利润低，难以实现产业化，而影视业却蓬勃发展，这虽并非都是坏事，但长此以往，会打破文化的生态格局，不利于文化的正常发展。 文化商品的二重性决定了文化产业发展的特殊性，因此在制定文化产业政策时必须以此为基础。我国当前的文化产业政策的制定与研究过于重视普遍相通性而忽视特殊相异性，缺乏对差异性、协调性的研究，缺乏具体的应对政策，过于乐观地认为经济效益与社会效益能够统一，这就导致了原则上的规定与现实发展之间形成了尖锐的矛盾，造成了当前文化产业发展的一些失误与困境。因此，正确认识与应对文化商品的二重性，实现文化商品经济效益与社会效益的统一，提高政策的指导性和可实施性，是文化产业健康发展的关键。
二、文化产业的意识形态之困
任何文化与文化产品都具有意识形态的属性，因此文化产业就不可避免地带有意识形态色彩。“文化产业具有经济性和意识形态性，文化产业的意识形态性是国家软实力的基础，当今世界激烈的文化产业竞争，其实质就是意识形态的竞争。” [4]我国文化产业政策的提出本身就带有很强的意识形态色彩，这是由当时的大环境决定的。 “我国加入WTO的大背景制造了一个以弱对强的竞争态势，导致了我国文化产业发展战略研究的‘悲情化’和‘意识形态化’。前者导致了关于‘我国文化产业发展战略’的研究‘防范过度’，后者导致了以‘意识形态’对‘意识形态’的过度冲撞。”[5]国外强势文化来势汹汹，使得我国对国外文化产品的大举进入保持着极高的警惕之心。从根本上而言，这种警惕之心是一种意识形态防范，是对国外意识形态入侵的高度防范。这种隐形的意识形态入侵成为我国面临的重大安全问题。政府在制定文化产业政策时，明确地提出文化产业的目的是“用文化引领前进方向、凝聚奋斗力量”，“建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力”。我国政府日益重视文化产业的发展，力图发展、壮大本民族文化产业，增强意识形态的领导力与抗冲击力，以抵御西方意识形态的入侵。许多西方马克思主义学者站在文化批判的角度指出，文化工业以及产品均是西方统治阶级意识形态同化的工具。对抗西方意识形态入侵，塑造社会主义意识形态，成为我国文化产业发展的重要目标。
这种意识形态的警惕说明了我国政府在制定文化产业政策时的深刻认识与高瞻远瞩。但过度强调意识形态之争会导致防范过度，而防范过度不利于我国文化与文化产业的正常发展。这种防范过度主要体现在两个方面：一是对本民族传统文化的过度推崇而导致的复古倾向；二是对国外文化产品的过度抵制。对于前者而言，进入新世纪以来，以国学为名义的传统文化得到政府、学界的高度重视，并迅速地掀起了国学热潮。由政府支持的旨在弘扬传统文化的活动与学术交流遍地开花，各地的古代文化旅游景点与民俗活动日渐繁盛，各种有关传统文化的书籍、影视铺满市场，许多高校相继建立了国学院或类似的研究机构，这一倾向很快延伸到产业化程度最高的影视产业，古装影视剧大盛于世，收视率与收益率惊人，并延伸至游戏、服装、玩具等相关产业。但这其中体现出来的价值观不是过于迷恋传统，就是随意曲解传统，反而遮蔽了传统文化的真实面目，为了适应现代观众的口味，传统文化的精髓往往被抛弃，许多应受批判的现象反而得到了宣扬，使传统文化资源沦为盈利的工具。对于后者而言，近年以来，我国对进口国外文化产品始终保持着高度的警惕，对其进行了一系列的严格规定。由于缺乏有效的市场竞争，使得我国文化产业长期做不大，质量不高，缺乏具有广泛影响力的公司与产品。对此现状，学界与大众多持批评态度，这反映出了当前文化产业政策的失误之处。
文化产业的意识形态之争不仅反映在中外文化之间，还反映在国内，即官方意识形态与大众意识形态之间的矛盾。我国文化产业政策制定的价值取向是社会主义核心价值观，这是我国文化产业发展所必须坚持的价值之源，它是通过一系列指导思想、方针政策来规定、体现出来的。大众也会形成自己相对固定的意识形态，这是民众自发认同、形成的。二者在很大程度上是相吻合的，但有时也不统一。换言之，主流意识形态并不完全与大众意识形态相吻合，二者在某些方面是有矛盾的。一些文化企业为了顺利获得利润，所生产的文化产品与服务不一定完全符合主流意识形态，但却有着非常广泛的受众市场。反观能体现主流意识形态的文化产品却未必能获得大众的认可。因此，如何把主流意识形态与大众意识形态相结合，形成大众认可的主流意识形态，这是我国文化产业发展要解决的课题。 “美国影片……往往支持主导的意识形态，却把自己表现为直接的现实，它在给我们娱乐的同时却在支持有关爱情、英雄主义、家庭、阶级结构、性别、历史的被确认的看法。”[6]其所宣扬的意识形态恰恰是其官方所提倡的，做到了二者之间的融合。相较而言，我国在这方面做得并不成功。政府一系列相关政策，不是过度弱化，就是过度强势，一出台往往会引起很大争议。
面对西方意识形态入侵，关键在于壮大民族文化的向心力与凝聚力，增强社会主义意识形态的吸引力。因此文化产业政策要适度开放，避免防范过度。而面对主流意识形态与大众意识形态差异，一方面，要使体现主流意识形态的文化形态具有通俗性和大众性，另一方面要对反映大众意识形态的文化产品进行积极的引导。
三、文化治理体系建设之困
“文化产业领域的外部性、自然垄断型、信息不对称、公共产品性及消费者偏好不合理等市场失灵，决定了政府必须对文化产业实施适当规制。”[7]我国文化产业政策的制定，其目的是对文化产业进行规制与引导，建设合理有效的文化产业市场体系，建立行之有效的文化产业治理体系。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）指出，政府要实现由社会管理体系到社会治理体系的转变。文化产业作为文化活动有机构成，其健康发展得益于文化治理体系的建立健全。换言之，文化治理体系是文化产业的基础，其合理与否决定着文化产业的发展。因此建立健全合理的文化治理体系是我国文化发展的根基，是实现文化产业健康有序发展的关键。
要想实现由“管理”到“治理”转变，必须明确社会作为公共事务参与者的主体地位。《决议》指出，创新社会治理要“激发社会组织活力，正确处理政府和社会关系，加快实施政社分开，推进社会组织明确权责、依法自治、发挥作用。适合由社会组织提供的公共服务和解决的事项，交由社会组织承担”。对于文化活动而言，更需要发挥社会组织的重要作用，激发社会的创造活力。“无论是提升文化软实力，还是赢得文化领导权，关键都要增加社会自身的活力，最大限度地激活社会。”[8]文化是特殊的部门，其特殊之处在于文化资源并不全部掌握在文化企业中，而是相当多的掌握在普通大众中。这些文化资源是分散的，并不具备经济效益，但在普通大众中却有着广泛的影响力，具有明显的社会效益。这些源自于底层的文化资源，由于其根植于大众的生活，反而具有巨大的更新能力和精神个性，而不像同质化的文化商品一样，提供的往往只是象征性的符号消费。故而，普通大众及其形成的社会组织在文化活动中具有不可忽视的重要作用。这些社会组织并不是文化企业，也不以盈利为目的，但却在精神建设中发挥着至关重要的作用。我国文化产业的发展应该重视和发挥大众及其社会组织的重要作用，最大程度地激发其活力，这是我国文化发展与建设的重要根据地与基层堡垒。 由此也产生了另外一个问题，即如何正确处理社会组织与文化企业、底层文化活动与产业化的文化活动之间的关系。换言之，我国文化治理体系建设面临着一个问题，是否所有的文化活动都需要产业化？或者说，文化活动产业化的边界在哪里？这一问题涉及两个方面，其一是产业化与非产业化的界限是什么，其二是文化产业政策的治理边界在哪里。合理的顶层设计在根本上决定着文化产业发展的成败。
对于当前我国文化产业政策而言，首先需要明确文化的产业化与非产业化的边界。通俗地讲，就是区分哪些是可以产业化的，哪些是不可以产业化的。并非所有的文化部门都适合产业化，都必须产业化。对于那些适合产业化的文化部门，应当采取鼓励、扶持的政策，实行以企业为载体、以市场为导向的发展战略，推进其产业化进程。对于不适合产业化的文化部门，则应由政府制定专门的政策与资金扶持，进行专门的保护。发达国家在此方面的经验值得我们借鉴，他们明确反对文化的完全产业化或商品化。对于那些不能产业化的文化部门，主要由政府提供资金支持，确保其正常的运转、发展，以保证其社会效益。如1991年，时任瑞典国家文化事务委员会主席的罗夫尔先生对中国考察人员指出，“文化艺术要完全实行商品化，行不通。比如一本书很有价值，但需要量少，就必须由政府补贴，不能完全由市场管。只靠市场调节，西方的歌剧院、交响乐团就完了。”[2]从目前的文化产业发展实际而言，我国存在着一个严重的问题，即各级政府急于把文化产业当做经济发展的重要动力，过于匆忙地将各个文化部门推向市场，往往缺乏对文化部门特殊性的了解与研究，过于主观地将文化与经济挂钩。在很多情况下，我国文化事业单位的改制缺乏对市场的前瞻性观望与研究，忽视了其适应市场经济的可行性与缓冲性。尤其是对于掌握着特殊文化资源的事业单位而言，长期的行政化运作与垄断性地位使其一时难以适应市场化的运行，匆忙进入市场，极易导致经营不善乃至倒闭、破产，为了维持发展，一些改制的文化企业不得不削弱乃至放弃社会效益而追逐经济利益。因此，我国在制定文化产业政策时，须考虑到文化部门的特殊性，深入研究产业化与非产业化的边界，对那些不适合产业化的文化部门，应进行扶持与保护。
我国当前文化治理体系存在的另一个问题是，无法明确文化产业政策的治理边界在哪里。对于政府治理而言，知晓治理的边界，即不能干什么，要比知晓能干什么重要。尤其是对于作为精神性存在的文化活动而言，因其特殊的存在发展规律，不能随意干预。一旦干预不当，其消极影响的范围会比较广，持续时间会比较长。当前我国文化产业存在的突出问题就是过多的行政干预：干扰了文化产业的正常发展。这一问题主要体现在四个方面，一是以行政命令替代文化产业的市场化运行规律；二是对文化产业进行量化规定；三是政策制定机构繁多，政策多变，缺乏持续性、稳定性；四是缺乏及时有效的纠错与监督机制。这在相当程度上干扰了文化产业市场化运行规律，损害了其正常发展。过度的行政干预阻碍了我国文化产业的健康发展，不利于建立健全文化治理体系，需进行反思。如何正确引导文化产业发展，而又避免过多的行政干预，建立健全合理的文化治理体系是我国文化产业发展的重中之重。
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