摘要：特定的文化作为一种人文力量总是制约或推动着区域经济的发展，普遍的信用缺失背后必然有其深远的历史文化根源。旅游电子商务是传统产业与信息技术结合的一个代表性领域，然而信用缺失却极大的阻碍了旅游电子商务潜力的发挥。旅游电子商务与特定地域文化关系密切，本文从历史文化的角度探析我国旅游电子商务信用缺失的根源，以期能为我国旅游电子商务的发展提供一点借鉴。
关键词：旅游电子商务；信用缺失；历史文化
旅游与电子商务的结合正是在现代旅游消费者的个性化需求的推动下，使得旅游电子商务的聚合性、形象性以及高效低成本的信息处理能力成为旅游业发展的新动力，给旅游业的发展带了新契机[3]。然而互联网的开放性和匿名性，使得原本就很脆弱的中国的商业信用显得更为捉襟见肘，这在旅游电子商务中得到了集中的体现。
从文化层面上分析，我国旅游电子商务现阶段发展中出现的信用普遍缺失，可以说有其客观必然性。旅游电子商务信用缺失的历史文化根源主要有以下几个方面：
一、传统信用文化的有限性与网络开放性的不适应
中华民族有着讲信用的传统，然而这种人论信用文化仅局限在小范围的亲缘或熟人之间，并不具备广泛性和开放性。现代经济社会中，“熟人社会”逐渐向“陌生人社会”转变，这使得信用缺失现象在现代社会不断凸显出来。在电子交易中，消费者交易的对象是匿名的，更看不到真实的产品，不能满足消费者眼见为实的需求。从买卖双方的角度来看，在线企业（卖方）不断收集并使用客户（买方）的资料，而这些客户担心他们的个人资料（如账号、个人基本信息、产品选择倾向等数据）会被不正当的使用、公布甚至出售。新兴的网络交易要求的信用是建立在契约观念之上的平等性的信任，而不是传统的人伦信用观念。所以，深受中国传统文化影响的消费者从心理上不愿尝试网上交易。旅游电子商务的交易范围突破了地域限制和时间限制，这使得电子交易活动与地域性很强的传统信用文化产生文化冲突。因此，只有很好的解决传统信用文化与网络交易中产生的冲撞和混乱，使整个社会形成良好的商业信用氛围，才能使旅游电子商务顺利展开。
二、传统信用文化的等级性与网络交易平等性的不适应
电子交易市场出现的主旨在于为零散的市场交易提供集中的在线市场平台，实现整个供应链的无缝对接。因此，这意味着电子交易市场是一个交易各方平等、竞争自由的在线市场平台。在这个平台上，平等和自由分别体现了电子市场的中立性和流动性。然而，电子交易市场一时难以实现“一手交钱，一手交货”的商业模式，使得中国旅游电子商务的在线交易遇到障碍，主要原因是交易双方的不信任感。在传统社会中，关系越近，信任程度越高，对于陌生人的信任度几乎为零，网络交易中虚拟的空间更加大了这种不信任感。因此，旅游电子商务想要健康快速的发展，首先要建立公平公正的法律信用体系和道德规范，调整和规范电子交易中交易双方的行为，消除这种不信任感，建立良好的信用形象。
三、集权专制造成了权大于法的社会现实，削弱了法律的信用
在中国传统社会中，整个社会以权力为中心，当权者决定着社会所有规则，这些规则为当权者服务。在这种情况下，规则不能约束权力，反而权力的力量大于了规则的力量。权力与法律存在着矛盾，法律要求约束的是所有人，做到公平与公正。而在传统社会中，掌握了权力的人总是试图逃避法律的约束。传统验货付款的“直接交易”转变成以信用工具与信用体系为中心“间接交易”是旅游电子商务交易模式的重要特征之一。在整个交易的过程中需要以法律为支撑，来解决交易过程中存在的纠纷和不法行为。然而传统中国社会长期的集权专制余毒影响至深，结果造成了现实社会中法律遭遇消弱、权利高于法律的流弊，削弱了法律的作用，因而对旅游电子商务参与主体的约束力减弱，不利于网上交易的进行。在网络经济蓬勃发展的今天，尽快完善网络商品及相关服务领域的法律，规范网上交易的行为成为一个重要的议题，只有有了完善的法律环境作为支撑，旅游电子商务的发展会更加迅猛。
四、重农抑商思想阻碍了商业的发展，也阻碍了商业信用的形成和发展
重农抑商思想是在自给自足的小农经济土壤中产生的，小生产者生活在狭小的、封闭的天地里，极端保守，不习惯于任何变动。传统势力控制着封建地主阶级，使得封建地主阶级更加保守甚至顽固，这与资产阶级创业人士不一样，资产阶级创业人士充满了进取心，他们为利润最大化的实现用于创新，用于冒险。在当今以商品经济为主导的社会里，虽然重农抑商的思想正在逐步减弱，但是这种经过了几千年的沉淀的封建政策，封建思想对当代中国的影响力不容忽视。这种思想的存在从根本上抑制了工商业的发展，从而进一步阻碍了商业信用的形成发展，以至于旅游电子商务在我国发展过程中，信用问题一直是个棘手的问题。
五、结语
综上所述，中华民族有着讲信用的传统，可传统的信用文化建立在封建社会自给自足的小农经济基础之上。在市场经济占主导地位的当代设计，契约观念成为市场经济的核心观念，基于契约观念之上的信用是普适的，而中国传统的信用文化却未能在市场经济条件下很好地转化为契约文化，适应网络交易的新的伦理规范没有形成，因而无法适应旅游电子商务的发展。为此，从构建现代旅游经济而言，我国旅游电子商务的健康发展，需要扬弃传统信用文化的不足，使其增进契约文化元素，与我国法制社会建设同步伐，广泛宣传，强化政府管制，加大信用缺失的处罚力度。只有如此，借助电子商务，中国旅游发展方能走向更加快速轨道，早日实现由旅游大国迈向旅游强国的发展目标。
