摘要：随着旅游电子商务的迅速发展，旅游O2O也迎来了发展的春天。介绍我国旅游O2O的发展现状及外部环境，并对旅游O2O所具有的优势加以分析，指出其存在的一些问题及其进一步发展所面临的威胁和挑战，最后对我国旅游O2O模式的未来发展提出一些对策与建议，为相关的旅游企业提供借鉴，以促进我国旅游O2O的健康快速发展。
关键词：旅游；电子商务O2O；优势；问题；对策
中图分类号：F2
文献标识码：A
2旅游O2O的外部发展环境
2.1政策支持
2.2移动互联网和移动支付的快速发展
2.3大数据在旅游行业的运用
随着大数据时代的来临，数据挖掘技术在旅游行业得以运用，O2O模式下线上的每笔交易都是可以追踪的，因而企业可以从消费者的评论、搜索和交易记录中挖掘有效的数据，并利用信息技术加以分析，准确发现消费者的潜在需求以及游客的满意程度，提高企业分析决策的效率，有利于旅游企业满足消费者个性化的需求，开展精准营销。
2.4旅游行业潜在市场巨大
随着我国人均GDP的提高，居民的消费结构逐渐升级，旅游消费在居民可支配收入中所占的比重日益提高。但是相关数据显示，目前我国旅游的渗透率还不到40%，这意味着我国还有一多半人没有进行过旅游消费，可见我国旅游市场还有很大的发展空间。旅游O2O可以利用线上进行宣传、推广旅游产品，吸引线上用户到线下旅游景点进行消费，充分挖掘规模巨大的潜在旅游市场。
2.5旅游行业转型发展的需要
我国旅游行业正处于转型升级的转折点，一方面，新《旅游法》的实施，提高了旅游企业提供的旅游服务的标准，对旅游行业的低价竞争及强制性购物、欺诈等行为进行限制。旅游行业靠超低的价格吸引顾客的时代将成为过去，旅游企业必须从产品和服务的质量上取胜，旅游O2O可以提升线下服务水平，改善用户体验；另一方面，如今消费者需求趋向个性化，自助游比重上升，散客游渐成趋势。传统旅行社单一的产品已经无法满足消费者多元化的旅游需求，旅游O2O能够帮助企业发现游客的潜在需求，通过多元化的销售渠道，为广大游客提供种类繁多、个性化的旅游产品。
2.6出境游规模增大
2.7大量资本流入
旅游O2O之所以能够获得迅速的发展，除了良好的外部环境，还因为其自身具有许多优势。第一，旅游O2O能够提供物美价廉的旅游产品，具有价格优势。因为在这种模式下，从产品预订到实地消费省去了很多中间环节，降低了成本，节省了推广费用，所以在相同的服务质量下，其价格相对较低。第二，旅游O2O有利于旅游企业借助线上平台收集数据信息，帮助企业实现精准营销。O2O的一个最大的优点就是：能够考察推广效果，对每笔交易进行追踪。线上旅游企业可以通过信息挖掘技术，发挥数据价值，分析顾客需求，满足消费者的个性化需求。第三，旅游O2O有助于旅游企业加强宣传，利于旅游产品和服务的推广。旅游O2O可以利用线上平台发布各种优惠信息，吸引潜在消费者，以较低的成本为线下争取更多的客户资源；第四，线上线下资源的融合，能够提高各种资源的利用效率。线上的推广和宣传可以为线下旅游产品的销售拓宽渠道，同时线下的体验和消费者反馈可以为线上的营销策略提供导向作用，充分发挥口碑营销的作用；第五，旅游O2O平台具有社区性，为消费者提供交流的平台，让网友在此分享自己的旅游经历，提出一些有价值的建议，为其它消费者在做旅游计划时提供参考和借鉴。
4旅游O2O模式存在的问题
4.1线上线下创新性不足
旅游O2O的盈利模式相对比较单一，同质化竞争严重。从目前旅游行业的发展状况来看，旅游行业仍处于初步发展阶段，在线旅游企业仍然进行价格竞争，靠低价来赢得消费者，不注重游客的服务和体验；而线下的旅行社同样没有创新，旅游线路大同小异，严重缺乏创新性，很难满足消费者多样化的需求。
4.2线上线下矛盾突出
4.3消费者黏度低
O2O模式下，虽然线下的旅行社可以依靠线上来争取消费者，但是由线上招揽的消费者的黏度比较低，消费者忠诚度不高。旅游O2O模式成功的一个重要因素就是线下提供产品和服务能力的高低，但是线下的消费者很大程度上依赖于线上。如果没有庞大的用户资源做后盾，就无法保障线上资源的活跃程度，进而也就无法为线下的旅游景区带来足够的客流量。
4.4专业人才缺乏
O2O平台的建设与维护需要互联网领域的人才，数据的整理和分析还要依靠信息技术专业人员，然而一些线上的旅游网站，并没有配备足够的专业人才；除此之外，旅游企业要创新旅游线路，为消费者提供旅游规划服务，这又需要有相关经验的专业的旅游人才，例如易游网就开始招募一些旅游规划师。
4.5竞争日益激烈
旅游电商目前正处于激烈竞争阶段，很多线上的旅游运营商都在烧钱抢夺市场，以占据有利的市场竞争地位。为了占领市场，这些运营商推出价格极低的旅游产品，打价格战，所以大部分线上的运营商基本处于亏损。并且最近像阿里、百度等互联网巨头也参与到旅游O2O的竞争中来，这些不断涌入的新进入者使旅游市场争夺战更加激烈。如果旅游企业没有核心竞争力，单单依靠低价策略，很快就会被市场淘汰。
4.6必要资本量产业壁垒
旅游O2O的开展在初期需要大量的资金投入，一方面，引进人才需要成本，需要引进一些互联网领域及数据分析的人才，以及熟悉网上业务和线下产品和服务的复合型人才；另一方面，要抓住移动端，开发移动APP也需要耗费大量资金。此外，早期的推广也需要很大的投入，要先让利给消费者，培养其消费习惯，企业在这个阶段基本没有盈利，处于亏损状态。因而，开展O2O模式的旅游企业必须有雄厚的资金实力，保证资金链条的安全。
4.7市场监管不力，门票预订纠纷不断
由于一些执法部门不作为，门票市场监管力度不够。线上的旅游网站为了吸引消费者，采取一些不正当的手段，例如，门票使用限制没有在网站页面明显的位置标示出来，甚至没有将这些限制信息告知消费者，或者在使用日期标示上误导消费者，使其很难注意到门票的附带信息，因而忽略了门票使用的日期、景点的人数限制等信息，最终造成门票无法兑换。游客只能按原价重新购票，给消费者造成损失，游客不仅没享受到线上预订所带来的无需排队购票的福利，反而造成极大的不便。
5旅游O2O的发展建议与相关对策
5.1提高信息化水平，发挥大数据作用
互联网交易产生大量的数据，要对这些数据进行加工处理，需要信息技术的支撑。数据是进行决策的基础，对数据的分析能力将逐渐成为旅游行业最重要的门槛之一。因而开展O2O模式的旅游企业，必须进一步提高加强企业的信息、数据的整合力度，充分发掘数据所蕴藏的价值，进而发现消费者的需求，为科学决策提供依据；还可以及时发现企业所存在的问题，适时做出改进。此外，信息技术水平的提高，能够帮助企业对线上门票的销售数量进行统计、限制，便于控制客流量。
5.2抢占移动端
由于移动互联网对于旅游O2O的发展具有得天独厚的优势，因而旅游企业必须积极抢占移动端，可以推出旅游APP，例如携程旅行、同城旅游、去哪儿旅行等旅游类APP，自2014年来一直保持高速增长。其中进入移动端较晚的同城旅游，借助“一元”门票的促销活动以及“All in”无线促销策略，最终也获得了良好的推广效果。
5.3加强创新能力，打造核心竞争力
随着旅游行业的转型升级，传统的销售和服务模式已经不能适应旅游市场的需要，实施低级的价格战的企业，其生存空间越来越狭小。只有不断地创新，才能顺应市场的发展潮流。旅游企业可以推出周末游、主题游，也可以利用O2O模式推出大众定制旅游。此外，线下的服务与体验才是构成旅游企业核心竞争力的重要因素，而且消费者的需求趋于多样化、个性化，因而企业需要细化消费者需求，根据细分各个收入人群、各个年龄段的旅游市场消费者的需求，分别定制服务类型。旅游企业需要不断提高服务水平，通过独特的产品，优质的服务，逐渐形成企业的核心竞争力。 5.4线上和线下高度融合，合作共赢
旅游O2O成功的关键就在于线上线下的高度融合。一方面，线上有着宝贵的信息资源和海量的数据，具有宣传和推广优势；另一方面，线下有着丰富的旅游资源，而且是直接接触消费者，为消费者提供产品和服务，具有核心竞争力。所以线上线下要在合理分配资源和利益的基础上，积极推进合作，双方优势互补，充分发挥旅游O2O的优势与潜力，创造更大的利润。
5.5树立品牌形象，提高客户黏度
旅游企业要通过线下良好的服务，独特的旅游产品，形成竞争优势，打造自身的品牌，形成宝贵的无形资产，产生品牌效应，进而提高消费者忠诚度。充分发挥口碑营销在旅游O2O模式的作用，有效挖掘潜在顾客，促进购买决策，缔结品牌忠诚。旅游行业中涉及吃、住、行、游、购、娱的所有环节，最能体现O2O的消费体验水平。旅游企业可以通过体验来吸引消费者，增强消费者的认知程度，进而提高客户忠诚度。
5.6企业准确定位
旅游行业竞争激烈，不断有新的竞争者涌入。旅游企业要根据自身的发展状况，进行准确定位，扬长避短。对于中小企业而言，可以在细分市场的基础上，寻找一个切入点，例如开展“主题游”，把一个小的方面做到极致，形成独特的竞争优势。对于一些产业链相对比较均衡的规模较大的旅游企业来说，可以开展一些专题游和深度游，形成规模效益。所以，企业要找准自己的定位，选择正确的发展方向，制定相应的发展策略。
5.7吸纳资金，招揽人才
由于旅游O2O开展初期需要大量资金，所以企业要有资金作支撑，一方面，企业可以吸引风险投资者来获取资金支持；另外，企业之间可以进行联合，吸收其他企业的资金，由竞争对手转变为合作伙伴，例如旅游百事通吸收去哪儿网的战略投资，双方共同探索旅游O2O的发展道路。O2O平台的建设与推广都需要依靠互联网，因而旅游企业要引入信息技术人才和熟悉线上线下业务的复合型人才。
5.8占领海外市场
近年来，我国的出境旅游人数不断攀升，我国出境游的消费规模不断扩大。旅游企业可以积极扩充海外资源，建立海外子品牌、推出海外版App以及丰富完善针对境外旅客的预订服务功能等，例如携程正在加速与海外旅游机构合作并购的步伐。率先争夺出境游市场。此外，旅游企业还可以同廉航开展合作，取得资源优势，抢夺出境游市场的先机。
5.9政府要加强监管力度，完善法律法规
对于在线旅游商在门票方面扰乱市场秩序的行为，政府要加强监管，相关执法部门要履行自己的职责，依法惩治企业的不正当竞争行为和欺诈行为，为旅游行业的发展营造良好的环境；此外，政府还要完善相关法律，可以借鉴国外的经验，做出一些具体明确的规定，使旅游行业有法可依。
6结语
旅游O2O是旅游行业未来的发展方向，现在还处在初步的发展阶段，仍有很多不足，还需要政府和企业双方的努力。一方面，政府要加强监管，维护市场秩序，遏制恶性竞争；另一方面，旅游企业需要抓住发展机遇，积极开展O2O模式，企业之间要加强融合，实现线上线下的无缝对接，形成一个完整的商业闭环，给消费者提供优质、多样化的旅游产品与服务，满足消费者的个性化需求。最终推动旅游O2O的健康快速发展，为我国的经济增长做出贡献。
