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论文摘要：旅游电子商务已经成为旅游业中增长最快的一个领域，然而目前本科层次旅游电子商务人才培养的课程内容设置与行业发展的需求仍存在一定差距。文章指出本科层次学生对旅游电子商务感性认识不足以及课程理论内容与现实应用脱节的问题，特别提出了从旅游消费者、企业经营者以及政府管理者三个角色层面“三位一体”的课程内容体系改革思路，并对教学改革的具体措施进行了分析。
论文关键词：旅游电子商务；教学改革；三位一体
一、旅游电子商务课程的背景
然而，随着旅游电子商务需求的日趋扩大，兼具深厚管理理论功底和实践操作能力的人才短缺成为发展的瓶颈。为此，各大专院校旅游专业纷纷开设了旅游电子商务课程。对于本科层次而言，旅游电子商务课程的教学目标既要求本科生具备合理的电子商务理论知识结构，也要掌握运用旅游电子商务展开科学工作、正确判断和解决现实问题的素质与能力。但是，当前本科电子商务课程的设置和教学方式与现实的人才需求仍存在一定差距。结合笔者的教学实践发现，因课程内容设置方式本身存在一些问题，学生对旅游电子商务课程学习的积极性与学习效果都存在进一步提升的空间。
二、本科旅游电子商务课程的现状与问题
1.学生对旅游电子商务的感性认识薄弱
旅游电子商务课程是一门多学科交叉并具有很强的理论性与实践操作性的课程。但目前大多本科学生对电子商务的感性认知仍然有限，灌输式的教学方式令学生只能被动地接受。尽管本科阶段是以理论教学为主，但感性认识的不足仍然使学生倍感课程理论的抽象与深奥，其学习动力和积极性也大受影响。事实上，随着电子商务技术发展的日新月异，潜在旅游者运用电子商务的平台技术完成旅游活动的一些环节已经变得非常便利，但事实上这也并非毫无“门槛”。它对于消费者在计算机、网络等方面的知识与操作技能方面仍有一定的要求。教学中发现，尽管当前的本科学生大都属于90后，对计算机以及网络并不陌生，但许多学生对网络的应用尚存在较大局限。多个班级的随堂调查发现，学生对网络的应用以聊天、游戏、博客为主；而对网络商务的认知或应用仍非常少。许多班级内只有极少数学生开通了网上银行或有网上购物的经历，学生大多仍是认为旅游电子商务“距离太遥远”。所以，在学生对旅游电子商务感性认识十分匮乏的条件下，使用传统的教学模式往往只能让学生陷入死记硬背书本上理论的情景。课程学习结束之后，学生往往感觉真正学有所得、学有所用的东西很有限。
2.旅游电子商务课程内容理论体系的应用性不足
针对本科生层次的旅游电子商务课程内容设计侧重理论教学，在一定程度上忽视了实践，内容设计模式上仍存在可改进的空间。与高职高专的旅游电子商务课程设置中对理论教学“够用即可”的原则相比，本科层次旅游电子商务需要从理论上对学生进行全面的能力培养，使学生具备更合理的知识结构，能够正确判断和解决实际问题，胜任多变的职业领域。然而，现实中本科旅游电子商务课程的内容设置与许多其他课程一样陷入了一个误区——本科层次的教学只讲理论认识，实践操作层面是专科的任务。事实上，本科学生科学思维能力、创造能力、创新能力等培养的过程同样需要以实践的感性认识为先导，在感性认识的基础上全面提高学生的理论素养。从这个意义上而言，本科层面虽然要求学生能够掌握完整的旅游电子商务理论体系，但掌握的过程也应遵循认知的基本规律，从感性认识到理性认识。所以，对本科层次旅游电子商务课程的内容设置提出了比高职高专层次更高的要求。目前大多教材内容设置上主要以电子商务理论为蓝本，注重计算机、网络等技术理论。由于管理学类的学生对计算机网络方面的知识结构存在缺陷，生硬的学习往往枯燥难以理解。改进这一课程内容构架的问题已经迫在眉睫。 "
三、本科旅游电子商务课程教学的“三位一体”角色变换设计
“三位一体”的角色变换设计是针对旅游电子商务课程教学中本科生的认知过程，结合课程理论的应用性，从旅游消费者角色、企业经营者角色以及行业管理者角色重新设计课程内容的一种思路。
1.旅游消费者的角色
基于旅游消费者角色建立教学内容板块，就是要将学生作为旅游消费者，令其在学习中全程体验各类旅游电子商务的消费方式与服务环节。根据旅游电子商务的基本内容，消费者会经历网上旅游信息检索、网上预定等基本过程。目前的旅游电子商务网站也存在纯电子商务预定平台、依托实体旅游企业建立的电子商务平台以及一般旅游目的的信息网站等多种形式。在这一教学板块中，就是需要学生能够识别主要旅游电子商务网站、服务功能及其基本差异，特别是网上预定环节，涉及相关网上银行的申请与开通、网络安全、支付手段等内容。学生通过这一个板块的学习能够首先从消费者的角度体验酒店、机票、大巴、景区以及新近开通的铁路等网络预定系统，学习和掌握各类可用的支付途径，对比和体验其信息获取过程与差异性。通过全面地了解旅游消费者可以获取电子商务信息的所有渠道，领会旅游电子商务在现实中直接面对消费者的各种形式，将有利于学生进一步从理论上深入理解旅游电子商务的各种理论。
2.企业经营者的角色
基于企业经营者角色建立的教学内容板块，则是主要将学生作为旅游电子商务的管理经营者，从微观尺度直接学习旅游电子商务平台内容的基本操作、掌握电子商务发展的规划与运营，具备旅游企业电子商务战略发展的基本理念和思路。从企业经营者的角色组织旅游电子商务课程的教学内容，既需要对旅游电子商务具有共性的技术平台及相关内容进行介绍，也要对其涉及的酒店、旅行社、景区、目的地等领域进行有区别的理论分析。纵观目前大旅游产业对旅游电子商务的应用，具体行业之间的差异仍然明显。例如，酒店行业可分为高星级酒店、普通经济型酒店、网络连锁型经济酒店以及特色型旅馆等，其在电子商务平台的现实应用方式和程度上存在着显著的区别。因此，作为企业经营者，既需要全方位了解企业电子商务的开发要求，更要对自身所属行业领域的特殊性有着清晰地认知。这就需要课程教学在内容的安排上应有明确的指向性。
3.行业管理者的角色
基于行业管理者的角色建立的教学内容板块，应主要将学生作为社会公共服务的提供者或政府的管理者，从宏观尺度掌握旅游电子商务的发展历程、发展趋势以及社会公共服务提供者或政府管理部门采取的相应策略。具体而言，社会公共服务的提供者如旅游行业协会应在整个行业电子商务化发展中发挥积极的协调、规范和促进作用；鼓励整个行业建立大旅游产业的基本理念，在行业发展的层面鼓励实现合作共赢、互荐客源，共同发展。政府的管理者则是强化游戏规则的制订，在提供旅游电子商务发展的宏观引导和互助合作等方面发挥促进作用。同时，还应对企业提供旅游电子商务的人才培训、技术完善等方面提供必要的支持服务，推进区域旅游产业电子商务化的进程，加快旅游产业发展。
四、本科旅游电子商务课程的教学改革保障措施
1.增加教学实验课比例
旅游电子商务课程的教学实践是培养本科学生动手能力，增强其感性认识的重要渠道。但对于这样一门理论性与实践操作性都较强的课程，学习内容过于注重纯理论的教学是学生普遍反映学习内容抽象不容易理解的根本原因。根据本文提出的“三位一体”的角色设计，在“消费者角色”与“经营管理者”两个环节应增加学生教学实践的比例。“消费者角色”教学实践课程，让学生娴熟了解与独立操作旅游电子商务平台应用的各种形式。学生应首先亲身体验旅游消费者获取信息或运用网络实行支付的各种环节。此外，“经营管理者角色”的教学实践既让学生学会目前旅游各行业电子商务相关技术平台应用的基本操作，也要领会企业从传统型企业向旅游电子商务拓展中的基本发展思路。
2.增强师资队伍专业能力
旅游电子商务课程应借助高校的相关平台，建立跨学科的专业教师团队，实现知识结构互补，增强旅游电子商务课程师资的专业能力。旅游电子商务的兴起与电子商务的兴起一致，是近年来才在我国得到重视并快速发展的。其本身既具有自身的专业性，也具有涉及众多学科的综合性。而目前高校从事旅游电子商务课程教学的师资队伍大多学科构成多元化，如管理学、计算机、网络、信息、营销等等。不同学科背景的教师倾向于从个人的学科背景出发对课程进行讲授和解读。这种模式显然对于学生全面理解旅游电子商务理论存在缺陷。而通过建立高校内跨学科的专业教师团队平台，多学科交叉，相互研讨统一备课，统一课程内容，将有利于教师之间取长补短，实现教师队伍能力的提升。
3.完善教材内容结构
完善教材内容结构就是要根据旅游管理专业本科学生在行业内的就业现状，从“三位一体”的多主体角度出发，全新安排设计教材，引导本科学生从感性认识到理性认识，并进一步强化理论学习的实用性和可理解性。教材的设计可契合“三位一体”多主体角度，由总论篇、旅游消费者篇、经营应用者篇、行业管理者篇四个部分构成。而涉及的旅游产品发布、网上促销、网上交易、网上客服等直接应用的技术与理论则根据大旅游产业中不同行业的具体特征，有针对性地融合到各个部分之中，并辅以目前行业较为成功的案例。目前现实中的旅游企业在电子商务的应用中一般会聘用计算机或网络方面的专业人员直接设计、外包或维护，而对于信息中心管理方面的人才较为匮乏，教学内容可适当弱化关于纯计算机技术理论的内容。
4.改进教学方式方法
改进旅游电子商务课程的教学方式方法，就是要直接面对现代信息技术的挑战和旅游企业应用电子商务的现实，理论教学与实验教学相结合、校园课堂教学与企业观摩教学相结合、同教师探讨与同业界对话相结合，积极采取多种渠道和手段，使学生在多维学习路径中有更为深刻地感悟和体会。为了确保教学效果，课堂教学应尽可能多地利用多媒体形式，通过案例与小组讨论或辩论，强化学生对知识的理解。特别是在消费者角色模块时，妥善利用实验室及互联网络的支持，鼓励学生搜索和体验多种新兴的旅游在线服务。同时，建立一种开放式、讨论式的友好课堂组织形式，活跃课堂气氛，加强互动交流，使学生在轻松愉快的氛围中学习知识、培养能力，达到旅游电子商务课程本科层次培养的目标。
