摘要：近年来，植入式广告开始大规模进入人们视野，在影视、网游中冲击着观众、玩家的视听感官，一时间成为社会热议的话题。图书这一打着“文化”“内涵”标记的媒介也未能“幸免”，成了广告的载体。图书本身承载着社会效益，但同时它又是商品，具有经济效益。从社会效益、文化角度看，针对图书植入式广告否定的声音便大于肯定的声音。从经济角度看，亦不能否认植入式广告是图书寻求经济利益的便捷途径。我们应该以批判的态度看待图书植入式广告，并积极寻求其进一步发展的途径。
关键词：图书植入式广告;模式;效果;出路
植入式广告，是指广告主经过策划后，将商品、品牌及其代表性的视觉符号等要素有意显露于故事或游戏等各种文化创意产品中，通过场景的再现让观众、玩家对产品及品牌加深印象，影响其认知并达到促进销售目的的隐性广告形式[1]。广电总局的“限广告令”使得植入式广告在影视节目中找到了生存的巨大空间。相对于影视植入式广告的如火如荼，图书植入式广告就显得冷清许多，没有得到大规模的发展，这与图书的社会属性以及读者的抵触不无关系。然而，图书植入式广告在褒贬声中仍以缓慢的步伐不断探索着继续发展的道路。
一、图书植入式广告模式
图书植入式广告，即有意在图书这种载体中展现商品品牌名称或者其代表性符号，通过多次呈现对阅读者达到潜移默化的作用，影响其对商品的认知，从而促进商品的销售。
图书植入式广告可分为硬植入和软植入。硬植入，即利用图书封面、腰封、随赠书签、随增礼品等做广告，这类广告往往直接但生硬，商品性质与图书内容没有必然联系，只是借图书作为发布广告的平台。软植入，即将广告融入图书内容中，此类广告往往贯穿于图书情节中或出现在插画内，商品性质与内容具有关联性。前者与图书可脱离，后者则与图书息息相关，遭到了读者褒贬不一的评论，是本文所要讨论的类型。软植入的操作模式可分为以下三种：
1.把商品及其相关内容写入书稿
这是图书植入式广告最早出现也是最常见的方式。在图书中，可以通过故事发生的场景刻画、主人公生活细节描写、对话描写等多种形式来进行广告植入。例如植入广告中最早的例子，巴尔扎克的《人间喜剧》，作者为感谢裁缝朋友的帮助，于是将该裁缝店店名、店址写入小说，将其描述成达官贵人爱光顾的店铺，并大赞其手艺。小说的推出，成功地让该裁缝店顾客络绎不绝。自然，《人间喜剧》属于非商业行为。又如石康创作的小说《奋斗乌托邦》，书中女主人翁成了某运动品牌的忠实拥护者，小说中多次出现该品牌名称。作者也直言他曾获得该品牌300万的赞助费。
2.由植入产品冠名图书
顾名思义，就是用赞助商的产品名字来命名图书。例如2007年出版人路金波邀请韩寒、饶雪漫、痞子蔡等八位作家去西藏旅游，之后出版了短篇小说集《七喜》，而该书广告权正是由百事可乐公司买断。无独有偶，同年英国作家菲・维尔登获得宝格丽珠宝18000英镑的赞助，创作了小说《宝格丽关系》。
3.为广告而撰写图书
即根据广告产品或品牌来撰写故事。这是最彻底的植入，但也是最颠覆的植入。因为在这种模式下，图书内容已经退居附属品位置，广告成了主角。
二、图书植入式广告效果评估
对于广告商而言，无论是选择传统的“硬”广告，还是植入式的“软”广告，他们最关心的便是广告投入与产出比，即广告的效果如何。
广告商在做出投入广告的决定前，应该做一个事前评估[2]。影响该评估的因素应该包括：
1、作者，其知名度和之前作品的读者影响情况;
2、出版社，其在同类出版单位中的实力和影响;
3、图书内容与自己产品的契合度;
4、图书目标读者的消费水平与自己产品的目标市场定位是否一致;
5、自己产品能在图书中出现的频率。
虽然，图书在出版之前很难准确预测其能带来的社会和经济效益，很难预见广告投入所能带来的回报，但是在充分考虑上述因素之后作出初步效果评估，的确能起一定作用。
图书出版后一段时间内，广告主可以用问卷调查的形式，针对读者进行一个广告效果测评。调查广告产品在读者群中的认知度是否有所提高，也要统计自己产品的销量是否因图书的出版而受到正面影响。
三、图书植入式广告出路探寻
针对影视节目中的植入广告，虽然观众的反应有褒有贬，但是普遍还是能接受的，当面对图书中植入广告时，不仅是读者，许多作者也反对这样的商业操作模式，认为广告“玷污”了图书的纯洁性。
对于这个问题，不能因为它的弊端，就盲目采取一刀切的处理办法。我们应看到其两面性。图书中植入广告，一者其广告费成为了作者和出版单位的收入来源之一，这就在一定程度上分担了图书成本，相对就降低了读者需要承担的书本价格，低廉的价格能刺激读者的购买欲。二者，广告费增加了作者的收入，为作者提供了一笔活动资金，利用该资金作者可以做更加详实的调查、研究，增强了作者写出好作品的硬件基础。
正如沃尔特・本杰明的文本艺术生产论观点所述：“艺术创作是同物质生产有共同规律的一种特殊生产活动和过程，在我看来，艺术创作是生产，艺术欣赏是消费。小说文本艺术生产完全可以遵循与社会生产力水平相适应的艺术生产规律。”图书的创作是生产，那么遵循生产规律，将广告植入其中完全是符合社会发展的。但是，要将图书植入式广告做好，却需要人们不断地进行研究，来扩宽其出路。
1.扩大作为植入对象的图书类型
目前，图书植入式广告多存在于小说类图书中。其实，除了此类图书，还有许多类值得利用的图书。比如：在旅游图书中，对户外运动品牌、保健药品、饭店客栈等广告的植入;在医疗类专业图书中，对医疗器械广告的植入;在经济管理类图书中，以案例的形式，对特定公司管理运营模式及理念的植入等。非但不会让读者感到反感，反而能让读者感受到书中此类广告的实用性。
2.全方位营销方式
由于图书植入式广告的隐蔽性，广告在图书中往往与内容融合紧密，让人忽略其广告属性，减弱其广告效果。因此，广告主应积极地参与图书营销的更多环节。如参与图书前期的宣传造势，售卖过程中积极组织签售会、分享会，以及对周边衍生产品的开发等。
3.植入技术的提升
图书植入式广告既不能做得太生硬，又不能隐藏得太深，以至于读者完全忽略掉广告的存在。广告主与作者或出版单位在进行双向选择时，广告产品的特性应该与图书中对应对象的个性相辅相成，二者起到互相提升的作用。
4.设立专业图书植入广告中介机构
广告主要直接寻找合适的图书，或者作者、出版社要寻找适合的广告主，都是比较困难而且耗费资金的事。设立专业的图书植入广告中介机构之后，可以为合作双方减少互相了解及调查的环节。中介机构掌握大量广告主和图书信息，可以通过科学的数据分析为双方寻找合作共赢的最大可能性。
四、结语
图书植入式广告虽然受到不少人的诟病，但是随着经济和广告植入技术手段的不断发展进步，以及人们意识和看法的不断变化。相信图书植入式广告在批判的声音中能找到一条适合自身发展的道路。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
参考文献：
[2]中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组.植入式广告：研究框架、规制构建和效果评测[J].国际新闻界，2011，4：18.