摘要： 消费者的购买意愿直接影响到电子商务交易能否顺利进行，在农产品电子商务发展过程中消费者购买意愿具有非常重要的作用。为分析和探讨影响生鲜农产品电子商务购买意愿的主要因素，研究基于电子商务消费者行为模型和我国生鲜农产品电子商务的特点，构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型，并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关数据，通过实证分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著，基于实证研究的结论提出了加强产品质量安全控制和保障以及加强网站上产品信息提供等发展农产品电子商务的对策建议。
关键词：农产品； 电子商务； 购买意愿； 消费者行为； 食品安全； 食品质量
