摘要：随着电子商务的快速发展，众多电商企业纷纷布局生鲜电商。网购生鲜行为的发展离不开其网络品牌效应。从生鲜商品所固有的特性出发构建网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响模型。将网络口碑的组成变量结合生鲜商品的特征，从五个方面，即购买便利性、网络口碑视觉线索、承担风险能力、生鲜商品品质信任倾向、电商平台声誉通过感知风险和信任来分析并确定网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响，为生鲜电商提供定向的网络营销建议。
关键词：网络口碑；生鲜商品；网购意愿；网络营销
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）18005403
1 绪论
我国从1990年网上商品交易诞生至2014年的全民电商时代，作为电子商务的新兴行业早已呈指数形式快速发展到如今的成熟稳定期。一旦消费者高频次的网购生鲜商品的消费习惯形成，生鲜电商未来的发展空间将是无法想象的。
网购生鲜商品的便利性不仅给消费者带来浓厚的兴趣，更是让一些美食爱好者们原本由于地域、时间等诸多因素而沉寂于心底的那个吃遍天下美食梦想得以实现。消费者在进行网购生鲜商品时，不论是平台式生鲜电商还是垂直式生鲜电商，最先进入消费者视野的，都是商家对商品的描述、宣传，某种程度上是企业发展过程当中在消费者心中形成的网络口碑，而网络口碑是基于消费者网购意愿形成的。网购生鲜商品消费者此时的心理、行为比其他网购商品时更为复杂、独特，口碑对消费者购买行为的发生、生鲜电商的巨头运营发展都有着无法忽视的影响。因此，目前十分有必要研讨消费者在网购生鲜商品时所关注的网络口碑中影响购买意愿的相关因素，该课题不仅可以补充在生鲜商品网购的网络口碑方面的理论研究，还可以更好的帮助生鲜电商在进行网络营销时对消费者进行定向营销。
2 文献额回顾
张永旺（2012）研究物联网环境下生鲜农产品三级供应链问题时，将生鲜农产品定义为由农业部门生产的没有或经过少许初级加工的，在常温下不能长期保存的初级食品，认为生鲜农产品生产具有周期性、分散性和季节性，市场流通时具有时效性、易腐性，消费具有单位需求小市场需求大的特点，同时供需市场对产品的外观、品质相对其他产品来说都有很高的要求，并且保质期短、不容易长时间保存，在相同的销售价格下，生鲜农产品的新鲜度越高，生鲜农产品的需求就越大。
管显超（2011）通过分析、统计成都城市居民在购买生鲜农产品时的消费行为，确定影响消费者购买决策的关键因素，消费者普遍期望的为质量安全、产品新鲜及品质口感、经营信誉、服务态度、作业效率、产品种类、相关购物需求，而这种期望受收入水平的影响。
Bauer（1960）将心理学概念“感知风险”引入到经济管理中的消费者行为分析，认为感知风险的产生是由于出现了某些没有达到购买预期、令人心理不悦的后果。它是消费者实际购物过程中主观上的认识与客观上的心理相结合的产物，是其无法预料购买后果满意与否的不确定性感觉。
Rousseau，Sitkin和Burt（1998）的交叉学科观点对信任的定义为：信任是一种基于对他人行为的积极期望的心理状态。
3 生鲜商品的特性产生的感知风险
4 网购生鲜商品产生的信任
消费者对生鲜电商其本身以及提供的产品的信任是影响网购意愿的一个重要因素。由于网络购买生鲜并是非平常在实体店中购买生鲜那样，可以面对面的交流，消费者不能亲身视察所要购买产品的质量特性，因此生鲜商品的网络口碑信息成为众多网购美食的爱好者传递产品信息的重要直接媒介。当消费者对生鲜电商平台发布出来的信息、以及周边消费者口中有关生鲜商品的信息越信任时，就会觉得网络口碑信息的内容越可靠，越真实，最终就会在某种程度上越来越会影响消费者的正向、负向的购买意愿。
5 研究模型与假设
网络购买便利性、网络口碑视觉线索、承担风险能力、生鲜商品品质信任、电商平台信任为自变量，感知风险与信任为中建变量，网购意愿为因变量，具体研究模型如图1所示。
6 提出研究假设
7 问卷的发放与统计
本文主要选取对网购生鲜商品行为有一定了解的消费者为调查对象，并采用随机抽样的方法进行问卷样本的选取。调查结果中总计回收300份电子档调查问卷，剔除15份无效问卷（数据缺失与问卷存在明显不规范填写的问卷在本文中均视为无效问卷），有效问卷回收率达95.00%，调查质量较高。
本文回收的285份有效问卷中，男性占46.0%，女性54.0%，男女比例大约为17∶20，调查对象中性别不存在较大差异；年龄上，调查对象中18―25岁占737%，26―35岁占21.1%，由此看出超过三分之二的调查对象处于18到25岁之间，他们是年轻的一代，乐于接受新生事物，网购经历丰富；学历上调查对象中高中及以下占2.5%，大专占12.6%，大学本科占639%，硕/博士及以上占21%，也就是表面近三分之二的调查对象的最高学历为本科学历，网购时能表现出较强的理性。
7.1 信度分析
用SPSS21.0综合测量单个项目的信度、其与整体问卷的组合信度来进行问卷调查信度检验，显示本文中统计后的调查数据总的α值，以及各个变量的α值均大于0.9，具备非常强的可信度，而且变量组成的各个问项的总相关系数除PC2、VC1、RA3外均超过0.5，也表明了问卷的各个问项与问卷除去这三个之外在整体上都存在显著性相关相关性，三个问项与总问卷呈弱相关。
7.2 效度分析
SPSS21.0测量结果显示KMO值为0.931，Bartletts Test of Sphericity测试中近似卡方为7684040，自由度为528，显著性为0，整体上符合本文要求，适合做因子分析。为了进一步测量研究本问卷调查数据的有效性，需分别对研究中自变量、因变量、中间变量的KMO值和Bartlett球体检验值进行分析，结果显示，购买便利性的KMO的值为0.841，网络口碑视觉线索的KMO的值为0.754，承担风险能力的KMO的值为0.702，生鲜商品品质信任倾向的KMO的值为0.844，电商平台声誉的KMO的值为0.790，感知风险的KMO的值为0.825，信任的KMO的值为0843，网购意愿的KMO的值为0.757（大于0.7），说明能够从中提取公因子，适合进行因子分析。 7.3 相关性分析
SPSS21.0分析显示购买性便利性与感知风险的简单相关系数为0.251，与信任的简单相关系数为0365；购买意愿与感知风险的简单相关系数为0.729，与信任的简单相关系数为0.687；变量感知风险和信任的简单相关系数为0.729，它们的相关系数检验的概率值都近似为0，因此，当显著性水平晃0.05时，拒绝相关系数检验的零假设，认为总体存在线性关系。
7.4 回归性分析
SPSS21.0回归分析显示：
感知风险=0.906+0.263*承担风险能力+0791*电商平台声誉+0.003*购买便利性（1）
信任=0.763+0.286*承担风险能力+0.0698*生鲜商品品质信任倾向+0.504*电商平台声誉+0003*网络口碑视觉线索+0.157*购买便利性（2）
网购意愿=0.671+0.469*感知风险+0.396*信任（3）
8 模型假设的检验
通过以上的相关分析和回归分析，13个假设中出H2（网络口碑视觉线索对消费者网购生鲜时的感知风险存在正向影响）和H4（生鲜商品品质信任倾向对消费者网购生鲜时的感知风险存在正向影响）假设不成立，其他假设均成立。
9 数据分析结果与建议
9.1 数据分析结果
（1）承担风险能力、电商平台声誉、购买便利性与感知风险呈正向相关性，且其影响程度大小为电商平台声誉、承担风险能力、购买便利性。
（2）承担风险能力、生鲜商品品质信任倾向、电商平台声誉、网络口碑视觉线索、购买便利性与信任呈正向相关性，且其影响程度大小依次为电商平台声誉、生鲜商品品质信任倾向、承担风险能力、购买便利性、网络口碑视觉线索。
（3）感知风险与信任呈显著正向相关性。
（4）感知风险、信任与网购意愿呈显著正向相关，且其影响程度大小依次为感知风险、信任。
9.2 提高网购生鲜商品意愿的建议
消费者网购生鲜商品能极大的提高自己的生活质量同时对生鲜电商企业的发展以及上游供应商生鲜商品生产商具有重大意义，基于本文的研究，在提高消费者网购生鲜意愿方面提出以下建议以供生鲜电商企业借鉴，促进其健康发展。
（1）培养生鲜电商在消费者口中的声誉。
生鲜电商在消费者口中的声誉是一个长期积累的过程，消费者在长期接受生鲜电商服务过程的体验痛点易影响生鲜电商的声誉，可先在尝试利用新兴媒体（互联网网购、移动社交软件如微信朋友圈等）在消费人群中进行宣传网购生鲜商品的优势以积累一定的口碑效应，在提供生鲜商品和服务、与消费者有直接接触购物阶段，如消费者选购、生鲜商品物流配送、售后服务阶段利用网络营销的可互动性以主动的态度积极咨询消费者的意见，积极引导消费者对购买生鲜商品进行烹饪、食用，后期积极反馈的方式建立积极的正面企业形象。
（2）降低消费者网购生鲜时的风险意识。
网购生鲜商品是形成的风险实际上具备一定的可控性，可根据不同生鲜商品的季节性，敏感性、易变质性等特点制定不同的服务、售后标准，按标准严格提供服务，并建立强硬的投诉机制，必要情况下，可主动接洽政府机构，建立有法律保障的售后服务条例，完善的售后服务体系，让消费者网购生鲜时的感知风险得以释放。
（3）提高消费者网购生鲜时的心理信任。
生鲜商品的网络口碑视觉线索虽然具备一定的客观性，可在电商平台销售该产品的页面提供完整的产品生产、商品采购到物流配送、产品到消费者手中甚至烹饪食之的更为客观的完整视频，降低其仿真性，提供给消费者作为购买时的参考依据，从而提高消费者的信任程度，另外提供一些高营养价值生鲜商品的医用证明使其具备一定的可信度。
参考文献
[1]张永旺.物联网环境下生鲜农产品三级供应链协调研究[D].广州：华南理工大学，2012.
[2]黄文彦，劳陈峰.网络口碑质量对顾客感知价值和网购意愿的影响研究[J].消费经济，2013，（5）：4853.
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[4]管显超.基于消费行为的城市生鲜农产品供应体系研究[D].成都：西南交通大学，2011.
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[6]Rousseau，Sitkin，Burt.Not so different after all：A crossdiscipline view of trust[J].Academy of Management Review，1998，23（3）：393404.
