摘要：随着电子商务的普及和互联网的发展，网络购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，改变并冲击着人们传统的消费习惯、思维理念和生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心，大学生作为网络消费的一个主要群体，其网络消费受到诸多方面的影响。本文通过对网络消费行为相关理论进行介绍，并对大学生网络消费行为的相关影响因素进行研究分析，提出企业在针对大学生这一消费群体其应采取的措施。
关键词：网络消费 影响因素 大学生
1 概述
2 相关研究综述
网络消费者行为是基于消费者行为所进行的研究。网络消费者行为，是指消费者行为在网络环境下的体现，是消费者在外部、内部因素以及网络环境因素的共同作用下，为了满足自身需求而采取的包括信息搜寻行为、购买行为和购后行为在内的各种行动。
3 大学生网络消费行为的影响因素
3.1 外部因素 影响大学生网络消费的外部因素包括有商品性价比、产品品牌、购物平台、口碑等。
3.1.1 商品性价比。大学生作为消费能力相对较弱的一个群体，他们的购物需求一般为低格偏低种类较多的特性，他们对产品或服务的价格敏感度非常高，非常注重商品的性价比，因此，有竞争力的价格、较高的质量、较低的物流成本是刺激大学生进行网络消费的重要影响因素。
3.1.4 口碑。口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流，网络口碑即为网络上传播的口碑信息。大学生处于一种聚集状态，各网络消费者之间的影响尤为重要，因此口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。
3.2 个人因素 影响大学生网络消费的个人因素可以从大学生对网络购物的态度、满意度和网络购物经验、冲动性消费、购物动机、风险感知度及消费者决策风格等来进行分析。
3.2.1 态度。购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一，因此，大学生对网上消费的态度、产品价值感知的态度、购物体验度和对待风险的态度、对消费者网上购物态度都会影响其网络消费行为。
3.2.2 满意度和网络购物经验。顾客满意度为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价，同普通网上消费者一样，大学生对网络购物的经验会使其形成一定的满意度，而网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外，消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。
3.2.3 冲动性消费。冲动性消费行为与计划性消费行为是相对的，是一种自发的、无意识的非计划性购物行为，而且具有一定的复杂性和情感因素。我国的大学生群体处于这个年龄阶段所特有的情绪化、群居性等特点，因此，生活环境、教育水平等会刺激大学生进行网络消费，进而冲动性消费的刺激点也有所不同。
3.2.4 购物动机。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当大学生这一购物群体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。对大学生来说，他们的购物动机相对单纯，因此，电子商务企业的应对也相对要容易。
3.2.5 风险感知度。消费行为被认为是一种承担风险并试图减少风险的行为。大学生作为一种受高等教育的群体，他们的风险意识相对更高，因此，他们将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。
3.2.6 消费者决策风格。消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征，本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用，从而影响其决策行为。
以上只是影响大学生网络消费的六种主要因素，相对于外部因素来说，这些因素的影响相对较小。
4 结论
互联网的日渐普及和网络经济的迅猛发展，使得对网络消费主体的心理和行为研究成为营销领域内的重要话题。而对大学生网络消费行为，特别是对影响他们购物行为的因素进行分析不仅对大学生的理性消费有所裨益，对电子商务企业来说，这些影响因素也是他们对自身进行改进的重要指导。
