渗透式营销，扩张式推介 ——吴中旅游市场拓展新模式
一、创新旅游营销推介工作的动因
近年来，吴中旅游加大宣传力度，在着力打造“苏州吴中，太湖最美的地方”品牌的同时，随着旅游业的转型升级，旅游发展新背景的产生，作为推动旅游市场发展坚实动力的营销推介工作亟待创新突破。一是世博旅游市场营销的需求。上海世博会，是长三角地区旅游业转型升级的重要催化剂。根据相关调研预测，上海世博会将有7000万国内外各界人士参加，其中境外参观者350万人次。调研同时显示，将有87.4%的游客选择到苏、浙旅游，其中65.5%的人会选择苏州,达4600万人次。抓住机遇，借力提升，加速发展，这是吴中旅游的新目标。如何高效率地引导世博游客关注并参与吴中旅游，成了2010年吴中旅游的重心。二是旅游产业转型升级的催动。目前，我国主要客源地长三角、珠三角、环渤海湾地区人均GDP都已接近或超过8000美元。大众观光旅游向休闲度假、商务会展旅游转型升级是必然趋势。游客需求的多样性、层次性从广度和深度扩展了旅游市场。吴中区旅游业必须紧跟产业升级的大趋势，实现营销推介工作新突破。三是传统营销模式的局限。由于众多历史原因，吴中区内各地、各单位旅游营销工作各自为政，相互配合的积极性低；营销方式单一，受众面狭小，力度不大，信息量不足，实用性不高；对客源市场分析不足，没有深入细分客源地市场，营销的针对性不强，效果不明显；营销推介后续交流合作不到位，实质性成效不显著。
二、创新旅游营销推介工作的具体做法
1、紧扣世博，开拓新的营销模式——渗透式营销
围绕建设“三区三城”和“走进太湖时代”发展战略，我局紧扣上海世博，有针对性地创新营销手段，扎实开展多维宣传，把“苏州吴中，太湖最美的地方”旅游品牌渗透到游客生活的各个方面，是创新营销推介工作的重点。一是营销渠道向多元化和科技化积极扩展。旅游传统的营销渠道单一，集中在报刊、电视、电台媒体，而随着计算机信息化时代的飞速发展，覆盖面广、信息量高的网络营销渠道成为旅游营销的新宠。2010年，我局在传统渠道的营销工作基础上，充分发挥营销策划、组织、协调职能，整合区内旅游多节点、多要素，依托新浪网、人民网、同程网、驴妈妈、绿人网、太湖旅游网等知名网络合作平台，开展一系列有特色有重点的网上营销。二是营销受众向广度和深度全面渗透。由于经历吴县到吴县市再到吴中区的多次变化，以及旅游品牌打造时间短暂等多重原因，吴中旅游品牌知名度还仅仅局限在本地及周边城市。为提高吴中旅游在国内乃至国际的影响力，我局整合区内旅游资源在央视综合频道、经济频道、新闻频道等权威媒体重点投放吴中旅游形象广告及吴中旅游专访节目。此外，由于世博，今年的上海成为吸引八方来客的汇聚地，做好“家门口”的深度营销是关键。针对大量世博游客会选择公共交通出行的情况，我局以视频、图片、资讯等方式在上海地铁、机场航站楼、星级酒店、动车等公共交通上投放了大量的吴中旅游宣传信息，进一步巩固了吴中旅游在长三角城市群的影响力。三是营销手段向时尚性和实用性应势转变。在旅游业转型升级趋势的影响下，游客出游的关注面已经从旅游资源转变到吃、住、行、游、购、娱各个要素，单纯集中在景点资源介绍的营销产品已不再受亲睐。今年，我局全新改版《吴中旅游》杂志，并制作世博附刊；在每月两期的动车组《旅客报》上推出专题活动信息；全新策划制作《苏州吴中太湖旅游全攻略》；为世博苏州馆吴中周参观客量身订做《畅游卡》；全新摄制高清版世博旅游推广视频影片《山水吴中》；特别开播吴中旅游电视专栏《博揽太湖》等，从新颖时尚、便民利民、形象直观等多角度提供动态即时的旅游资讯，信息和科技含量大大提高。
2、细分市场，推出新的拓展方式——扩张式推介
3、创新理念，形成新的品牌合力——整体式发展 前10个月，在全区旅游营销工作强有力的推动下，我区旅游业成绩喜人。一是整体效益增长明显：累计接待游客1488.14万人次，同比增长17%，提前完成全年计划，游客数量居苏州大市之首。实现旅游总收入146.58亿元，同比增长36%。门票收入18192.03万元，同比增长52.87%。二是入境游客增幅显著： 各景点累计接待入园海外旅游者增幅明显，达28.32万人次，同比增长17.17%。三是旅游工作屡获表彰：今年，在国际休闲产业年会上，吴中区荣获“国际最佳休闲目的地”称号；在世界旅游资源博览会上，吴中环太湖旅游被评为“博览会年度大奖”。“太湖山水古村古镇文化体验之旅”则成功获选世博会“最受欢迎世博旅游线路”。我区市场营销工作得到了上级部门的充分肯定，并作为创新的区域性旅游营销范例在全市旅游局长工作会议上做了专题介绍。
四、关于创新工作在旅游营销推介中的体会认识
今年，在区委、区政府的领导下，我们在创新营销推介工作的过程中，充分认识到以下几点。一是团队精神的重要性。只有整合营销，把力量拧成一股绳，才能有效地提升吴中旅游品牌形象。二是市场分析的重要性。及时总结回顾市场工作，查找不足，才能及时发现问题和解决问题。三是实际成效的重要性。优化前期市场工作，把营销推介“无形”的影响力转化成“有形”的推动力，提升吴中旅游经济实质性的增长。在下一步的工作中，我们将着重加强以下两个方面的创新。一是营销手段的创新。抓住“新技术、新媒体、新营销”的发展链条，紧跟网络环境和无线时代的发展速度，进一步实现营销手段的多样性和高效性。二是营销内容的创新。顺应游客对“低碳、生态、休闲”旅游新概念的追求，创新个性化旅游产品、主题化旅游活动、高品质旅游服务的营销。
总之，我局将把创新精神落实到旅游工作的各方面，充分发挥协调组织职能，拓展思路抓实效，积极加快旅游业的转型升级，更快、更好地推动全区旅游业科学发展。
