摘 要 作为现代企业管理的一项重要职能，市场营销从其产生至今已经有近百年的历史。随着市场营销理念与方式的发展，理论和企业界对市场营销的认识、理解也经历了一个变化、提升的过程。急切需要新的理论指导，文章就此以4P 营销组合理论综合性为核心营销理论指导，探讨了传统4P营销模式下市场营销概念的颠覆。
关键词 4P营销模式 市场营销 颠覆
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
1传统的4P营销理论
4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。
2问题的提出
传统的市场营销理论是以4P 营销组合理论为核心，但其实4P 营销组合只是战术――具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。
市场营销=市场战略（4m）+营销战术（4p）
4M： 市场调查、 市场分析、 市场细分、 市场定位
4P： 产品与需求、价格与成本、 渠道与便利、 促销与传播
以上不难看出，摈弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M+4P”的体系来构架全文，打造“4M+4P”大市场营销观念。
3“4M+4P”大市场营销模式的构建
（1）市场调查――Market research
市场调查就是搜集市场的相关信息，比如：搜集市场上竞争对手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。
市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。
市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
（2）市场分析――Market analyse
接下来，就是对市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。分析内容一般从对市场的宏微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业的市场战略，以及调整营销战术。
（3）市场细分――Market segment
这里，需要指出一点――企业不是为了细分而细分，而是为了更好地满足这个细分市场中消费者的需求。当然，同时也考虑了企业自身的实力，避免了与强大的对手正面竞争，不打价格战等恶性竞争。
（4）市场定位――Market position
市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。市场定位和市场细分是相辅相成，从某种意义上说，定位是市场细分和市场选择之后的强化。
因为，很多时候，没法用传统的方法来细分一个市场的时候，但可以用定位来达到异曲同工的效果。比如，企业没法知道――是男性还是女性，是老人还是青年，希望轿车整体更安全、乘坐更舒适或者更能体会驾驶的乐趣。
参考文献
[2] 王钰.论“4P”策略的辩证应用[J].商业研究，2006（05）.
[3] 莫少颖.从4P到4C：国际营销中的4C营销组合创新[J].江苏商论，2005（11）.
[4] 张德，段颖希，赵世刚.服务质量差距模型及7P营销组合在房地产行业中的应用――商品房投诉焦点问题之原因及对策[J].技术与市场，2007（02）.
[5] 段琼枝，周国华.营销组合理论演进对物流企业业务创新的启示[J].改革与战略， 2013（03）.
