电视剧产业链的营销管理状况及建议 电视剧产业链的营销管理状况及建议 电视剧产业链的营销管理状况及建议
一、营销管理的概念
营销管理就是在市场经济的行为中以营利为目标,把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。电视剧作品本身作为一种特殊的商品形式,其生产企业势必会在整个电视剧的经营管理方面整合运用营销管理的概念,以优化电视剧的综合要素,实现利益的最大化。因此,电视剧产业链的营销管理便成为电视剧生产企业的重中之重,从上游、中游到下游,整个产业链的架构中,营销管理的作用便显得尤为关键。
二、中国电视剧产业链的构成
电视剧营销价值链上的主要节点是:上游的内容资源、中上游的宣传效果、中游的播放规划和下游的客户价值。这些节点不是线性的、孤立的,而是网状的,共同制约电视剧营销的成败。
三、我国电视剧产业链在营销管理方面存在的问题
(一)上游:中国电视剧制片方营销管理问题
1.生产的无规划性
20世纪90年代后期,电视剧市场政策的逐渐放宽,大量社会资本的涌入提高了电视剧的制作水平,同时也间接地导致了电视剧生产的无规划性和无序性。很多社会资本对电视剧市场缺乏了解,进行大量非市场化行为,破坏了市场秩序,大量粗制滥造电视剧的出现进一步强化了电视台的强势地位,进一步加剧制片方与电视台在谈判桌上的劣势。
2.电视剧投资的盲目性
电视剧产业的投资和一般企业的投资从根本上是一致的,就是指生产制作方为了生产产品并通过市场获得利润所进行的经济活动。就目前中国电视剧市场的状况来看,投资环节仍处于相对无序的状态,投资方对电视剧市场缺乏准确的了解,就盲目进行投资。
3.制作方与电视台的地位失衡
目前,制片公司和电视台两方的利益分配严重不均衡,制片公司的利益持续受到挤压,据有关统计数据显示,电视剧制作机构的平均收益只有6%左右,只有仅少数的电视剧能达到40%,而电视台则仅以占制作成本20%左右的资金买进电视剧版权,最后的收益则可达到70%以上,双方的地位严重失衡。
(二)中游:市场机制问题带来的营销管理问题
1.专业化分工程度低
目前,我国的电视剧产品在交易发行方面,大多还是以传统的自主发行方式为主,在空间上还是以传统的全国、省、市三级的行政划分为主要手段,各级市场之间缺少真正的竞争。以此来实现利润的最大化,这种现象真实的反映了我国电视剧的生产、销售的专业化分工程度依旧较低。
2.电视台的强势地位
在电视剧产品产业链的交易环节中,各级电视台具有一定的买方垄断性,这样自然就确定了各级电视台处于相对强势的地位,而作为卖方自然相对弱势一点。
3.引进剧受追捧,国产剧遭冷遇
据AGB尼尔森媒介调查公司2005年针对某城市进行的调查数据表明,“引进剧虽然在播出量和平均收视人数上略逊于都市剧,但收看时长高于都市剧,位于各类型电视剧之首。”由此可以看出,国产剧在国内遭到冷遇,而引进剧在国内确占据重要的市场份额,市场非常广阔,处于供不应求的状态。
(三)下游:消费环节的营销管理问题
1.营销推广乏力、衍生品开发不足
目前中国电视剧在营销推广力上面有明显不足,除了少数的强势电视台的自制剧外,中国大部分的电视剧作品往往仅仅限于电视剧前后的贴片广告或者中插广告,而所谓的特殊广告形式也仅只特约播映,或剧场冠名,或角标等极少的几种情况,相对电视剧本身丰富多样的明星和娱乐资源,在利用形式上依旧有差距。其市场竞争力和知名度就明显不够。而与此切身相关的衍生产品的开发就更无从谈起,没有了电视剧本身的知名度,就难以得到公众的认可,再加上后期衍生品开发的意识薄弱,很多优秀的剧种未能真正发挥其影响力,这是中国电视剧目前存在的一个非常普遍的问题。
2.广告主为电视剧埋单,消费者消费意识被动
不论是电视台还是制片方,最终为电视剧埋单的是广告主。这不是一个独立的问题。目前,广告主是跟电视台之间进行交易,制片方处于旁观状态。作为一个文化产品,自然具有产品的功能,因此它必定会有最终的消费者。在目前中国电视剧的营销环节中,没有考虑受众的因素,这些忠诚的消费者还处于被动接受信息的状态。
四、对策与建议
(一)市场环境方面:建立公平的电视剧市场机制
公平的电视剧市场机制包括电视剧交易的公平机制、创新电视剧交易机制、现代企业制度等三个方面,从体制和政策上入手,首先为电视剧市场培育公平的市场机制,整合优势资源,为电视剧提供良好的外部环境。
(二)剧目内容:提升剧本质量形成核心竞争力
剧本是电视剧产业链的源头,是影视制作企业的核心价值所在,因此要想提升国产电视剧的竞争力,必须紧紧抓住剧本策划阶段的基本要素,实施优秀剧本战略,提高剧本质量。要做到这一点,不仅要转变思想观念,加强编剧在电视剧制作过程中的主导地位,还要加大编剧人才素质的培养和提升。电视剧作为典型的内容产业,必须注重内容的提升,形成剧目本身的核心竞争力才能经得住市场的检验。
(三)娱乐营销:借鉴电影产业的模式,尝试电视剧营销的“大片化”
要想在激烈的电视剧市场竞争中脱颖而出,就必须设法做大、做强电视剧的播出效应,采用发散型、多元化的营销模式,将电视剧的推广和商业品牌的推广紧密结合起来,形成合力,从而,促使电视剧和商业品牌合力产生更大的影响力和号召力。近年来,电影的营销发展迅速,尤其是电影的娱乐营销。电影营销在炒作与整合传播方面、在广告形式的利用上都远远超出电视剧营销目前的发展水平。因此可以看到,电视剧营销在整合营销传播方面还是有很大创新空间的。我们可以将电影大片的营销手段融入到电视剧的营销当中,这也是一种产业的创新手段,可以提升电视剧产业的营销空间和营销规模。目前,电视剧营销在剧目的媒体传播和市场营销、炒作上还很不成熟,电视剧的娱乐性没有得到很好的挖掘和放大。如果能让广告主看到电视剧是一种空间极大的娱乐营销,他们自然会迅速延伸合作的空间和长度,并不仅仅局限于广告的投放,而是在电视剧的制作、宣传推广、播放编排等等多个环节进行深入合作。
(四)产业链:完善电视剧产业的价值链,创新品牌化运营
因为电视剧产品所具有多重属性,如物质属性、精神属性、文化属性、经济属性等等,所以我们对电视剧产品进行不断扩展的多轮销售行为,将变成为电视剧产业价值链不断增值的驱动力。通过品牌等各种经营手段延长产业价值链,同时,利用品牌开发各种衍生品,获得最大的利润,电视剧产业的高附加值就体现于此。各种文化产业的融合,新媒体产业的兴起,将开放竞合的理念注入电视剧产业,使提供商、运营商、电视剧播出平台以及受众都参与到其中,以此来实现电视剧品牌资源互补,竞合多赢。在电视剧的品牌化营销方面,投资方要将项目的长远规划和编剧的才能这两者结合起来,以此来保证电视剧的戏剧结构和衍生产品开发的关联;除此之外,还要定位准确,艺术与商业要结合,让商业品牌深入人心,利于电视剧的品牌延伸。产业价值链的品牌延伸是电视剧营销的高附加值的具体体现。在电视剧产业上游开发、中游拓展、下游延伸的发展过程中,电视剧产业价值链上新的经济增长点将不断被挖掘出来。
