摘要：文化认同视域下研究中俄服务贸易竞争力本身就是一种创新，不仅是对研究方法、研究思路的创新，更是在文化全球化发展境遇下，融合各国文化差异，提升国际间贸易竞争力的手段创新。通过对文化认同理论的阐述与对中俄两国服务贸易现状的分析，探索文化认同理论对于中俄服务贸易中出现文化冲突与经贸摩擦所产生的积极作用和相应策略，并以旅游服务业作为案例具体分析文化认同对中俄旅游行业的影响与解决途径。
关键词：中俄；服务贸易；文化认同；竞争力；文化冲突
中图分类号：F740 文献标识码：A
中俄经贸合作关系已步入全面提速的快车道，中俄两国服务业在维护一国经济和政治利益方面具有重要的战略意义。但中俄两国的文化差异所表现出的语言文化、价值观念、思维差异等具体形式阻碍了中俄经贸进程的顺利进行。因此解决和避免两国间因多元文化和异质文化所产生的文化休克、文化壁垒、文化堕距等商务沟通问题有着重要作用。我国对中俄贸易关系的关注度伴随着中俄两国伙伴关系的不断亲密而逐年提升，所以，在服务贸易领域分析中俄文化差异，对消除两国间经贸运营过程中出现的消极因素与阻碍介质有着重要意义。文化互通需融合，文化认同是解决差异的最佳途径与方法，但在文献查询中发现在利用文化认同理论去解析中俄服务贸易中出现的语言问题、文化问题的研究凤毛麟角，探求二者之间的关系以及应用研究更是鲜不多见，所以，选题与研究就显得尤为重要。
一、 概念的界定
（一）文化认同
所谓文化认同（Culture identity）指个人对于一个特殊文化或族群所具有的归属感。它不仅影响到个人对自己身份的认定，社会群体的角色，还影响到民族以及民族文化的保持，国家的意识形态维持与升华，不同的宗教与文明形态之间的理解，甚至当代的国际政治格局。在全球化时代，文化身份定位问题成为不同国家、不同民族、不同民族索要维系独特文化的手段之一。
（二）服务贸易竞争力
服务贸易竞争力的定义是以全球化为背景，以提高国民收入和生活水平为目的，一个国家或地区的服务业参与国际市场竞争，创造增加值并保持国际收支平衡的能力。服务贸易竞争力概念的给出突破了出口创汇能力这一指标来界定服务贸易竞争力的局限性，重点强调均衡涵义。
二、中俄服务贸易过程中出现文化冲突的根由与表象分析
世界多元文化的碰撞与融合，必然会在导致沟通过程中出现语言壁垒与理念偏差的社会表象，继而在政治、经济、军事、农业、服务业等领域出现因文化差异产生冲突与摩擦的事例也时有发生，如何解决冲突并开创“和平发展”的国际合作关系成为各国文化学者的关注话题。从宏观视角分析，在中俄服务贸易过程中因文化差异产生贸易摩擦和冲突的根由与表象大致可以分为三个方面。
（一） 世界观的差异成为文化冲突的根本原因
世界观是一个人对整个世界的根本看法，世界观建立于一个人对自然、人生、社会和精神的科学的、系统的、丰富的认识基础上。俄罗斯人崇尚精神文化，轻视物质功利，认为人可以主宰自然，自然是人类征服的对象，人是万物之心等思维形态；而中国人则认为人与自然共存共生，彼此依附与繁衍，人类自身要融入自然，开发自然。世界观包括人生观、价值观、社会观与自然观，它决定人对事物的根本态度，所以，在中俄服务贸易的旅游行业，因文化冲突而产生摩擦的典型的案例对象是导游与游客间的文化冲突，譬如俄罗斯人不善于中庸之道，不善于妥协，不善于追寻绝对真理；而中国人则与之相反，善于迎合与谦逊，待人接物都以和谐共处作为基本沟通底线，即便如此，在短期的旅游观光过程中，经济投入必然出现利益纷争，导游有其营销的目的与手段，但可能从另一角度违背了游客的购物心态，这种常态的利益纷争最终会引发两个对立面之间人生观与价值观的本色呈现，从而出现摩擦与冲突，这也是在旅游服务业中很难解决的表象之一。
（二） 经贸管理模式的差异促使文化冲突升级
（三） 民族传统理念扩大了文化冲突的时限宽度 俄罗斯民族性格中最根本的特征在于非理性主义、极端主义和情绪化，尤其是情绪化把俄罗斯人引向宿命论、乌托邦和神秘主义，而这种情绪化有利有弊，在服务贸易领域它可以表现出热情奔放、同情善良，也可以表现为优柔寡断、喜怒无常，时常在做事过程中富有艺术气息而不在意行为后果。这点却相对于中国人存在较大差异，中国人注重民族气节，遵从民族和善文明，更为关键的是能够做到深思熟虑，行事前多顾虑利弊与成败，大局观念优势化是很多中国企业的运营之法。在旅游行业中，企业管理模式和行为的发展固化了民族文化之间的差异，不同国家、不同企业之间民族文化的发展与演变是一个漫长的过程，俄罗斯民族横跨欧亚两大洲，虽多数领土坐落亚洲，但西方文化的影响颇深。可以说俄罗斯民族兼有东西方文化的双重特征，但西方文化影响较多，与中国的民族传统理念偏差较大，对助力两国间的服务贸易产生的文化冲突起到了不可推卸的消极作用。在中俄旅游行业中，民族传统理念的不同影响着两国旅游企业之间合作经营目标、市场选择、管理方法与理念创新等问题的不同看法。例如在市场选择上，中国旅游业重视经济利益丰厚的旅游项目与旅游方式，而俄罗斯更注重俄罗斯精神文化熏陶，多注重俄罗斯博物馆、剧院、城堡等俄史文化的开发，但经济效益却无法给中国旅游企业带来相应的利益，其原因在于仅对精神文化的洗礼无法创造更多的购物商机，但就这点就很容易造成双边企业间市场开发与利益纷争的冲突加剧，将文化引发的冲突时限延长。
三、文化认同提升中俄服务贸易竞争力的总体思路
运用文化认同理论消除或降低中俄服务贸易过程中出现的文化冲突是从文化学、语言学、社会学视角的综合治理办法。因为一个国家、一个民族、一个企业的文化特性决定了人与人、人与企业的交往和沟通方式，宗教信仰、种族文化与社会规范以及语言都会促使两国、两企间的文化纷争，最有效且最为持久的方法就是促进两国间文化的认同范畴的缩小，理念偏差的降低，从而实现服务贸易经济额的迅速增长。[3]但从旅游服务贸易来看，它是国际服务贸易的重要组成部分，对于邻邦友好的中俄两国，旅游业的创汇能力不亚于能源企业的交易值。其提升思路大致可以分为三方面。
（一） 实现多元文化的参与与认同
实现多元文化的参与与认同是指通过多元文化的理解与融合，用不同文化视角适应东道主国在经营理念与模式上的政策思路。中俄服务贸易过程中，合资、合营企业间要从自身文化体系出发，按照自身固有的世界观与价值观重新审视外来文化与运营模式的基本形态，使两国、两企间的经贸模式首先在理念和文化结构上实现认同与融合，既保留本国文化的本质，又不伤害俄罗斯文化的特性。在文化认同的基础上，不同文化群体的企业文化就会形成共同的文化意识与文化归属感，从而使合作企业根据企业目标和战略的需要建立企业共同经营理念和新型的企业文化。
（二） 理性对待文化冲突，合理营造文化认同环境
不同文化的差异产生文化冲突，是跨国公司或企业必须高度重视的。促使不同国别、不同文化背景的人共处就需要运用媒介手段，其理论方法之一是运用文化认同理论，而另外就需要为解决冲突，达成共识提供良好的认同环境。文化认同的规律大致分为三个步骤：冲突-认同-冲突，往复延续的过程让文化在出现差异时不断定位身份感，当身份确定后就会出现身份差异产生的分析效应，逐渐产生冲突，继而在冲突碰撞中实现文化认同，实际上也是新文化的诞生或身份感的变换，随后又出现冲突和摩擦，这个过程的循环性推动了文化的不断更新与发展。所以，冲突并不可怕，理性对待冲突就是更新维护文化认同环境的过程。
（三）良好沟通是实现文化认同提升服务贸易竞争力的有效手段
中俄两国要实现文化的认同与融入，再实现提升服务贸易竞争力的关键是语言的沟通，这是达成共识的前提。而掌握他国语言文化就成为有效沟通的首要工具，在创设企业文化前要重视培养员工掌握语言沟通技巧，尤其是外语技能的培养，在掌握语言知识的同时，还要掌握沟通时的情境性、恰当性，以及手势语言和神态语言，这其中包括他国语言中的礼仪文化、习俗文化、忌语文化等等都是需要沟通者一一掌握，才能真正实现让沟通为提升中俄贸易竞争力而服务。
