摘要：在世界经济的高速发展中，广告已成为现代生活的一部分。在信息时代，广告是语言交际活动的一个重要形式，广告几乎无处不在，因此，商品的商标翻译研究对企业来说具有十分重要的现实意义和实用价值。由于中西方不仅语言不同，在价值取向、思维方式、文化禁忌、风俗习惯及审美情趣等方面都存在着明显的差异，传统的翻译理论已无法适应商标翻译的客观要求。这就要求我们寻找更为灵活，更为实用的理论来指导广告翻译实践。本文详细列举并分析了跨文化视角下商标翻译的方法，并讨论了商标翻译的文化差异，以推动广告语言的健康发展。
关键词：商标;翻译方法;跨文化
一、引言
随着中国经济的迅速发展，尤其入世之后，中国已成为世界上最有潜力的商品市场之。大量的国际品牌不断涌入中国市场，冲击了中国的经济，很多国际品牌已成为中国消费者不可缺少的一部分。如：雪碧饮料，奔驰汽车，西铁城手表等。与此同时，中国的出口产品也逐渐在海外市场占有一席之地。有些中国产品凭借其质优价廉的优势打开了国际市场的大门，众多国内品牌也开始享誉海内外，成为中外驰名的商标，如：海尔冰箱，海信电视，方正电脑等。由此可见，商标词的翻译就被赋予了特殊的使命，即：如何把不同国家或地区的商品通过对其商标词的翻译，以其最适宜，最恰当的形式向不同国家或地区的消费者展示该商品最好的一面，给消费者留下深刻印象。因此，能否恰当的对商标进行翻译，决定了各国产品能否在国际舞台上正确的展现自己，能否被各国消费者所接受的关键环节。然而，要真正恰当而适时宜的对商标词进行翻译，却不是易事。大多数情况下，商标都与各自的民族文化有着紧密的联系，各个民族的文化方面，如：地域环境，宗教习俗，思维方式，审美等都在产品商标中有所体现。所以，在翻译的过程中，译者要对这些方面有足够的认识，以免文化冲突，产生适得其反的负面效果。
二、文化差异与商标翻译
在跨文化广告中的商标翻译存在一定的难度，因为它必须考虑不同国家和地区千差万别的文化环境和文化需求。作为跨文化交流的一种形式，商标翻译不同于文学、科技、军事等其他形式的翻译，商标翻译主要受以下几个因素的影响：
2.1宗教习俗对商标翻译的影响
风俗习惯是一个民族和国家在较长的历史时期内形成的一时不易改变的行为倾向和社会风尚，不同国家有不同的风俗习惯，这就要求商标翻译要适应不同群体的心里需求。例如，我国的白象电池在向国外销售中，竟使西方消费者望而生畏，销量极差，这是因为虽然白象在东方象征圣洁美好，但在西方的寓意为华而不实的东西。所以在西方没人愿意买这样的电池。在美国，鹿是美好的象征，但是在巴西，鹿却是同性恋的代名词。而中国同性恋的称呼是鸭子。如何克服跨文化的障碍，为企业赢得效益是译者应深入思考的问题。
在西方，数字13被认为是不吉利的象征，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。而中国的文化中，13却没有这层含义。但是随着西方文化的渗透，中国人也逐渐接受了13不吉利的寓意。
西方人信仰基督教，相信上帝创世说。而中国有“盘古开天，洪水灭世，女娲补天”之说。不同的群体由于居住的自然条件，地域差异，常常会形成不同的价值观和审美观。
2.2价值观对商标翻译的影响
美国一则知名广告“just do it”在中国的电视屏幕上出现时，被译成“想做就去做”。这一主题直接反映出美国人自由的价值观念。但是在中国，这一理念有诱导青少年干坏事的嫌疑，所以后来这则广告语改成了“应做就去做”。另外，美国人对个人的卫生状况很讲究，因此才有了格林牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告语，但在欧洲根本行不通。因为欧洲人认为身体是天主所赐，过分的讲究卫生是多余的，认为三餐饭后都要刷牙是怪癖。所以，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被消费群体所接受，才能打开国际市场，是商品国际化。
2.3社会心理对商标翻译的影响
要创建一个全球都可以接受的广告主题，必要时对目标市场本土化，来适应目标市场的消费心理。商标翻译在把握不同市场和社会消费阶层的心理状况方面起着关键作用。一些女性化妆品，如：Revlon露华浓，Avon雅芳，Clinique倩碧，Maybelline美宝莲等品牌颇受女性青睐。这些商标的译名使消费者产生了对美好事物的联想，迎合了消费群体的审美。而电器产品的使用者心理往往都追求安全。如：海信Hisense，惠普HP，爱国者Aigo等商标译名都遵循了这一规律。相反，如果不能准确把握消费群体的心理，势必会带来负面效果，影响产品销售。例如，我国在八十年代生产的“金星”牌电视机，质量销量都很好，出口时有译者把其翻译成Gold Star，导致出口销量差。原因在于Gold Star在美国有另一层含义，即指家里因有人战死沙场而得到的金质奖章，专门用来指战死者或阵亡者。这样的商标翻译会给消费群体带来不祥的暗示。
综上提到三个跨文化因素是有着内在联系的，在进行商标翻译时，仅强调其中一个方面或者将其割裂开来都是不正确的。
三、跨文化广告中商标翻译的方法
商标翻译实际包含着许多翻译的“玄机”。毫无疑问，商标翻译的恰当与否，决定了企业能否获得更多的商业契机从而提升产品的竞争力。跨文化广告的商标翻译方法大致可分为以下几类：
3.1音译法。
音译法就是指用语音为单位，在翻译中保持源语的发音，以便突出原文主要语言功能的翻译方法。这种译法简单可行，能保留商标的原有风貌。音译法多用于人名和地名等专有名词的翻译。如，Pierre Cardin皮尔・卡丹（服装），Nokia诺基亚（手机），Marlboro万宝路（香烟），Olympus奥林巴斯（照相机），Sharp夏普（电器）。也有很多中国的品牌商标都是用拼音标注。如：Changhong长虹（电视机），Chunlan春兰（空调），Wang Laoji王老吉（饮料）。 在音译法中，值得一提的是省音译。省音译是按照中国人的审美，译成双音节和三音节的商标更能让人耳目一新。因此，外文商标在翻译过程中，多采用两字或三字的形式。如英文商标Rolls-Royce，纯音译应为劳尔斯-罗伊斯，字符多，不容易记住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s没有译为“麦克唐纳德”，而是译为“麦当劳”，也是用了省音译。
3.2意译法
意译法即按照字面意义进行翻译，这样的译法能更好地体现商标创立者的初衷。使商标的源语和译入语保持内容与形式上的统一。如：“Extraordinary Cola.Extraordinary choice.“非常可乐，非常选择。”Fiat译成“菲亚特“。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。在译出商标的主要音节后，可以根据实际情况添加符合该商标特征的关键字，此种方式更能凸显产品特色，吸引消费者。如MAXXAM美加净，是化妆品的品牌，MAX译为“美加”。该商标就是在原名的主要音节后面加上符合商标特征的关键字“净”。
3.3音义混合法
这种译法是在翻译过程中，使译出的名称在读音上与原文相近，并选取有积极意义的字，组成新词。例如：世界知名男士服装品牌“Goldlion”，最初被译者译为“金狮”，但为了让商品更有吸引力和竞争力，同时满足消费者追求华丽和吉利的心理，在翻译时保留“gold”原意，采用音译法对“lion”进行翻译，组合在一起就是“金利来”。Ricon是日本的照相机品牌，翻译时没有译成“瑞肯”，而是“理光”，就是采用了音义混合的方法，体现了照相机的特点――精准。这种译法为很多译者所青睐，对于中国人来说，人们更愿意
听到一串串新鲜的词汇，译者们很好地把握了中国人的内心需求，如：Master-Card译成“万事达”卡，Tide译为“汰渍”，Colgate译为“高露洁。
3.4调整法
调整法即忽略商标本身的音和意义，而选用一种联想意义好，更为适合产品的词。如：中韩合资生产的轮胎Hankook，译为“韩泰”，商标本身Hankook，kook就是两个ok的集合，顺利的意思，而译词本身即表明了产地，又有产品的用途体现。著名的丹麦曲奇Kieldsens，入驻中国市场时，没有译为‘奇新’，而是因外包装‘蓝罐’得名，赢得了赞誉。这不仅体现了译者大胆创新的风格，而且Kieldsens的蓝罐一直沿用至今，为广大消费者所青睐。
四、跨文化商标翻译的原则
4.1体现产品特色
商标的作用就是让消费者能记住该产品的特色，因此商标本身也是产品最好的广告。音义结合的商标更能体现产品的用途和特色，更能给消费者留下深刻印象。所以在使用音义结合的方法进行翻译时，要做到最大体现产品特色。如：洗发水HeadShoulders，商标意思是头发与肩膀，想要表达的意思是用了该洗发水，头屑会彻底清除，不会掉落在肩膀上。而它的实际译名“海飞丝”则突出了头发洗过后，发丝分明，没有头屑的效果。
4.2具有相关性
翻译至始至终都与产品相关，在产品的各个方面中都能找到与商标译名相关的部分。如：Craven香烟，该商标原意是“胆小鬼”，但是它的商标图案是只猫，因此汉译为“黑猫”。相似的例子还有一种美国食品“Quaker”，字面意义为“抖动”，但它包装上是基督教贵格派长老的头像，因此译者取名为“老人”。由此可见，再离奇古怪的商标，都离不开商品本身，否则商标翻译就毫无意义了。
4.3注意语言形式及表现力
产品商标出现的目的是让广大消费者通过译名牢固地记住其所代表的产品，提高产品知名度和竞争力。不同国家和地区对事物的偏好大相径庭。据调查，多数中国人喜欢的汉字多为“福”、“寿”、“喜”、“禄”等，而西方人则认为chime（一串铃）、golden（金色的）、lullaby（摇篮曲）、melody（旋律）、murmuring（低语）等是最优美的文字。这些字外形优美，象征意义好，巨大地冲击了消费者的消费心理，带来了视感震撼。在进行商标翻译时，如果能巧妙地结合二者，商标译名必将琅琅上口、通俗易懂。因此，在给商标译名时就应该做到简洁明了，用词恰到好处。
五、结语
商标的翻译既有现实意义，也有丰富的理论意义。翻译的过程也就是把理论研究与实际应用的有机结合。只有尊重消费者的民族习惯，合时宜地抓住消费群体的消费心理，很好的糅合商标翻译的各种方法和技巧，才能促进消费。因此，一个好的商标翻译体现了翻译技巧与审美的完美结合，这无形当中给产品增加了无穷的魅力。另外，我们也从商标的翻译中看到了很多中英文化的差异，因此不能无视文化的差异而进行翻译，而应该在这种差异中找出共通点，恰到好处地使之融合在一起，这样才能让世界文化多姿多彩！（作者单位：齐齐哈尔大学大学英语教研部）