摘 要：互联网正在改变着各行业的运营模式，以网络媒体为代表的新媒体正刷新传媒行业改革频率，媒体融合的呼声日益高涨，脚步越来越急促，互联网思维下的传媒转型成为热议的话题，网络媒体等新兴媒介，不再是规划中的“虚拟平台”，而是成为传媒行业的引领者和开拓者。引入互联网思维，将互联网的优势和发展特点，嫁接到传统媒体改革的基因之中，同时运用互联网工具和方法，改变传统媒体组织架构、生产方式及管理模式，把新闻传播和内容生产与互联网信息时代的技术深度融合起来，创新传播渠道，探索改革措施，将新闻、资讯、文化、娱乐等内容生产与互联网传播方式有机融合，实现媒体深度融合，打造现代传媒生态。
关键词：互联网；媒体特征；改革；趋势
一、互联网时代的媒体演变特征
变革推动媒体进化，进化决定媒体存亡。纵览传媒发展史，新技术的发明推动和造就媒介传播平台，而互联网时代将重塑中国媒体产业格局，推动媒介发展变革，新媒体发展新形态数字化、网络化、区域差异模糊化，新的传播环境也会推动电视媒体发生变革。
（一）技术引发媒体变革
中国造纸术和印刷术的发明，使文字消息不再依靠口口相传而是通过报纸这种媒介广为流传，特别是15世纪古登堡活字印刷术的诞生，促进了纸媒的发展。随后，爱迪生的留声机和无线电技术的应用，使信息不再以单一的文字形式存在而通过广播将声音传播到千家万户，并在传播速度和距离得以大幅度提升。电视技术的突破和传输技术的发展，造就了电视媒体的繁荣，因为视听内容更加丰富，给人们带来更多的直观感受。而互联网和通讯技术的革新，使信息获取不再局限于地点，增加了信息获取的便利性，由此催生了网络媒体、手机媒体。
（二）数字化的传播方式
新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。Nicholas Negroponte在《数字化生存》一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”普华永道《全球媒体及娱乐展望报告》在2014年指出，未来5年数字媒体的消费将占据全球娱乐及媒体消费的67%，数字媒体将继续蚕食传统媒体市场，流媒体服务支出将在2016年达到110亿美元，移动互联网消费额将继续增长，全球移动互联网用户将在2016年达到29亿人，计算机、智能电视、互联网推动数字化传播技术发展，传统媒体亟待有新的改革和创新。科学技术的不断进步，必然带来越来越先进的数字化传播方式。
（三）个性化的消费方式
媒体消费的基础是信息，以网络、手机为代表的新媒体实现了信息传播与收阅的个性化，用户可以按照自己的习惯、偏好和特点，寻找与自己的信息需求相匹配的传播媒介；用户可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的新的传播系统。
（四）媒体的界限变模糊
传统媒体正在与数字化媒体进行不同程度的结合，电子报、手机报、网络电视台、手机电视等新媒体就是传统媒体数字化的演变方式，在互联网媒体的冲击下，传统媒体开始全面进入重构阶段。如河南日报报业集团旗下大河网开通视频直播、《河南手机报》（彩信新闻）、户外大屏、高铁广告等；如河南广电集团旗下的流媒体和CMMB形式的手机电视、移动电视（公交），等等。此外还存在传统媒体与网络媒体合作而成的媒体，如腾讯与大河报合办的大豫网、新浪网与河南电台合作的新浪河南……一大批合资合办媒体开始涌现，电视栏目与网络视频平台的合作也日渐增多，诸如《汉字英雄》《成语英雄》与爱奇艺合作，品牌效应凸显，收视率也明显提升，最终实现互利双赢。
（五）从单向传播到互动
新媒体的传播方式决定了其交互的特性，传统媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。互联网和移动通信网的所有用户，可以实现网络信息资源共享，用户与媒体之间、用户与用户之间都可以进行沟通交流，受众是信息的接受者，同时也是信息的传播者，用户成为传播平台的信息源，也成为意见表达的主体。
二、网络冲击下的传统媒体改革趋势
中央电视台财经频道2014年播出50集纪录片《互联网时代》，全面、系统、深入、客观地解析互联网，影片指出：互联网在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革，人类正站在一个新时代到来的前沿。如果我们细细琢磨，其“前沿”一词意味深远，10年前的我们，认为互联网“方兴未艾”，十年后的我们称互联网媒体为“新媒体”，那么再有10年呢，互联网是否会取代传统媒体的位置？在媒体融合过程中，电视媒体该如何自我定位，通过互联网发展的历史进程，给予传统媒体哪些启示呢？
（一）网络媒体对电视媒体的冲击
中国互联网发展速度惊人，互联网终端、覆盖人群的基数居世界前列，中国互联网媒体已经度过了模仿期，正在向创新期过渡，必将成为全世界互联网传播标准的制定者、引领者。随网络等新媒体强势发展势头，电视媒体传播影响力日益减弱，收视率降低、广告收入下滑，电视媒体赖以生存的渠道资源、内容生产以及传播优势正在减退。
1.传播渠道受挤压
电视传播平台不同于报纸、杂志的简单传播方式，也不同于互联网媒体的网络渠道，电视传播依赖专业的传播介质，譬如编播设备、发射台、卫星、有线电视网等。随着宽带提速和智能硬件的进一步升级换代，广播电视传播渠道已经不再具有明显优势。
2.内容生产非专利
电视媒体的编辑、记者、主持人，都是通过多年培养加上多年的工作经验积累而锻炼出来的，有新闻敏感，有政治修养，有责任担当。在互联网时代的媒体传播领域，内容生产的劳动力会向互联网转移，大批的电视专业人才将进入视频网站和网络媒体，加上广播电视设备的民用化程度提高，视频内容生产不再是电视媒体的专利产品，大量影视作品的播出渠道也不再限于电视播出平台，一大批专业的影视制作机构如雨后春笋般涌现，对电视媒体的内容生产形成巨大挑战，其专业性、唯一性越来越弱。
3.体制管理受限制
电视媒体为政府机关事业单位，其管理体制虽然稳定、可靠，值得信赖，但其人员冗杂、包袱沉重也是重大问题，其灵活程度往往没有互联网媒体公司更现代化、市场化，而互联网媒体经过多次变革，新媒体法治进入常态化和精细化发展阶段。政府和事业机构在互联网、微博、微信等传播平台建立“自媒体”信息传播渠道，权威信息部门的宣传渠道转向新媒体，一定程度上削弱了电视媒体的功能。
4.广告资源被分化
广告客户对电视媒体的投入日渐减少，在网络媒体的广告投入日益增多。百度的广告收入在2013年就超过中央电视台，成为国内最大的广告媒体。2014年中国整体网络广告市场达1540亿元，同比增长40.0%，百度、淘宝、腾讯的广告市场还将继续扩大。电视媒体的广告整体收入逆势下滑，电视广告不再是客户的第一选择，电视媒体的广告效应可见一斑。
（二）传统媒体利用互联网思维呈阶段性
1.衍生新媒体
传统媒体利用互联网，衍生出多种网络版、数字版。新闻出版类报纸、杂志利用互联网渠道，自办新闻网站和电子杂志，广播电视也将利用互联网相结合，自办视听网站，简单地将传统媒体内容数字化、网络化。
2.重构新媒体
传统媒体跨领域自建新媒体形式，重构以原有平台为核心的新媒体生态。全国报纸、电台、电视台、杂志等传统媒体在衍生的新媒体基础上，加强独立运营新闻网站和手机报等新媒体机构，开发新形式的传播渠道，如户外大屏、楼宇广告、移动电视、手机电视等。
3.联姻新媒体
传统媒体与互联网媒体的深度联姻，如腾讯、新浪，全国合办地方网站的模式遍地开花，如河南省的大豫网、新浪河南等。电视栏目也和互联网媒体合作，如河南卫视《汉字英雄》《成语英雄》等栏目与爱奇艺深度合作，最终实现互利双赢。
4.发展融媒体
在前期媒体融合早期阶段衍生与重构的基础上，传统媒体集团内部媒体平台和渠道实现多样化，实现融合发展，如河南广电的大象融媒体集团、河南日报报业集团的大河新媒体集团等。
（三）传统媒体利用互联网思维的发展策略
1.以技术创新为动力，加快数字化改造
媒体的发展依赖技术的革新，技术革新又能提高工作效率、提升节目质量。针对电视媒体而言，高清数字化技术需要普及，互动电视技术需要加强，流媒体直播点播技术需要提升。
2.以内容生产为核心，开展用户订制模式
电视媒体需要变单身的传播模式到互动模式转变，以更加精准的分类节目样式，为用户开展订制化服务，利用现在的有线电视网络，规划、升级和建设定制频道，增加收视人群，同时提供贴心化的服务，收集并使用好用户信息，做好用户反馈。
3.优化内外环境，建立资源共享运营体制
大力建设融媒体平台，使各个平台真正实现完全融合，形成一个高效运作的全媒体平台，将来自于不同节点的信息传递给数据处理中心，制作成适应各个平台的媒体传播形式，再通过各个平台发布出去，优势互补、资源共享、高效联动。
4.培养创新型人才，紧随信息时代变革
互联网媒体的蛋糕可以做成无限大，传统媒体需要培养与互联网接轨的创新型人才，建设“创客家园”，给予宽松的人才政策，学习互联网媒体大佬的成功经验，给“创客”团队独立的发展空间，真正实现互联网思维办传统媒体，往往能够达到预想不到的效果。
5.发挥自身优势，实施网络传播战略
针对电视媒体，在加快有线电视网建设的同时，实施重大的网络传播战略，与互联网媒体大佬合作，优势互补，创品牌、拓渠道、获利润，也可自建网络传播渠道，大力支持视频网站、手机电视、移动电视等新媒体，实施更加具有前瞻性的网络传播战略。
互联网时代，一切瞬息万变，机遇与挑战并存，成功与风险同在，如何在历史的浪潮中摘得硕果，如何在竞争激烈的市场中拔得头筹，需要传统媒体行业人的胆识和智慧，互联网思维给予我们更多的启发，不仅仅是在指导媒体经营策略时有参考价值，而是能让我们更清楚地看到未来的世界。
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