摘 要：当今社会，商业展览作为一条直观立体的广告渠道，备受企业参展商青睐。企业在宣传产品和服务的同时，也有了一个充分展示企业形象的机会，通过营造良好的品牌氛围，烘托主题展示信息，吸引参观人群并进一步加深参观印象，有助于企业产品及企业形象的推广。
关键词：展示设计；商业展览；临时展览；氛围营造；品牌形象
在商业展览中，观众可以自由徜徉各个展厅之间，很直观地看到各个展台之间的差别，这种差别就来自于展示氛围。氛围，存在于人的观感之中，主要类型包括历史氛围、文化氛围和艺术氛围等。氛围构成观众参观博物馆时的一种环境或者说是一种情境，是基于展览的主题和一定的审美尺度营造而成的。对于成功的商业临时展览而言，良好的品牌氛围从来不是可有可无的， 而是至关重要的。
在2015上海国际汽车展上，梅赛德斯奔驰一如既往地为参观者带来惊喜，呈现出一场精彩的视觉盛宴，展台亮点来自于数百片格栅，通过数字调校悬挂在展台顶部，呈流线形环绕整个展台。整个展台的灯光根据大屏幕而不断变换色彩。绚烂灯光的渲染和顶部层叠铺陈环绕的格栅为整个展示空间增加了动感氛围，呈现出一种科技的流线美感。而之所以营造这种氛围，是为了映衬展示主题――即新款AMG跑车的推出，出挑的车身颜色、动感的车身外观、年轻而富有活力的内饰设计，都完美地通过氛围的巧妙营造传达了出来。
一、原因及意义
现如今，像上海国际汽车展这类商业展示活动，已经成为众多企业不可或缺的展示推广平台，相对于传统的广告渠道，商业展示中信息传播高效率、更直观的展示手段，使参展企业青睐有加。而企业在展示新产品、公布新信息的同时，也愈发注重企业自身形象和品牌认知度的营造和推广，这也是由当前商业展示活动的一些基本特性所决定的。
（一）聚集性
商业展示活动，作为同行业相关信息和产品在空间和时间上的大量聚集，类型丰富多样。例如上海国际汽车展中，来自海内外几百家参展商齐聚一堂，这些参展企业涵盖了从汽车制造到汽车零配件生产，乃至汽车相关服务诸多环节，如何能在众多参展商品牌中脱颖而出，树立自身品牌认知度才是参展效益最大化的致胜法宝。
（二）瞬时性
商业展示活动都具有相应的展览期限，长则数十天，短则寥寥数天，一方面参展商需要在有限的展期内，将产品信息悉数展示给与会观众；而另一方面，参观者在数小时的参观时间内，接收到庞杂的展示信息，能否对企业展示内容留下深刻印象，也是对展示活动中企业品牌推广成功与否的考量。
（三）竞争性
既然是同行业之间的聚集，大量相似的专业产品和信息使参观者应接不暇，但同时也更易于在各品牌之间做出对比，上海国际汽车展中，来自海内外汽车几百家品牌的参与，参观者也很容易对各个品牌进行横向对比，选定心目中最适合自己的品牌和车型以供日后参考。因此如何在展示过程中凸显自身品牌及产品的优势，也决定了参与展览活动的成败与否。
基于以上原因，将企业文化推广和品牌认知融入到展示活动中――即在展览活动中营造独特的品牌氛围，对参展商而言也就变得尤为重要。即要在众多参展商中脱颖而出，更重要的是激发参观者的兴趣，吸引更多的观众驻足参观，从而有机会拉近与参观者的距离，将参展商的信息有效传达出去，最终实现展示目的。
二、品牌氛围特点
对于承接展示设计的设计师而言，一方面优秀的氛围营造可以增强展台表现的感染力；另一方面，也可以对烘托展示主题，通过对品牌氛围合适而准确的营造，达到设计目的。相对于其他途径，诸如增强展台形式美感或科技含量，这一途径更加契合客户意愿。具体到设计实践中的品牌氛围营造，首先要了解品牌氛围的特点。
（一）主题性
几乎所有商业展览都有其明确的品牌主题，或宣传其积极进取的经营理念，或传达其精益求精的工艺追求。这其中传达主题的最主要部分即是展品或信息，而品牌的氛围，就好像是为了与主题契合的背景。品牌氛围的营造围绕主题而展开，配合展示主体烘托展示主题。
（二）抽象性
展示空间的品牌氛围是一种抽象的、不可触摸的，但又确实存在、可被感知到的存在。它根植于整个展示环境，借助展览现场中的声音、光影、色彩等因素，产生于参观者的感官和记忆之中，且印象深刻难以忘却，观众可能在参观结束后不能完全记住展品的细节，但对展示空间的氛围都会留下深刻印象。
（三）约束性
各行各业都有其自身特点，同行业的众多公司品牌形象又不尽相同，所以展示氛围也根据不同公司的品牌形象而特色风格迥异。总的来说，品牌展示氛围营造一定是与企业文化和品牌特色相挂钩并受其约束的，展示空间的设计元素和风格都有自身规范可循，展示空间的氛围营造也应该严格控制在规范之内不可随意逾越。例如可口可乐公司的相关展示空间中，红色基调、经典logo都是不可或缺、不可轻易变动的品牌元素。既要遵守品牌形象规范，又要在适当范围内发挥创意，极大地考验了设计师的主观创造力。
三、设计运用
具体到设计过程中，要注意以下几点：
（一）主题明确
商业展示活动中，氛围从来不是独立存在的，而是围绕着展品所要传达的展示主题铺陈开来的，它既可以与展示主题相互辉映，同时也可以借助色彩、灯光、材质等各个方面烘托甚至强化主题，然而若设计有失恰当也会使展览效果大打折扣。
如若轻率地使氛围营造脱离于展示主题，则会陷入展示设计中的“形式主义”错误之中，失去了其自身的内涵与灵魂，变成了放之四海皆可用的“无差别设计”，淹没于茫茫展会大潮之中，自然也会对观众失去吸引力，展示目的的达成也极为有限。
（二）空间规划
展示活动作为一场依托于物理空间的活动，便注定与场馆场所密不可分，展览的最终形态也注定受到现场空间的制约和限制。场地周边环境、场地结构形态、交通动线安排等诸多功能元素都会限制并影响展示活动的最终呈现方式。 首先，应充分了解展示场地的客观情况。例如场地大小尺寸、通道朝向、柱点分布以及消防安全，等等，之后因地制宜，发挥设计能动性，将场地优势充分发挥的同时，规避限制因素，必要时也可对空间进行二次改造，如利用立面分层、空间二次分割等方式，丰富空间语言，强化氛围层次感。
其次，在对场地有了一个整体性了解之后，将展示内容与主题融入其中，划分主线、辅助单元、过渡单元，使整个空间中的点、线、面得以清晰划分并排列有致，有计划地突出展示的侧重点和亮点，同时规划氛围营造的辅助展示部分，从而建立展示空间的独特个性。
展品的布置在空间氛围营造上起到画龙点睛的作用，许多现实案例也印证了这一点，MINI展台最被人津津乐道的特色之处不是其展台活力酷炫的配色，不是科技感十足的先进技术，而是一以贯之、垂直贴立在墙壁之上的MINI展车，这一设计令所有参观者眼前一亮，印象深刻，也因此成为独一无二的经典设计。这种设计方式展现了品牌特征――特立独行、年轻活力，在众多参展商中独树一帜，脱颖而出，成为每次展会众人拥簇的亮丽风景线。
（三）展品陈列
展品在一场展示活动中处于中心地位，除了自身属性优劣外，陈列方式也是影响整个展示活动气氛的重要因素，太过松散的陈列方式会打碎空间统一感，而太拘泥于整齐有序的排列又会显得呆板老套，所以有创意的陈列方式对于激活场景气氛至关重要，既不能对展品的展示产生负面作用，同时又要根据品牌自身特点配合气氛表达，这对设计者来说充满了挑战。
（四）色彩
色彩作为视觉因素中最为重要的一环，对场景的氛围营造起到无可替代的作用，由于人的眼睛对色彩的敏感性，视觉感官中最先感知到的就是色彩，不同色彩根据色相、色温的不同又会结合人的色彩认知和记忆，给人完全不同的心理暗示和信息传达。例如看到红色会给人温暖、活力的感觉，蓝色则给人沉降、平静的感觉。
加之当今的信息时代大背景下，很多参展商在参加展会前就已经为参观者留下了相关的品牌印象，这其中尤其是色彩，留给人的记忆更明显，使参观者在看到某个品牌之前就对其有一定的心理预期。例如即使不可口可乐的街头巡展，也会想象出其展厅的主体色彩一定为红色和黑色的结合，而不可能选用容易与其竞争对手百事可乐相混淆的蓝色。
色彩自身的感染性和自身性格也注定成为了空间氛围的首要组成目标，人们来到展示空间中最先感知到空间，然后色彩接踵而至，所以恰当地使用色彩渲染气氛，可以使整场展示活动的气氛达成一半效果。
（五）照明
马克思・露西亚曾说：“与其利用色彩营造气氛，不如利用不同程度的照明，效果会更理想。”光照包含的亮度和色彩是氛围最终得以呈现的主要因素。照明对空间色彩、色调、质感所造成的影响会造成参观者感官体验的不同。
光照在整体空间中可以显而易见地划分展示内容的主次关系――主要内容的突出照明，以及次要内容的辅助照明的烘托，而采用不同色温和照度的灯具，则是与空间中的色彩相互配合，共同打造符合展示主题的气氛。值得注意的是，不同功能、不同内容采用的光照也不尽相同，主要还是根据展示现场功能布置和展品布置而决定的。
（六）材质
材质作为设计语言的直接传达者，在品牌氛围的营造方面起着不和忽视的作用――木材、金属、合成材料，每一种材质都具有自身的先天属性，并通过自身属性，从视觉和触觉双重方面影响人的感官体验，从而向参观者传达信息。同时，材质又可以承载展示主题和品牌形象，例如木材的天然、可再生材料的环保，等等，每一种材料都蕴涵了一种语言，向参观者传达信息。
四、结语
展示设计是一项融合了功能与美学的学问。在充分理解展示空间氛围特性的同时，充分调动各部分展区功能配置，恰如其分地融入艺术性表达，从功能和视觉上对展示空间进行全面升华，既可以增强展示空间的个性化表达，加强氛围感染力，同时最终将物理环境、视觉环境和心理环境相结合，从而营造出和谐的展示氛围。
相对于观众可以直接用视觉、听觉和触觉感受到的现实环境，借助众多因素而营造的展示气氛更能给参观者留下深刻印象，并由此展开深层次思考和想象，从而最大化展示结果，从真正意义上营造一场功能兼具美感的视觉盛宴。
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