【摘 要】开化作为一个山区贫困县，如今把环境保护作为优化发展方式的重要手段，在发展战略、发展目标、发展模式上超前进行转换，走出了一条独特的保护与发展“双赢”路子。特别是“国家东部公园”的建设，更是推动了开化文化旅游的发展，而文化旅游的发展更大程度上助力“国家东部公园”战略的实施。如何发展文化旅游，拓展文化旅游市场容量，是摆在开化人民面前的重大课题。本课题从开化山区实际出发，探索如何通过创新培育路径，来拓展文旅市场容量，从而更好的为开化的文化旅游发展提供切实可靠的方法和途径。
【关键词】培育路径；文化旅游；市场容量
早在2000年初，开化县就确立并实施了“生态立县”发展战略，开化的经济社会发展逐年加快，但第三产业的发展仍然较为缓慢。2009年后，开化县委、县政府提出走“产业高新、小县大城、生态发展”之路，把环境保护作为优化发展方式的重要手段，在发展战略、发展目标、发展模式上超前进行转换，走出了一条独特的保护与发展“双赢”路子，开化的第三产业的发展呈现出快速发展态势，主要做法是通过多样化的路径拓展文旅市场的容量。
一、鼓励发展，积极扶持各类市场主体
以往开化的文旅是单靠政府投资、经营，虽然取得了一定的成果，但也存在着一些问题。随着市场经济的不断深入发展，开化各地涌现出形形色色的市场主体。这些市场主体，利用民资投入、个体经营的形式，具有独立性和灵活性的特点。
最典型的如“醉根艺品有限公司”，该公司于2000年成立，根博园景区现已是国家5A景点，她以特质的旅游产品，独特的人文景观，高雅的艺术享受，成为海内外朋友商务洽谈、休闲旅游的胜地，目前正致力打造“钱江源头、生态开化、根雕佛国”旅游精品，使“天下第一奇园”实至名归，为钱江源文化旅游度假区建设和国家东部公园建设提供先行保障。
此外，各种“农家乐”“农庄”“家庭农场”“采摘游”“养殖基地”等市场主体也在开化遍地开花。截止2013年底，开化共发展此类市场主体七百多家，这些市场主体遍布开化各乡镇，同时又相对集中，如长虹、金村、苏庄、齐溪等乡镇。如今，这些市场主体已逐步成为开化具有旺盛生命力的新型旅游产品，在旅游业主动融入社会主义新农村建设大局，引导广大农民向非农领域转移，加快农民脱贫致富步伐，优化和调整农村产业结构，推动现代农业发展等方面作出了积极贡献。同时，这些市场主体也是适应城市居民消费结构升级的需要，充分依托和利用了“三农”资源发展乡村旅游，全面拓展农业的功能和领域，实现“大农业”和“大旅游”的有机结合，加快城乡经济融合和三次产业的联动发展，丰富旅游产业的供给体系，实现旅游业转型升级的必然要求和科学抉择。这些市场主体的不断涌现，不仅满足了游客的生活、情感和科技参与等体验需求，而且丰富了文旅的形式，推动了文旅的健康发展。
二、综合营销，竭力拓展目标消费群体
开化地处浙西边境，浙皖赣三省七县交界处，浙江省母亲河――钱塘江的源头。是连接浙西、皖南和赣东北的要冲，浙江的“西大门”，也是重要的生态功能保护区。过去由于地域偏远、交通落后，农业、工业的发展受到严重制约，社会经济生活滞后，然而却保留着相对完好的生态文化，在社会发展到生态文明的现阶段，原本弱势的都变成了优势。最好的空气、最好的水质造就了开化最好的森林山水文化；最富有创造力、最勤劳的老百姓，千百年来创造了如龙顶茶文化、根雕文化、举重文化、民俗文化、红色文化、养生文化等独具开化地域特色的优秀文化。良好的自然和人文景观，丰厚的文化底蕴，为开化发展文旅产业提供了坚实的资源基础。
当今社会，再好的资源、再好的产品，如果固守“酒香不怕巷子深”的旧理念，只能让营销之路越走越窄。近几年来，开化县委县政府高瞻远瞩，认识到“酒香还需会吆喝”，为了拓展目标消费群体，积极做好宣传推广工作，扩大开化文化的影响，提高文化旅游的知名度。主要在以下三个方面下了功夫：
1. 打造精品上层次。旅游产品的精品实际上就是游客的高满意度，包括资源品味、服务质量、环境氛围、管理水平等，建设钱江源旅游度假区和打造国家东部公园，需要精品的支撑。开化的旅游精品主要是：根博园5A；古田山自然保护区3A、钱江源国家森林公园3A，正在努力升级4A。
2. 推介会上促营销。比如开化的龙顶茶，就先后参与在中国绿茶金三角（上海）推介会、国际茶文化节（萧山）等，还在上海、北京等大城市举办过龙顶茶的展销会和推介会，这些展销会和推介会，让更多的人品尝到来自生态开化的拳头产品――开化龙顶茶。2012年6月，开化县还在萧山国际机场举行了旅游推介月活动，更是对开化的文旅进行了一次全面的宣传。
三、依靠民众智慧，开发丰富多样的文旅商品
“购”是旅游活动中的一个必不可少的要素，多数游客真正感兴趣、愿购买的是那些特色鲜明、有一定档次、经济实惠的旅游商品，这种特殊的商品通常具有纪念性、艺术性、实用性、收藏性等基本特征；而作为旅游地，旅游商品不但可以增加旅游收入，更重要的是能够起到传播旅游地形象、扩大旅游地知名度的作用，因而开发研制一些具有开化特色的文旅商品十分重要。开化最具优势的旅游商品莫过于工艺品、食品、土特产。
3. 开化的土特产十分丰富。龙顶茶、钱江源豆腐干、野葛粉、山茶油、香菇、木耳、清水鱼干、野生蕨菜干等。
为了方便游客购买这些旅游商品，专门设置了一些购物点，衢州醉根艺品有限公司、三丫丫绿色食品有限公司、宝林山珍、开化商贸城龙顶茶市场、开化县葛粉研究所、名茶开发公司等。
四、转变政府职能，完善优化县域文旅环境
为更好地发展开化的文旅，开化县委、县政府不遗余力地加强对县域文旅环境的整治和优化。
1. 加强扶持力度。开化县委、县政府顺应市场经济运行机制，高度重视对文旅市场主体的扶持，从认同市场的亲和力，保护文旅市场主体发展到鼓励引导、放手发展文旅市场主体，再到主动提供全方位服务、合理规划、规范市场。主要体现这以下几个方面：
（1）政策上给予优惠，简化证照办理程序、减少办证费用和税收。
（2）金融机构提供信贷支持，适当降低贷款利率。
（3）安排专项资金支持各地发展文旅市场主体，出台了支持发展文旅市场主体的政策措施，特别是对利用家庭现有房屋设施开办家庭经营的文旅市场主体，加大了扶持力度。
（4）加强技术指导，重点是提供专业的文旅市场主体发展规划和建设、经营指导，引导农户贯彻文旅市场主体标准，及时将农家乐经营户的培训纳入农村劳动力转移培训体系和旅游从业人员培训体系，广泛开展市场经营、烹饪技术、服务规范、职业道德、健康卫生、消防安全、环境保护等知识和技能的培训。
（5）县委县政府积极会同交通、卫生、建设、水务、环保、林业等部门着力解决制约文旅市场主体发展的瓶颈性因素，加强乡村旅游环境、道路、饮水等基础条件建设。
2. 加强交通建设。“要致富，先修路”“经济要发展，路是先行官” 只有交通发达才能带动经济繁荣。由于开化地处山区，一直以来，交通成为困扰开化经济发展的主要因素，三大产业均因此受到严重制约，而发展交通又面临着困难大、成本高的问题。公路运输几乎就是开化唯一的运输方式，随着黄衢南高速公路的开通以及杭新景高速公路即将开通，在开化境内将实现高速公路南北东西贯通，缩短了开化与大城市间的时空距离，一些资源就可以得到很好地利用与开发，从而带动开化的经济的快速发展。205国道与17省道是开化通往外面的重要通道，近年来，政府也加大力度积极改造，使开化段的公路技术标准得以提高，也在很大程度上推动开化经济的发展。开化县还大力发展旅游交通，先后建成县城至钱江源景区，县城至钱江源大峡谷景区，县城至中国根雕博览园景区，县城至南华山风景区景区，县城至霞山古民居景区，县城至古田山自然保护区等六条旅游专线，旅游专车直达。
