近年来，麻城市财政局紧紧围绕绿色麻城建设目标，充分发挥财政职能作用，积极支持旅游业发展，走出了一条以旅游业率先发展、驱动县域经济跨越发展的新路，创造了闻名全国的麻城旅游现象。2013年1月，麻城荣膺2012中国县域旅游之星，同年12月，被评为湖北省旅游强市。2013年，全市共接待国内外游客298万人次，实现旅游综合收入30亿元，旅游业产值占GDP的比重增加到14.7 %，直接从业人员达到5100多人，间接从业人员达到5万多人，全市社会消费品零售总额达到87.83亿元，分别是2007年40倍、150倍、160倍、50倍、80倍和2.6倍。今年上半年，接待游客195万人次，实现旅游综合收入19.6亿元。
一、作法与成效
1.启动规划，定好位
2007年，麻城市委、市政府在调研过程中，在龟峰山景区龟背岭上发现生长周期上百万年、集中连片10万多亩的原生态古杜鹃群落，迅速组织专班深入调研，对杜鹃花丛林进行疏林除杂，龟峰山原生态古杜鹃群落迅速为市内外游客高度关注。我们乘势而上，抢抓大别山革命老区经济社会发展试验区建设机遇，对全市的旅游资源进行了更加细致、深入、全而的调查摸底，投入近3000万元，公开招标遴选规划机构，突出规划的特色性，保证规划的科学性，强化规划的权威性，精心编制《麻城市旅游发展规划》及12项旅游景点详细规划。通过规划明确了全市旅游发展的总体目标:以龟峰山杜鹃花海景区为龙头，争创大别山旅游门户城市和中国优秀旅游口的地(城市)。市场定位为:开发一大片(武汉及周边)，打开两条线(京九铁路线、护汉蓉铁路线)重点开发三山(龟峰山、五脑山、九龙山)两乡(移民之乡、将军之乡)一村(杏花村)一大片(乡村农家乐)旅游板块，着力打造五朵金花(杜鹃花、福白菊、山茶花、玫瑰花、杏花)旅游品牌，培育生态休闲游、红色体验游和历史人文游三大旅游产品。2012年，制定了《2010-2020麻城市杜鹃花市场开发和培育繁殖规划》，加大对龙头景区杜鹃花的保护和开发，聘请韩国知名设计师围绕民俗街等重要节点提档升级进行规划设计，全而提升了景区品位。
2.带动投入，奠好基
充分发挥财政资金的导向作用，财政每年预算300万元旅游发展基金，专项用于旅游开发建设。2007-2008年，争取市政府整合交通、国土、发改、民政等财政项目资金直接投入旅游基础设施建设资金达7200万元，推进大别山红色旅游公路建设、四条共500里长的绿色生态示范长廊(大广高速沿线、武麻高速沿线、红色旅游路、杜鹃旅游路)、龟峰山旅游公路，大别山游客集散中心、烈士陵园等20项旅游重点项目建设。良好的基础为策划和包装一批旅游项目奠定了坚实的基础，财政局联合国资局迅速盘活国有资产、吸纳企业融资组建了旅游发展投资公司进行大力招商。2008至2013年，龟峰山风景区吸引各类社会资金7.4亿元开发建设了龟峰山民俗文化村及龟峰山庄、云雾山庄、民俗村和游客接待中心、龟峰山索道、天景山漂流、中国杜鹃花博览园，铺设华中第一木质游步道，开发古杜鹃群落，扮靓了杜鹃花海经典景观，实现了四季看杜鹃和空中看杜鹃。与此同时，狮子峰林场引进北京天时公司投资2亿元开发建设狮子峰风景区，五脑山林场引进台湾新竹茶花园艺研究学会投资开发山茶花，另外引资3000多万元建成了清远避暑山庄，沈家庄村吸引资金7500多万元挖掘移民文化，建成了孝感乡都，杏花村吸引资金3500万元建成了东坡街。财政资金在带动旅游基础设施不断推进完善的同时，也带动了服务项口提档升级。目前，麻城市是大别山地区星级酒店最多的县市，各类酒店发展到了139家，其中投资4亿元的五星级酒店杜鹃盛景大酒店己基本完工，全市农家乐经营户发展到了503户，旅行社11家。
3.舞动节会，扬好名
2008至2014年，财政共先期垫付资金1000万元，、连续举办四届杜鹃文化旅游节，成功搭建了以节扬名、以节交友、以节厚文、以节鼓劲、以节活市、文化搭台、经济唱戏的平台，擦亮了人间四月天，麻城看杜鹃的城市名片，提升了麻城杜鹃花旅游的美誉度和知名度。2008年4月，举办首届中国麻城杜鹃文化旅游节。成功策划央视加盟举办《欢乐中国行，魅力麻城》大型文艺晚会;争取黄冈市政府和省旅游局、文化厅、文联、广电总台参与主办，中电国际和湖北卫视协办节会。节会期间，外来游客15000余人。演唱会上，19名港台、内地当红明星助阵，观众达3万余人，首创大别山地区盛会记录。2009年4月，成功举办2009麻城中国杜鹃花城旅游发布会，注册了杜鹃花城顶级城市品牌;上海大世界基尼斯总部向麻城颁发而积最大的古杜鹃(映山红)群落证书;举行了市政府向市民发放200万元旅游消费券仪式和向2008年度最佳合作旅行社颁发1万元奖金仪式;龟峰山风景区与太保财公司签约，为杜鹃花王投保960万元;《人民日报》、新华社等10多家媒体资深记者及全国近百家旅行社负责人参加了活动，全国数十家媒体争相报道。2010年4月，在第二届杜鹃文化旅游节期间，举办了开幕式暨大型文艺演出、中国麻城杜鹃花国际学术研讨会、大京九第十二届市长联席会、投资项目推介会、武汉千名车友游杜鹃花海、杜鹃花海相亲会、杜鹃花海观赏会、能仁禅寺念佛堂玉佛殿落成及佛像开光庆典、地方文化艺术展示会、《唱响麻城》大型电视演唱比赛等12项主题活动。2012年4月，又成功举办第三届中国麻城杜鹃文化旅游节，举行了开幕式暨大型文艺演唱会、招商推介会、旅游推介会、大别山试验区建设对接会、旅游商品展销会等主题活动，国际旅游小姐中国赛区的54名佳丽慕名巡游龟峰山杜鹃花海，免费推介麻城。2014年4月，再次成功举办第四届中国麻城杜鹃文化旅游节，100多家国家、省级新闻媒体、300多名记者争相报道节会活动。
4.促动营销，扬好名
每年在财政预算中安排30万元专项资金用于旅游常规性宣传推介。注重创意策划，采用金点子开展麻城杜鹃花旅游创意营销，坚持品牌营销与景区营销并重、景点营销与城市营销并重、传统媒体营销与新兴媒体营销并重、旅游产品营销与旅游资源营销并重，推动旅游景观、旅游人气向旅游经济转变。一是借助专家的权威力。先后邀请中科院、华中农业大学专家考察杜鹃，国际著名杜鹃专家作出堪称全国一绝，世界罕见和麻城杜鹃甲天下的权威评价。2010年4月，举办麻城杜鹃花国际学术研讨会，来自新西兰、澳大利亚、英国、挪威、日本、尼泊尔、中国7个国家的60多名权威专家经过实地科考和充分研讨，做出了麻城杜鹃花是世界上迄今为止发现的最大、最集中、最古老、最壮丽的映山红群落的权威结论，麻城红杜鹃红遍世界。2011年4月，中国花卉协会会长江泽慧亲自为麻城授予中国映山红第一城匾牌。2013年1月，第二届中国旅游产业发展年会授予麻城2012中国县域旅游之星。二是借助媒体的公信力。2008年，央视综艺频道播出《欢乐中国行魅力麻城》大型演唱会，轰动全国。2009年以来，每年央视《新闻联播》都对麻城杜鹃盛开、旅游火爆的盛况进行了报道。每年在杜鹃花盛开前夕策划在央视综合频道、新闻频道播出人间四月天，麻城看杜鹃的城市广告，吸引国内外游客眼球。定期在湖北卫视长时间、全方位、大力度力推介麻城红杜鹃，在湖北新闻联播前插播麻城杜鹃花广告。拍摄《天下湖北美麻城杜鹃花》音乐形象片，在世博会湖北馆循环播出。2013年，麻城红杜鹃由灵秀湖北整体打包上央视推介，品牌推介上升到新的层级。三是借助明星的时尚力。2007年聘请影视明星曹曦文担任麻城城市形象大使，四届杜鹃文化旅游节借助知名歌手黎明、刘若英、周华健、杨钰莹及央视著名主持人张蕾等明星推介麻城旅游，策划在武汉举办杜鹃仙子选拔大赛，放大杜鹃品牌效应。四是借助广告的冲击力。重点围绕武汉、郑州、合肥、南京等地开展广告营销，组合车身广告、网络、电视、报刊等各类传媒力量，掀起营销旅游的冲击波。在叫响人间四月天，麻城看杜鹃的基础上，借势叫响了六月艳阳天，避暑龟峰山的广告语，延续了龟峰山旅游的热度，来麻城旅游游客数量连年攀升。五是借助活动的传播力。2011年4月，麻城市与南京市、井冈山市签订了杜鹃花之旅三地旅游合作协议，麻城市龟峰山风景区与南京玄武湖公园签订《杜鹃花友好园区协议书》，麻城杜鹃主题公园在南京玄武湖公园开园。2013年，借井冈山第十一届中国杜鹃花展巧卖麻城红杜鹃。2014年，紧扣湖北省快乐乡村游赏花主题，举行万人赏杜鹃活动。六是借助新媒体的辐射力。在荆楚网开展杜鹃花拍客大赛，利用微博、微信发布花期预告、服务讯息，移动短信及二维码吸引自驾游客。
5.推动监管，用好钱
为了保证有限的资金用在刀刃上，我们出台了《麻城市财政专项资金管理办法》，实行全市一盘棋，以旅游产业为主，专项资金从源头整合，市直各单位申报的项口由市长一支笔审批。筹集的建设资金，统一纳入财政专户集中管理，专款专用。对旅游项目资金严格按照《湖北省财政旅游专项资金管理办法》，进一步明确建设资金来源渠道、资金管理办法、资金拨付方式和资金管理纪律。同时，进一步加强景区门票收入管理，制订了《龟峰山风景区门票管理办法》，将门票收入全部纳入财政非税收入管理范围。
二、启示与思考
1.发展规划要抢占制高点
站得高才能看得远。我们麻城市的战略目标是建设大别山地区经济中心，以绿色发展为导向。我们结合对交通区位、资源享赋、历史人文等综合判断，而向市场公开招标编制旅游发展规划。通过大视野谋划、大手笔规划，确立中国优秀旅游目的地城市、湖北省旅游强市、大别山旅游门户城市的旅游发展定位，抢占大别山区域旅游发展的制高点。按照大别山绝版景区的标准规划龟峰山景区，实现短短几年创建成为国家4A级景区，2012年又新引进韩国设计师对民俗街进行重新规划设计，规划理念与国际接轨，景区品位大幅提升。
2.财政投入要找准着力点
财政资金规模有限，但我们将其只作引水，主要用于旅游发展规划、旅游宣传推介、与旅游相关的基础设施建设，包括修建连接景区的道路、电力、通讯、供水等设施和重点旅游资源的开发建设方而，引导银行和社会资金流向景区，变直接投入为间接拉动与协调引导。将市场融资作为旅游业发展的根本出路，组建旅游发展投资公司，大力推进招商引资，吸引社会资本参与旅游开发，初步形成了外来资本投资开发麻城旅游的新热潮。龟峰山杜鹃博览园项目、观光索道、清远避暑山庄项目均为社会资本参与开发，实现了早建成、早见效。
3.项目整合要选准关键点
我们创新思路，以杜鹃花为突破口，把旅游业作为朝阳产业和富民产业牢牢抓在手中，整合项口支持，出台政策扶持，形成了推进旅游业跨越发展的强大合力，推动了麻城由旅游资源大市向旅游产业强市的转变，也带动了县域经济的跨越发展。特别是在旅游开发起步阶段，积极发挥财政资金项目主导作用，全力破解资金等方而瓶颈难题，赢得了加快旅游业发展的主动权。
4.催生财税要扶持兴奋点
某一产业的大发展需要有相应的财税扶持政策，这样才能调动起企业、社会投资该产业的积极性。我们鼓励多种经济成分参与旅游资源的开发、经营旅游商品，将红色、生态旅游业作为全市的招商引资重点产业，在《麻城市鼓励客商投资优惠办法》中规定:固定资产投资在1000万元(含1000万元)以上的商贸和旅游景区开展项目，自开业之日起，前3年按上缴企业所得税本级留成部分的100%奖励，后2年按本级留成部分的50%奖励。同时，按照准投资、准开发、准保护、准受益原则，适当延长试营期和承包期，增强了客商的投资积极性和企业自我积累、自我发展能力和市场竞争能力。
5.营销产品要寻找闪光点
旅游业是眼球经济，旅游营销是激活旅游市场的重要引擎。近年来，我们将杜鹃花作为我们的拳头产品，围绕一圈(武汉城市圈及周边)两线(京九铁路和护汉蓉快速铁路沿线)的营销重点，借助节会的影响力、媒体的公信力、专家的权威力、明星的时尚力、广告的冲击力、活动的传播力和新媒体的辐射力，打出一套创意营销的组合拳，收到了明显成效。现在，麻城杜鹃花及麻城城市的名气更大了，城市更美了，游客更多了，人气更旺了。
6.资金管理要突出创新点
我们注重发挥财政旅游资金的引导作用，吸收社会资金向旅游业投入，出台了《麻城市财政专项资金管理办法》，实行全市一盘棋，以旅游产业为主，资金从申报源头整合，并严格按照《湖北省财政旅游专项资金管理办法》，明确建设资金来源渠道、资金管理办法、资金拨付方式和资金管理纪律，确保了资金及时、足额到位，有效防止了挤占挪用，提高了专项资金的使用效益。
