摘 要：随着中国内地居民收入水平的提高，人们的消费观念也在逐渐发生改变。“奢侈品”已不再远离生活，而成为了中国家庭追求更高生活品质的代名词。然而中国在逐步成为奢侈品消费大国的同时也存在严重的消费外流现象，这一现象背后有着怎样的原因、新兴的电商模式是否能扭转困局是本文探讨的初衷。
关键词：奢侈品;海外流失;电子商务
一、奢侈品消费流失原因探讨
1.境内外价差是消费外流的主要原因
由于奢侈品牌定价策略、汇率及税收等多方面影响，中国境内奢侈品售价与海外相差40%至60%之多，巨大的价格差异无疑是奢侈品购买力向境外涌出的最重要因素。根据《中华人民共和国进境物品完税价格表》标明税率，化妆品为50%，1万元以上高档手表为30%，箱包类奢侈品为30%，除此以外，奢侈品还需缴纳0-45%的消费税。高昂的关税为原本就居高不下的奢侈品售价增添了更多的价格砝码。而近年随着欧元的大幅度贬值，一些奢侈品境内外的购买价格甚至相差一倍之多，无怪乎精打细算的中国消费者把目光投向海外，减少境内消费需求。
2.品牌区域策略是消费外流的又一因素
虽然大部分奢侈品牌已进入中国多年，但由于地区购买力、消费者偏好等差异，奢侈品牌在不同国家和地区的销售策略也存在着很大差别。除了款式、尺码等差异外，很多奢侈品牌在中国市场销售的产品仅是其整个销售产业链中的一小部分，如Valentino在中国地区仅投放副线品牌Red Valentino;Chanel在大陆大部分地区销售化妆品、腕表类产品，仅在北京、上海等一线城市店投放部分成衣系列;而Hermes虽在北京已开设5家店面，但也仅在新光、国贸店销售部分成衣，其余店面都只投放腕表、丝巾类副线产品。奢侈品在中国大陆的产品线远不能满足大多数高端消费者的需求，对于更看重款式和购买体验度的消费人群来说，境外消费显然意味着更多选择。
3.海外代购的兴起引发新一批境外消费热潮
4.中国居民出境机会大幅增加
随着中国近几年开放步伐加快，出境旅游已成为普通大众“说走就走”的自由生活方式。经调查，中国内地居民出境旅游比例显著增加，从2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包类位列中国消费者境外开支比例前三名。各大旅行社为满足出行者需求，在欧美、日韩等地的行程中纷纷加入购物环节，有些旅行社更以安排超长时间的境外奥特莱斯购物作为招揽游客的噱头，日益繁荣的海外旅游市场也成为刺激境外消费行为的因素之一。
5.境内消费者日趋理性化
伴随着互联网时代的资源丰富性，中国消费者通过上网了解奢侈品信息、查询品牌海外售价也成为常态，奢侈品的境内外价差已不再是秘密。而在本土市场，许多奢侈品牌也会将其销售业绩不理想的产品在过季之后转到奥特莱斯品牌店打折处理。一件Max Mara的经典大衣过季打折后价格就会便宜几千元。虽然奢侈品牌此举的经营初衷是为了促进中国市场销售额，但巨大的价格差异也让中国消费者冷静下来，认清奢侈品价值的本来面目，抑制在境内门店消费的冲动。
二、电商模式，奢侈品在中国本土的救星?
1.自营品牌在线销售模式
目前，国际上60余个奢侈品牌中仅有少数在中国设立在线商店，大部分品牌并未急于发展线上销售，仅利用官方网站作为品牌形象的宣传和展示窗口，造成这一现象的原因是目前电商模式与奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的销售理念根植于通过实体店铺的购买体验传播品牌价值及内涵，这也是老牌奢侈品企业一贯的溢价策略，而电商的优势在于为消费者的购买过程提供便利性和多样性。在传统的奢侈品企业看来，线上消费无法使消费者获得购买奢侈品的完整体验感。显然，这些企业并没有预期到中国消费者正在快速转移至在线消费的态势，但除此之外，实现奢侈品在线销售的售后服务、商品鉴定、产品担保等问题也是目前奢侈品牌自营在线商店发展缓慢的重要原因。
2.经授权的第三方买手平台模式
买手店模式在西方国家已兴起多时，如英国知名买手网站Net-a-Poter，其选购的奢侈品往往预示下一季的流行趋势，成功的买手店是帮助奢侈品牌快速销售和解决资金压力的重要渠道。然而，目前国内采用该销售方式的经营者鱼龙混杂、良莠不齐，仅有少数得到奢侈品牌官方授权。同时，奢侈品企业为了维护其品牌价值，亦会谨慎挑选授权商家，并进行严格的价格控制。也就是说，即使商家能取得奢侈品牌授权及供货，这些商品在价格上也不具有任何竞争力。英国奢侈品牌Burberry目前在中国境内仅与天猫一家签订授权经销协议，而在天猫购买的Burberry商品价格与实体门店相差无几，这对于改善奢侈品消费外流的局面并无实质帮助。 3.未授权的第三方网站
鉴于上述限制，国内更多商家为了获得超额利润并未采取获得品牌授权的经营模式，而销售产品的真伪和配套售后服务等问题就成为此种经销模式的最大弊病。2014年7月，电商平台卖家“祥鹏恒业”被爆销售假冒奢侈品，并由此引发消费者对聚美优品、京东、亚马逊中国等一大批知名电商销售奢侈品真伪的质疑，奢侈品牌在中国本土的电商发展之路也因此遇到前所未有的困境。
4.其他模式
除上述三种模式之外，目前国内也有其他进行奢侈品销售的电商平台，具有新颖的切入点。如较为成功的寺库网选择二手奢侈品寄卖领域，通过专业鉴定、售后养护等一系列配套服务建立良好口碑，并实现较高的在线、线下客户单价。然而，二手奢侈品交易应用范围相应有限，而让大众接受二手奢侈品买卖等问题也需要长期的市场教化和推广工作。
无论何种销售模式，电商平台都要克服许多问题。目前消费者通过电商渠道购买奢侈品主要考虑的问题按重要程度依次为：是否为正品、购买前无法试用、尺寸是否合适、线上展示与实物是否相符、售后服务、退货是否复杂、支付安全性、物流时长等等。其中最主要的问题暴露在，消费者进行在线购买、尤其是选择第三方平台时不能完全确信商品为正品。而目前第三方平台所使用的防伪验证方式――“支持专柜验货”这一手段也并未受到品牌专柜的支持和承诺。因此，电商模式虽为奢侈品牌在中国市场憧憬破冰的经营方向，却由于当前的市场环境造成了其在销售过程中的尴尬境地。
三、自贸区或可成为困境解决之道
第三方电商平台暂时失利的境况究其原因，还是在于授权经销商的利润得不到有效保障，而国家出台设立自由贸易区无疑为第三方平台的奢侈品经销之路带来了利好信息。在保证海外正品供应的基础上，自贸区允许奢侈品跨境电商免除消费税和进口增值税，并可通过诸如直销模式、保税区库存、报税仓库等方式降低风险、节约成本，进一步降低奢侈品销售价格，在保证销售正品的基础上增加价格优势。另外，通过自贸区也能减少跨境电商的物流时间，进一步完善消费者体验。可以憧憬，随着中国自贸区的不断发展和完善，奢侈品牌在中国的营销之路也将出现新的局面。
参考文献：
