摘 要：随着中国经济快速增长、消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头，市场竞争也日趋激烈。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和影响因素就显得尤为重要。文章基于消费者行为学理论探讨中国奢侈品消费市场现状及消费潮流趋势，分析驱动中国消费者奢侈品消费的动机以及社会文化因素对购买动机的影响。
关键词：奢侈品 动机 社会文化因素
奢侈品的出现是人们生活水平提高和审美观发生变化的体现，奢侈品是少数人的消费品，这些价格昂贵的特殊商品在久经考验中形成自己独特的品牌效应，深深影响着人们的消费观。奢侈品中所蕴含的文化魅力与附加值以及其特有的珍藏纪念价值吸引上层阶级对其垂诞不已，于是形成了奢侈品消费的群体。奢侈品消费是一种风尚,它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。奢侈品消费是一种高档次消费，这就决定了它不是一种大众的和普遍的消费。不管是从奢侈品自身的角度分析，还是从消费者自身的角度来讲，消费者都是为了满足追求社交得到尊重等方面的需要。从效用理论的角度讲，奢侈品满足消费者追求时尚的心理感觉。了解奢侈品消费者的特点及购买行为特点，对于企业来说，所做的一切努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者已成为制定营销策略的基础。深刻认识消费者市场的特点，充分了解和准确把握消费者购买行为，对企业营销策略的制定至关重要。
一、消费者对奢侈品的认知
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是雷克萨斯品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指极强的繁殖力，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。
经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从食品、珠宝首饰到汽车，都有可能是奢侈品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。
二、中国奢侈品消费市场现状及消费潮流趋势
1.奢侈品消费的市场现状。中国的中等收入阶层家庭到2010年达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）不断上升，从2008年的58%上升到2010年的65%。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在全球客户的第三位。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。在2010年，中国的经济实现高速增长的目标，国民人均GDP达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。
总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品。高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品。高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。
中国的奢侈品购买主要还是在中国大陆，随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品的信息的最主要的途径，获取信息的第二大途径为杂志。但是许多奢侈品都有至少30%左右的出自我国香港、澳门，在国外，欧洲也已经成为了第三大的奢侈品购买地。
2.中国奢侈品消费潮流趋势。首先是女性奢侈品市场不断扩张，由于女性社会地位和经济独立性的进一步发展，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。据2008年网上调查，中国奢侈品的女性市场就占了45%。其次是海外消费大幅增加，来自中国内地的游客，在澳大利亚人均消费约2200美元，而日本游客仅为712美元。与此同时，欧洲20多个国家也对中国开放旅游市场，欧洲人看重的也是中国人的钱包。据预计，到了2020年，中国境外旅游将达到1亿人次。再次是我国本土奢侈品牌开始发展，在众多顶级奢侈品牌中，出现了中国专属的奢侈品牌的身影，同时中国奢侈品企业开始投资甚至控股国外奢侈品牌。
三、影响中国消费者奢侈品消费行为的动机及社会文化因素分析
1.奢侈品消费者购买的动机。受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。中国消费者奢侈品消费动机包括：炫耀性消费动机、从众动机、补偿性消费动机等。与西方相比，中国人消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。
（1）炫耀性消费动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。凡勃伦曾经针对美国提出了炫耀性消费的概念，在西方，炫耀性消费多出现在明星、名人、大富豪阶层，这个概念在发展中国家也适用。尤其是在东方人的心里，炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是人们有钱和一定的社会地位后希望得到社会的认可，希望靠炫耀性消费来赢得尊重。
（2）从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。某群体的一部分群体成员进行奢侈品消费，会激发其他群体成员产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。中国人传统的爱面子和攀比心理比西方人更为严重，从众动机是驱动中国消费者奢侈品消费的主要动机之一。
（3）补偿性消费动机。补偿是指人在某些方面有所亏失，而在另方面有所获得。概括地讲，对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y，这个过程就叫作补偿性消费。在中国，人们往往将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志。因此，有相当一部分人将消费奢侈品当做对自己事业、财富、社会地位等方面没有获得成功的一种补偿，消费奢侈品的未必是富人或者成功人士，许多奢侈消费是不符合身份场合的。
（4）赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一，礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人。礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。
除了上述社会取向奢侈品消费动机外，由于受西方消费主义和享乐主义思想的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
2.影响中国消费者奢侈品消费的社会因素。购买奢侈品历来在中国被当做贬义词，均是与浪费、腐败等含义联系在一起。随着大批高档消费品陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短。中国社会更加注重提倡新的消费观念，而非片面强调仇富心理，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。中国人特有的聚集的蜂巢式的社会生活方式导致了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费的迅速增长。而近些年来，在后工业和后物质化的西方国家，奢侈被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验，对合家旅行等奢侈品的消费已经成为了一种生活的艺术美学。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向作用。
3.影响中国消费者奢侈品消费的文化因素。奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量。想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。
（1）遵守组织的制约和规范。依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性，倾向于用团体的标准来要求个人，以此判断一个人是否从属于该特定群体。中国人强调团体内部成员行为的一致性，倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人。消费特定的品牌可以作为特定社会群体的标识，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品消费。
（2）崇尚谦虚节俭的价值观。集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念，以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果。这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观，对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的，导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理。值得注意的是，中国消费者购买奢侈品越来越喜欢到国外去购买，这固然是有追求品质和等级观念的影响在内，但消费者之所以趋远避近不喜欢在国内购买，节俭的传统价值观也在其中发挥着相当的作用，表现为消费者喜欢购买便宜货。因为中国高昂的关税和消费税的影响，内地奢侈品的价格比欧美市场至少高出20%-30%。
总之，中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要。他们有着高度的社会等级观念，将奢侈品更多的看作是一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级。直接驱动中国消费者奢侈品消费的最主要内在因素是动机，而中国特有的社会和文化因素对中国消费者奢侈品购买动机的形成起着强大的放大或抑制作用。
对于奢侈品企业而言，应深刻认识中国奢侈品消费市场的特点，充分了解和准确把握驱动中国消费者奢侈品消费的动机以及社会文化因素对购买动机的影响，在此基础上制定有针对性的营销措施。
参考文献：
1.符国群.消费者行为学.第二版.高等教育出版社，2010.3
2.德尔.霍金斯.消费者行为学.机械工业出版社，2007.10
3.朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（07）
