摘要： 我国电子书市场定价混乱，在某种程度上造成了电子书销售市场的无序状态。分析了我国电子书价格现状，并在此基础上对读者、市场、版权、价值和成本等电子书价格的相关影响要素及其重要程度进行了分析，总结了我国电子书定价的方法，包括渗透定价法、差别化定价法、捆绑定价法和尾数定价法等。
关键词： 电子书； 价格现状； 定价因素； 定价方法
中图分类号：G231文献标志码：A文章编号：1009-055X（2014）06-0037-06
近年来，随着传统出版向数字出版转移步伐的加快，电子书市场也迎来了发展良机，美国出版商协会公布的销售数据显示，2012年其电子书销售额达到12.51亿美元，较2011年增长了42%[1]，我国2012年电子书（不含电子书阅读器）收入也获得了巨大增长，达到31亿元，较2011年增长了343%[2]10。尽管电子书产业发展态势喜人，然而，当前我国电子书市场定价混乱，在某种程度上造成了电子书销售市场的无序状态，对电子书产业的健康发展形成了极大的障碍。在这里，我们拟对我国电子书价格现状、电子书定价的相关影响要素进行分析，在此基础上，对我国电子书定价方法进行研究，了解我们电子书定价存在的问题和改进思路。
一、我国电子书价格现状
目前，我国电子书付费阅读习惯的缺乏造成电子书整体价格水平较印刷图书偏低，同时，因为尚未形成统一的定价制度，采取的是完全市场化的定价机制，这就使得我国电子书定价缺乏规则和指导，引起了电子书定价的混乱局面。
（一）电子书整体价格水平较印刷图书偏低
在这里，我们主要通过电子书平均定价占印刷图书平均定价的比例来衡量我国电子书价格水平。我们于2014年6月14日调查了亚马逊中国、当当网、京东商城这三大电子书平台24小时畅销书排行榜（2014年6月14日0：00-23：59），选取了排名前100位的畅销电子书及其对应的印刷图书实际销售价格情况。因为我国印刷图书市场以平装书为主，因此我们主要选择了平装书作为电子书价格的比较对象。如表1所示。需要说明的是，因为在衡量电子书定价水平的时候主要参照对象是平装书，因此，我们选取的是同时拥有平装本和电子版的销售排名前100位的电子书，参照的是电子书和印刷书的实际销售价格而非标价。
如表1所示，我国电子书占印刷图书价格比例非常低，当当网和京东商城电子书价格占印刷图书比例不到两成，比例最高的亚马逊中国，也才刚刚两成。事实上，电子书和印刷图书相比，其主要减少的是纸张和印刷的成本，这个成本仅占到印刷图书价格的两到三成，因此，从成本的角度，电子书价格理应占到印刷图书的五成以上。美国的电子书价格占其平装图书价格比例约为五成，还经常被出版商批评价格过低，而我国电子书价格显然就更低了。产生这种现象，主要是因为我国国民尚未形成电子书付费阅读习惯。由中国新闻出版研究院组织实施的《第十一次全国国民阅读调查报告》显示，2014年我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，首次超过半数，达到50.1%，较2012年上升了9.8个百分点，与此趋势相一致，数字化阅读方式之一――电子书阅读率也有所提升。然而，尽管电子书阅读已经成为国民重要阅读方式之一，与2012年相比，表示能够接受付费下载阅读的人数却下降了1.4%，仅为38.7%[7]。这不仅不利于电子书产业的发展，同时还容易对印刷图书销售产生冲击。从2010年以来，表示阅读电子书后就不再购买其纸质版的数字化阅读方式接触者比率不断上升，2013年，该比率更是达到了90%以上就是明证。 当前我国电子书定价过低，通过电子书实现盈利还有很长的路要走，纸质书销售还会受其低价销售的负面影响，无怪乎我国传统出版商对于电子书的发展缺乏足够的热情和动力。
表1亚马逊中国、当当网、京东商城、亚马逊美国电子书价格情况
定价水平销售平台电子书平均价格印刷图书平均价格电子书占印刷图书价格比例亚马逊中国[3]6.421元29.823元21.530%当当网[4]3.096元17.867元17.328%京东商城[5]3.548元20.863元17.006%亚马逊美国[6]5.930美元11.334美元52.320%
（二）围绕价格主导权的争夺异常激烈
我国图书行业在很长一段时间内，都是实行固定价格制度。然而，作为一种新生事物，尽管我国电子书产业近年来获得了巨大发展，相应的管理体系建设却不够完善，尚未像法国、德国、英国、美国这些国家一样通过法律法规或案例的形式建立统一的电子书定价规则和制度。2014年当当网和京东商城违反与出版商签订的代理制销售协议，大规模发起“电子书免费下载”的价格战，引发电子书销售平台的“恶性价格竞争”，极大的损害了出版商的利益和电子书产业的健康运行和发展，却最终不了了之，未受到相应的处罚，就与我国没有建立规范的电子书定价制度有关。统一的电子书定价制度的缺乏，容易引起出版商和电子书销售商对价格主导权的争夺和纠纷，产生内耗，不利于我国付费电子书产业的健康运行和发展。
华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）
第6期刘银娣：我国电子书定价的影响因素及方法探析
（三）完全市场化的定价机制造成定价混乱
我国图书行业从1992年至今，就开始采取市场为主导的定价机制。党的十八届三中全会也明确指出，要完善文化管理体制，建立健全现代文化市场体系。电子书产业是现代文化产业的重要分支，因此，其定价也应当以市场为主导，主要由市场自发调节，并最终检验其定价的合理性。然而，以市场为主导并不意味着完全的市场化，图书与一般商品相比，还是有其特殊性的，因此，在印刷图书领域，我国就一直采取的是市场主导与政府引导相结合的定价机制，这种定价机制在促进我国印刷图书产业的形成和发展、市场的稳定、同时实现图书产业的经济效益和社会效益的过程中发挥着重要作用。然而，目前，我国电子书领域采取的是完全市场化的定价机制，这种定价机制未考虑到电子书的“文化性”以及对于文化市场而言其仍然是一种新产品，市场这只手还是会频频“失灵”。目前我国电子书市场定价混乱，没有定价标准，电子书价格不稳定以及恶性价格战频发就是完全市场化的定价机制“失灵”的结果。 二、电子书定价的影响因素
影响我国电子书定价的因素非常多，包括成本、价值、市场、版权和读者等。这些因素不是孤立的，而是交错在一起，共同影响我国电子书的定价。其中，因为目前我国电子书市场还在培育阶段，培养读者正版电子书付费阅读习惯，扩大市场占有率是当务之急，因此读者和市场是影响电子书定价最为重要的因素。除此之外，版权保护力度以及版权归属情况也会极大地影响电子书价格的制定，这是影响电子书定价第三重要的因素。传统图书价格最重要的影响因素――价值和成本，在电子书领域则退居其后，对电子书价格的影响力略低于前面三种因素。多项调查显示，内容质量是影响读者付费阅读意愿的重要因素，例如中国新闻出版报和中国电信天翼阅读2012年发起的“数字阅读用户满意度调查”中，认为数字阅读内容“质量层次不齐”、“书籍、阅读界面缺乏精心排版、设计”影响其付费意愿的读者比例达到67.39%[8]，因此，相对而言，价值对电子书定价的影响力高于成本。
（一）读者
当电子书出版商和销售商还在为电子书定价权争吵不休时，其可能忘记了，电子书的定价最终需要读者买单，因此，读者是电子书定价最值得参考的因素之一。对于出版商以及希望确保版税收入的作者而言，他们总是希望采取电子书与纸质版图书同等价格的策略，而对于读者而言，他们除了支付电子书的费用外，还需额外购买电子书阅读器，阅读电子书所花的固定成本较高，自然就无法接受与纸版图书相差无几的电子书定价。2009年，在亚马逊网站上，约250名读者就给那些高于10美元的Kindle电子书贴上了“9.99美元抵制行动”的标签。尽管出版商们经常向读者解释电子书的定价是由其开销决定，然而读者对此并不关心，他们能够接受什么样的电子书价格才是制定电子书价格时需要重点考察的。
（二）市场
市场是商品实现其价值的基本条件，因此，市场状况也是影响我国电子书定价的重要因素。影响我国电子书市场定价的市场因素非常多，主要包括市场的发育和规范情况、电子书商品供求情况、电子书需求价格弹性和竞争状况等。电子书市场的发育和规范情况说的是电子书市场处于生命周期的哪一个阶段，是否形成了行业统一认可和遵守的市场规范等。从业内称之为“电子书元年”的2010年发展到现在，我国电子书市场很明显仍然处于初步建立阶段，尚未很好地成长起来。作为一个初步建立的市场，无论是政府还是行业参与者，都缺乏管理经验，因此，目前还非常缺乏市场规范，对于电子书定价标准、定价权的归属、定价制度等都没有形成统一的认识，因此，我国电子书市场才“价格战”此起彼伏，电子书市场主体之间的矛盾冲突也是愈演愈烈。电子书商品供求情况说的主要是电子书市场的供应与需求的状况。我国电子书市场的供求状况较为复杂，尽管目前市场上供给的电子书数量较多，但是，包含优质内容的电子书商品则仍然是供不应求的状态，因为如前所述，那些名家名社出版的图书很多并不愿意发行电子版，电子书平台销售的电子书无法充分满足读者的需求。因此，那些包含优质内容的电子书，例如《春宴》等，价格占到纸本图书的6成以上，销量仍然非常可观，而亚马逊中国和京东商城销售的很多0元书，却无法登上畅销书排行榜。电子书需求价格弹性指的是电子书的需求量对其价格变动做出的反应程度。总的来说，电子书需求价格弹性比较复杂，不同类型的电子书需求价格弹性区别非常大。其中，需求价格弹性最大的是大众出版市场。美国自费电子书作者乔・昆特拉2014年做了一个实验，将自己亚马逊上销售的电子版惊险小说《 The List》 的定价从 2.99 美元降到99 美分。降价之前，该书每天卖出40本；降价之后，该书每天卖出620本[9]。尽管这是一个美国的例子，但是实验结果同样适用于中国电子书市场。教育出版市场和专业出版市场的情况的价格需求弹性则相对较小，其单本电子书销售价格与纸本书的销售价格非常接近，一般不会低于纸本书的七折。针对图书馆客户的专业图书数据库，因为图书馆的需求价格弹性较小，其定价也相对较高，近年来，还频繁涨价。最后，竞争也是影响电子书定价的重要市场因素。和美国不同，我国电子书市场尚未形成完全垄断状态，亚马逊中国、京东商城、当当网、番薯网、淘宝电子书这五大电子书销售平台相对于传统出版集团和出版社自建电子书销售平台而言虽然占据着较高的市场份额，但是因为其不是版权的所有者，无法形成完全垄断市场，而是处于不完全竞争状态，因此，竞争对电子书销售企业定价影响非常大。2014年京东商城和当当网价格战就是围绕抢占电子书市场份额和网站流量，打击竞争对手而展开的。当前，我国电子书价格普遍偏低，也与我国电子书多为多平台销售，电子书销售平台之间的竞争激烈有关。
（三）版权
电子出版版权指的是创作者享有的以数字方式保存、复制、发行作品的权利，包括精神权利和经济权利两个方面。版权是包括电子书产业在内的内容产业发展的核心，同时也是影响电子书价格的重要因素之一。首先，如前所述，电子版权使用费是电子书成本的非常重要的一部分。其次，对于电子书销售商而言，电子书版权的获取情况是其制定价格的重要参考依据。例如京东商城就把其电子书分3个类别进行定价：定价最高的是出版社授权的、仍然受版权保护的纸质书的电子版，其定价介于纸书定价的三折到六折之间；其次是网络原创文学，定价一般低于第一类电子书；第三类则是京东商城自己制作的公版书，定价就更低一些。[10]最后，电子书侵权状况也会极大地影响电子书的销量以及价格的制定。电子书侵权的问题是伴随复制、传播技术的产生而产生，并随着这些技术的更新发展而不断发展的[11]，其中无授权行为，也就是我们常说的“盗版”问题在中国非常普遍，正版电子书销售平台为了打击“盗版”市场不得不实行低价策略，拉低了电子书市场的整体定价。
（四）价值
电子书的价值也是电子书定价的重要依据之一。尽管作为一种新兴的商品，电子书价值的界定有些模糊，没有一个确定的标准。然而，因为电子图书和传统图书价值的核心都是文化信息内容，因此，在这里，我们可以参照传统图书来考察电子书的价值。在传统图书领域，作者和出版商品牌是衡量电子书价值的重要因素，这一点在电子书产业同样适用。一般而言，知名作者和出版商提供的电子书更能满足读者需求，其价值也更能被读者认可。这一点从安妮宝贝《春宴》电子版创造的销售佳绩可见一斑。除了作者和出版商的品牌外，出版时间也是衡量电子书价值的重要因素之一。在同等条件下，一般而言，出版时间越近的电子书价值越高。当然，电子书出版时间较难界定，因为很多电子书虽然出版时间较近，但是其包含的信息内容可能来自于多年前出版的传统图书，因此，出版时间因素在电子书价值中的考察相对复杂。另外，内容产品包含的新信息、参考资料和技术，也是衡量其价值的重要标准，因此专业类电子书的定价往往高于大众电子书。 （五）成本
电子书的成本指的是电子书开发制作以及推广销售过程中产生的各种费用。电子书价格的制定必须覆盖其成本才能保证盈利，因此，成本也是电子书定价的重要参考因素。和传统图书一样，电子书的成本包括固定成本和可变成本。固定成本是指不随电子书产量变化的各项成本费用，可变成本指的是随着电子书产量的增减而成正比例变化的各项费用。我们通常所说的电子书的成本低，实际上说的是其可变成本较低。而在固定成本方面，电子书则与传统图书无异，包括资源费用、设备费用、网络服务费用、人力费用等。同时，由于我国电子书产业还不是很成熟，出版社担心提供最佳的电子文档后会影响纸书销售，很少给电子书平台提供规范化的电子化文档，同时，电子书产业本身也还没有建立一个可以持续更新的统一标准，因此其固定成本还要加上各个平台重复劳动的转档成本，也就是内容二次开发成本。例如当当网就宣称其2012年电子书转档成本花费500万元，多看科技副总裁胡晓东也曾向记者透露其在转档方面投入的人力物力非常多，每年要多花200多万元的校对成本。当然，因为目前电子书市场的培育更为重要，因此，成本还未像传统图书时代那样成为主导电子书定价的因素，然而，出版商和销售商最终都是期望电子书的收益高于成本，实现盈利，因此，成本对电子书价格的制定仍然具有一定的影响。
三、我国电子书定价的方法
电子书价格方面的优势成为其扩大市场的关键因素，因此出版商和电子书销售商在制定价格的过程中要充分了解价格策略与消费者购买意向的影响之间的关系，采用灵活的定价方法和策略。[12]从定价方法的角度看，电子书出版商和销售商纷纷放弃了过去机械的成本加成定价法，而是采用以市场为导向的渗透定价法，以及基于价值和读者需求的差别化定价法、捆绑定价法和尾数定价法。
（一）渗透定价法
我国电子书市场，尤其是大众电子书市场普遍采用了渗透定价法。渗透定价法（penetration price）是指在电子书进入市场初期时将其价格定在较低水平，牺牲高利润尽可能吸引最多的消费者，以期获得较高的销售量及市场占有率的一种定价方法和策略。渗透价格并不仅仅意味着低价，而是相对于成本和价值而言比较低。如表1所示，我国三大电子书销售平台畅销电子书平均价格为3元左右，亚马逊中国的电子书平均价格达到6元，主要是因为其畅销电子书中有不少都是社会科学著作，其大众畅销电子书平均价格也仅为3元左右。这三大平台还提供不少免费电子书和特价书，根据我们2014年6月14日的统计数据，亚马逊中国提供6144种免费中文电子书和4802种免费外文电子书；当当网每日推出10本电子书供读者免费下载；京东商城也每天提供本特价6本1元以下的电子书。我国电子书销售商无视成本和价值，采用渗透定价法，一方面是为了赢得与盗版书市场的竞争，目前我国电子书的版权保护不力，盗版电子书猖獗，在这种环境下，为了培养正版电子书阅读习惯，电子书销售商不得不减少与盗版电子书的价格差距；另一方面也与我国电子书的市场环境有关， 目前我国电子书市场才刚刚兴起，尚没有哪家企业获得了压倒性的竞争优势，各大电子书销售平台都希望通过低价吸引和扩大付费电子书市场占有率，并以低价击败竞争对手来增强自己的竞争地位。
（二）差别化定价法
随着电子书市场的日益细分和消费者需求的不断分化，统一定价的弊端日益显现，我国电子书销售商也开始实行差别化定价法。差别化定价法指的是电子书企业在制定电子书价格时，综合考虑现实中多种复杂因素，提供不同的有针对性的价格，在满足客户需求的同时，最大限度地提高企业的收益的一种定价方法。目前，我国电子书市场主要采用了渠道差别化定价和产品差别化定价两种方法。
渠道差别化定价指的是对于相同的电子书产品，当经过的渠道不同时提供不同的销售价格。目前，我国电子书出版商多采用多平台销售的方式和代理制定价模式，即电子书出版商向多个电子书销售商提供同样的电子书产品，并与销售商签订电子书代理销售协议，二者协商定价，但最终定价权仍然掌握在出版商手中。因为目前电子书出版商没有对数字版权渠道进行统一管理，政府也没有相关法律法规对此进行限制和说明，因此，大多数电子书出版商都会针对不同渠道单独定价，例如其在移动电子书阅读平台的定价就经常远远低于亚马逊中国、当当网、京东商城等互联网电子商务平台，其和亚马逊中国、当当网、京东商城协商制定的价格也往往不尽相同。目前，这种定价方法因为容易引起电子书定价市场的混乱而广受诟病。
产品差别化定价指的是针对产品所属的不同的细分市场，而采取不同定价标准的定价策略。电子书市场细分程度非常高，不同细分市场的定价水平也不尽相同。在这里，我们选取了2014年6月14日亚马逊中国、当当网、京东商城付费电子书中销售排名前20位的小说、大学教材以及法律图书，比较其平均价格水平，如表2所示。表2不同细分市场的电子书价格（单位：元）
细分市场
销售平台小说大学教材法律亚马逊中国[3]4.0578.6518.805当当网[4]4.3406.5276.692京东商城[5]3.6946.4597.862
从表2中，我们可以看到，尽管这三大电子书销售平台各类电子书的定价水平不尽相同，但是均有这个规律： 法律电子书>大学电子教材>电子小说。事实上，和印刷图书市场一样，我国电子书市场可以初步分为专业电子书、电子教材和大众电子书这三大细分市场，根据不同电子书细分市场读者需求程度和电子书价值本身的区别，这三大细分市场采用了不同的定价标准，一般来说，基本采用了专业电子书>电子教材>大众电子书的差别化定价方法。
（三）捆绑定价法
捆绑定价法是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格的定价方法。目前，我国电子书市场中的捆绑定价模式包括“终端+电子书”捆绑定价，主要由一些开发有电子书阅读器的出版商采用，例如辽宁省出版集团、盛大文学等；我国专业出版商则主要针对图书馆客户采用将某一类或多类多种电子书捆绑在一起销售，根据不同销售规模制定不同价格；还有电子书销售企业将报刊领域的“订阅”模式引入到电子书领域，例如京东商城目前推出的电子书阅读服务“畅读VIP”，每个“畅读VIP”服务有月度（30天）、季度（90天）、半年（180天）、全年（360天）四种，价格分别是10元、30元、50元和90元，可支持1000本中文电子书的畅读。目前我国电子书市场还未推出基于不同形式的电子书捆绑定价模式，如电子书+印刷图书或电子书+有声图书等捆绑定价模式。虽然当当网推出了电子书+印刷图书“一键式”购买服务，但是其价格=电子书价格+印刷图书价格，而非在二者总价基础上，进一步给予一定折扣，因此，并未真正实行这种形式的捆绑定价。 （四）尾数定价法
尾数定价法是指销售商给电子书商品定价时，有意保留一个尾数的定价方法。在我们调查的几大电子书平台销售排名前100位的电子书中，亚马逊中国仅有16种电子书的价格为整数；当当网仅有29种电子书的价格为整数；京东商城仅有20种电子书的价格为整数。这三大电子书销售平台将大量的图书价格定为“0.99元”“1.99元”“2.99元”“5.99元”而不是1元、2元、3元或6元。尾数定价法基于读者电子书消费心理，让读者有一种电子书价格较低、比较便宜的感觉，非常适用于大众类电子书，因为这类电子书本身价位较低，需求弹性也较大。
结语
定价是电子书市场活动的重要一环，我国电子书市场的混乱在很大程度上是由电子书定价的混乱造成的。目前，影响我国电子书定价的因素非常复杂，电子书出版商和销售商基于不同的定价目标而采用了不同的定价方法。如前所述，《第十一次全国国民阅读调查报告》显示我国国民愿意支付的数字阅读费用较2012年大幅下降，58.2%的人只看免费的手机读物。[7]这一结果在某种程度上表明，近年来我国电子书市场的定价方法并未取得在提高正版电子书阅读率的同时培育电子书付费市场的目标。尽管我国电子书市场摈弃了传统图书市场的成本加成定价法，而是积极采用以市场和读者需求为导向的定价方法，包括渗透定价法、差别化定价法、捆绑销售定价法、尾数定价法等，然而这些定价方法仍然略显陈旧和机械，不能完全适应电子书市场的特点。目前，全球电子书市场都在摸索中发展，美国相对走在前面。因此，在这里，我们有必要学习美国的经验，增加与读者直接接触的电子书销售商的定价话语权，在全面系统地分析影响电子书定价的各种要素的基础上灵活选择合适的定价方法和策略，引入动态定价法、读者自主定价法等更适应数字信息产品的定价方法，确保电子书企业制定科学合理的价格，获得目标收益。
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An Analysis of the Factors and Methods of Ebook Pricing in China
LIU Yindi
（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510006， Guangdong， China）
Abstract： The confusion of ebook market pricing， to some extent， has caused the disorder of book sales market. We analyze the current situation of ebooks prices in China. And on the basis of the relevant factors affecting ebook pricing， including ebook reader， market， copyright， value and cost and their importance were analyzed， we summarize the method of pricing of ebooks， including penetration pricing， differentiated pricing， bundled pricing and ending pricing method.
Key words： ebook； current situation of ebooks prices； price mechanism； price method
