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关键词：网络价格离散 网络零售渠道 顾客让渡价值
内容摘要：因此论文以顾客让渡价值为中间变量，分析了顾客让渡价值与渠道因素对网络定价差异形成的机理，认为网络零售商的企业形象产生的零售商差异以及基于时间成本、运费成本和服务价值产生的网络渠道差异会对顾客让渡价值产生影响，进而影响网络零售竞争状态，从而导致网络定价差异。
▲ 基金项目：本文获武汉科技大学科学研究基金项目“网络零售市场竞争效率与商业政策规制（2011xz041）”资助
◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A
价格离散是指在某一给定的时间点上，卖方市场中具有相同测量特征的物品的价格分布。网络定价差异在市场上的表现就是价格分布的不同。本文以顾客让渡价值为中介变量，通过探讨多渠道零售商和纯在线渠道零售商的网络定价差异现象，分析网络价格离散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通过传统市场销售又通过网络市场销售的混合零售商；纯在线渠道零售商指的是没有传统的店面，只通过网络渠道销售的纯网络零售商。无论是多渠道零售商还是纯在线零售均属于电子商务零售商。
影响网络定价差异的因素分析
通过综合考虑网络营销价格制定过程的宏观与微观环境，马庆国（2006）提出，网络价格离散动因主要包括购物便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网络市场的时间、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视、市场中的竞争者数量、消费者参与和产品普及率十三个因素，可以归结为网络零售商特性和市场特性两个方面。其中网络零售商特性主要包括十个方面：购物的便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网上市场的时间、网络零售商的信誉和品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视。市场特性主要包括三个方面：市场中的竞争者数量、消费者参与、产品的普及率。
相比于价格的差异，Kotler则更关注于顾客的价值。顾客让渡价值指的是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括：产品价值（Product Value），即由产品的功能、特性、品种、品质与式样所产生的价值；服务价值（Service Value），即随产品实体销售时，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货和使用培训等产生的价值；人员价值（Personnel Value），即由企业员工经营思想、知识水平、工作效率和应变能力等产生的价值。形象价值（Image Value），即由企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资本等成本，它包括：货币成本，即顾客在购买产品或服务时所支付的货币资金，它是顾客成本中最主要的构成部分；时间成本，即顾客在购买产品或服务时所耗费的时间；精神成本和体力成本，即顾客在购买产品或服务过程中，在精神、体力方面的耗费、支出与感受。周欢怀（2006）认为，在电子商务环境下，网上购物环境发生了巨大变化，信息流、资金流、物流等都发生了变化，交易的过程较传统的购物存在很大区别，所以影响顾客价值的因素也随之发生变化。主要包括商家的信誉、物流速度和运费、时间成本和精力成本、商品的独特性这四个因素。
总之，网络营销价格的形成极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。不同的企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，采用不同的定价策略，就会形成了网络定价差异。
网络定价差异形成的机理分析
企业的定价行为决定了市场价格离散的程度。而影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般而言，产品定价上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。本文以顾客让渡价值为中间变量，提出了多渠道销售与纯在线渠道销售的网络定价差异影响模型，具体如图1所示。结合网络市场价格离散形成原因分析，本文认为渠道差异从网络渠道差异和网络零售商差异对网络定价差异产生影响。其中，网络渠道差异包括三个因素—时间成本、运费成本和服务价值，网络零售商差异包括一个因素—网络企业形象价值。
（一）时间成本
时间成本又称为搜索成本，是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须耗费的时间换算而成的代价，包括价格搜索成本、价格处理成本、产品属性信息搜索成本和产品属性信息处理成本。Stigler（1961）的信息搜索理论及其诸多模型都分析了搜索成本对市场价格水平及其分布的影响，有结论表明，价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者搜索。因此时间成本是影响价格离散的重要因素之一。对比纯在线零售商店，由于多渠道零售商的传统零售商店品牌效应的延续以及物理店面的客观存在，使得消费者更容易接受它的网上分店，认为传统商店的网上分店比纯在线零售商店有更高的信誉水平，因而其价格处理成本和产品处理成本都比纯在线渠道零售商要小，因此，多渠道与纯在线渠道的时间成本差异会对价格离散产生影响。
（二）运费成本
运费成本是指支付货运或全部或部分使用船只、火车、飞机或其他类似运输手段的费用。根据Kotler的顾客让渡价值模型可知，在顾客让渡价值和总顾客价值以及其他成本不变的情况下，运费成本越低，企业就可以选择定更高的价格，从而对网络市场的价格离散产生影响。而对比纯在线零售商，多渠道零售商由于物理店面的客观存在，并且部分企业通过开连锁店、加强仓储与管理等方式完善自身的物流系统，使得消费者在进行购物时，能够就近分配产品，所以，多渠道的运费成本比纯在线渠道的运费成本要小。因此，多渠道与纯在线渠道的运费成本差异会对价格离散产生影响。
（三）服务价值
服务价值是指伴随产品实体的出售而导致的企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值，也可将其分为售前服务价值、售中服务价值、物流服务价值和售后服务价值。网上购物中人们最担心的问题之一是由于付款与送货的分离而导致的订货的不确定性，在网络交易中，消费者要先完成网上支付，经过一段时间后商品才能通过网下配送到达消费者手中。消费者看不到实物，无法试用，难以辨别真伪，网上的保质、保修承诺也并不能让消费者完全放心。而在这一点上，同时具备传统和网上零售商店的多渠道零售商可能给消费者带来更大的便利：消费者可以在网站上购买东西，而直接到传统商店里退货；消费者可以在网上订购商品，或者核实零售商店的存货，在任何一家具有这种商品存货的传统商店提货。
因此，相比于纯在线渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服务价值更高。在物流服务价值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客观存在，使得消费者所享受的物流服务速度更快、产品被损坏的可能性也更小。因此，相比于纯在线渠道零售商，多渠道零售商的服务价值更高。而从直观上来看，拥有优质服务的电子商务企业在价格上处于有利地位，因为这样的服务对顾客是有益的。根据Kotler的顾客让渡价值模型可知，在顾客让渡价值和总成本以及其他价值不变的情况下，服务价值越高，企业就可以选择定更高的价格。因此，多渠道与纯在线渠道的服务价值差异会对价格离散产生影响。
（四）网络企业形象价值
网络零售商的形象价值的差异也会对价格离散产生影响。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术等所构成的有形形象所产生的价值。由于形象价值的抽象性，一般通过考察某一企业的品牌知名度、美誉度来考察该企业某产品的形象价值。它包括品牌的知名度、美誉度、生产企业和分销企业的社会形象。顾客在进行产品选择时，生产企业和分销企业的形象都会对顾客的选择产生影响。由于价格离散研究的是在某一给定的时间点上，卖方市场中具有相同测量特征的物品的价格分布，因此，本文仅探讨网络企业的形象价值差异对价格离散的影响。根据顾客让渡价值的相关理论，在其他条件不变的情况下，网络企业形象价值越高，企业就可以选择定更高的价格。因此，网络零售商的形象价值的差异会对价格离散产生影响。
结论
本文从市场竞争这个角度对网络定价差异现象进行了分析。笔者认为在市场竞争中价格竞争是表现、价值竞争是实质。文章以顾客让渡价值为中间变量，提出了网络渠道差异和网络零售商差异通过顾客让渡价值来对网络定价差异产生影响。通过分析，得出渠道的时间成本会扩大网络定价差异，并且多渠道的时间成本比纯在线渠道的时间成本要小；渠道的运费成本会缩小网络定价差异，并且多渠道的运费成本比纯在线渠道的运费成本要小；渠道的服务价值会扩大网络定价差异，并且多渠道的服务价值比纯在线渠道的服务价值要大。当然，本文的研究只是一种理论上的探索，仍然存在诸多不足之处，尚需做进一步探讨。
参考文献
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