论社会文化因素对零售活动的影响
一、语言文字的影响
语言文字是诸多社会文化因素中极其重要的方面，是社会文化的载体。不同的文化环境，语言文字有着明显的差异。零售业是一个与人打交道非常多的行业。因而，语言文字的差异化则显得更加重要。 （一）国际贸易中地区文化差异影响语言文字的翻译 很多世界品牌在国内无人不晓，深受喜爱。然而，销往国外，就遇到了语言上的障碍。这主要是由于同一种表达在不同的文化中可能会产生歧义或者误解。 20年代，当“Coca-Cola”第一次传入中国时，根据音译，将其产品的中文名字称作“蝌蚪啃蜡”。中国人不知道这是什么东西，自然也难以入口。到了80年代，当“Coca-Cola”再次传入中国，译作“可口可乐”，不但音近，而且给人一种美的享受，产品很快在中国变得畅销，直到现在。 （二）零售工作人员的语言和沟通技巧要适应当地的文化背景 服务人员的语言和态度会直接影响到消费者购物的心情，从而影响消费的欲望。比如，人们往往容易对与自己相同肤色，相同语言的人产生认同感。这点家乐福在中国做的就很好，家乐福百分之八九十以上的员工都是中国人，他们与中国消费者有着同样的文化背景和语言习惯，自然容易被中国消费者接受。 二、教育水平的影响 不同国家、不同地区的消费者具有不同的受教育水平。在同一个国家，发达地区和偏远地区的居民教育水平也有很大的差异。因此，零售企业要深入分析不同教育水平消费者的共性和需求，并根据不同国家、不同地区消费者的教育水平制定不同的决策。 （一）消费者教育水平影响消费者对商品的需求 教育水平比较高的消费者知识面比较广，对新事物接受能力比较强，因而他们往往在购物时的理性程度较高。主要购买绿色健康的日常用品和食品，而且对先进、精密的高科技产品需求较多。而教育水平较低的消费者的需求则主要集中在日常生活用品和一些较低端、易维修保养的产品上。 （二）教育水平影响零售服务的方式方法 教育水平较高的消费者要求的生活质量更高，维权意识更强。因而，他们不仅关注商品的品质，更加注重商品的品牌、包装、生产日期、售后服务等方面。而教育水平较低的消费者维权意识较弱，且消费具有一定的盲从性，这会使他们对零售服务的质量要求相对较低。对于教育水平较高、接受新鲜事物较快的的消费者，可以采用广告、宣传板的方式，或者由售货员直接讲解说明。而受教育程度较低的消费者往往容易盲从，因而广告对于他们的诱惑没有口口相传给他们带来的诱惑大，可以适度增加像“试吃”，“试用”之类的体验式促销方式。 （三）消费者教育水平影响店铺环境的设计 由于教育水平不同，不同的消费者的文化素养和艺术修养也各不相同。一般来说，受教育水平高的消费者普遍具有较高的艺术www.LWlm.CoM修养，而受教育水平较低的消费者则会差一些。这就要求零售商在对店铺环境设计时注意音乐、灯光、布局、标识的选择和搭配。对于目标群体教育水平较高人群的企业，可以选择高雅的钢琴曲作为背景音乐，在墙壁上悬挂书法、绘画作品作为衬托；对于目标群体教育水平较低的人群的企业，就适合选择流行音乐作为背景音乐，而在展示板上粘贴漂亮的照片。 三、宗教的影响 零售企业要重视宗教给零售活动带来的限制和机遇。在尊重不同宗教的禁忌的同时，要善于把握时机，进行一定的促销活动，并积极开发相关商品投放市场，以获得收益的最大化。 （一）宗教禁忌制约消费者的需求 由于宗教禁忌，有些产品在相应的消费者中就没有销路。比如印度教禁忌牛肉；穆斯林和犹太人禁忌 猪肉；佛教禁忌荤腥。触犯了这些禁忌不仅会造成经济上的损失，还可能在政治上带来不好的影响，伤害当地人们的感情。但是，如果能注重宗教禁忌，也能从中找到许多良好的营销机会。因为宗教禁忌限制了一部分产品的需求,却同时促进了替代品www.LWlm.CoM的需求。比如，向佛教信徒推销瓜果蔬菜，向犹太人推销牛羊肉。 （二）宗教盛典提供商机 各宗教都有自己的节日,如基督教的复活节、圣诞节，伊斯兰教的斋日等。宗教节假日能派生出相关商品的大量需求。穆斯林的朝圣季节是推销服装和食品的良好时机，圣诞节是圣诞卡、圣诞树等圣诞礼品的销售旺季。 四、风俗习惯的影响 人们常说：“入乡随俗”。零售活动也是一样，因为零售活动说到底就是让消费者心情舒畅得买到自己称心如意的商品。而零售企业只有入乡随俗，让消费者有一种到家的感觉，才能更好的为消费者服务，才能“笼络”住消费者的心。 在很多国家和地区对穿着打扮有着不同的习俗。大多数国家的男子一般不用化妆品，但法国男子对化妆品却情有独钟,他们使用的化妆品比女子还多。多数国家的男子不穿裙子，而苏格兰男人特爱穿裙子。各民族对颜色的看法也颇有不同。颜色往往赋予各种不同的含义，比如法国人喜欢鲜明色，忌讳墨绿色；瑞士人厌恶黑色；埃及人喜绿色，厌蓝色；东方各民族喜欢喜庆的红色；西方许多国家喜欢纯洁的白色。这就要求零售商在店面装修设计、商品陈列摆放，甚至工作人员服饰的选择都要做到“入乡随俗”，一定要回避掉不同民族的禁忌，如果能运用的巧妙，讨得当地消费者的“欢心”那就更好了！ 五、价值观念的影响 价值观念是人们对客观事物的评价标准及态度。不同国家,不同民族的消费者对同一客观事物的评价会有差异，甚至会持截然相反的态度。总之，价值观念会影响到消费者行为的方方面面。 不同国家人们的的价值观念存在着很大的差异。比如就时间观念而言，美国人一般把时间看得非常重要，他们认为时间就是金钱，时间就是生命。因此，节省时间的产品，如快餐、快速摄影、速溶咖啡在美国很受欢迎。而在另一些国家，人们的时间观念并不强，印度的家庭妇女不喜欢速溶咖啡，她们宁愿自己多花时间煮咖啡，以免被他人嘲笑为“懒婆娘”。另外，不同时间段人们的价值观念也在变化。在中国，改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上，是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调并且追求个性化。因此，零售企业要培养自己敏锐的观察力，根据不同地区不同时代消费者的价值观念及时调整战略方向。 六、总结 综上所述，国内外市场的社会文化因素会影响到零售企业的选址，店面设计，广告促销，售后服务等多个方面的决策和规划。而且各个因素并不是单独存在，而是相互交错关联的。因此，零售企业要深入分析目标市场的各项复杂的社会文化因素，并结合自身企业愿景，制定有针对性的企业战略。但万变不离其宗，零售企业要想做好就一定要抓住消费者的“心”，要做到处处为消费者着想，深入了解和尊重他们的文化，用我们的“细心”和“诚心”换取消费者的“欢心”和“忠心”。 参考文献： [2]包亚明.WTO, 全球化与消费主义[EB/OL].[2004-04-26]. [3]陈新,陈俭,丁建宁.美国广告用语及图形设计225例[M].南京:江苏人民出版社,1997.