【摘 要】互联网技术的不断发展使得网络购物在人们日常生活中越来越普遍。为了更好的促进网络购物的发展，文章将对影响消费者信任的因素进行分析研究，从研究中分析认为影响消费者信任的因素主要有法律规范的保障措施、信息技术的支持以及电子商务环境。
【关键词】网络购物；消费者；信任因素；诚信
电子商务是90代末伴随着网络技术的发展而出现的，它主要体现在电子技术上是一种革命性的贸易方式。网络信任问题是电子商务发展中首要问题，政府、网站经营者和消费者已对网上信任问题给予广泛的关注。
信任是指在不确定（或具有风险）的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。其是影响网络购物的重要因素，影响购物者的购买愿望，同时也为购买行为的产生提供了动力。
一、网站质量
在电子交易中，网站的质量主要包括网站标题和链接。使用者的参与度和网站的质量直接关联，网站用户使用搜索引擎频率越高其参与度也相对较高。电子商务作为平台代替了传统交易过程中销售者与购买者的面对面接触，网站质量的好坏在交易过程中的作用相当于销售人员的专业素质，其对消费者的吸引程度是获得竞争优势的有利保证。如果网站质量很高，将会提高消费者对网站的信任程度，从而喜欢在该网站购物。
二、网络安全技术
网络安全技术的技术支持使得电子商务能够正常运行，同时还起到了保护交易双方信息采集的作用，防止工作中出现信息被非法分子获知、修改的状况。这些技术可以在网络交易过程中避免信息受到外界的干扰和破坏，保护交易平台的网站、买方、卖方在信息交易过程中的身份真实性，避免出现不买单或诈骗等现象。
网络安全包括与消费者、销售者密切相关的支付安全、隐私保护、信用评级等三个主要因素。
（一）支付安全。网络购物者在对商品进行货币支付时个人电子账户受到保护不被他人非法占用、顺利支付货款、避免经济损失等都包含在支付安全的定义里。通过调查研究发现，我们可以得出支付安全在交易过程中占有重要地位，实际表明即使网站提供给消费者的货物质量很高，但是一旦存在支付安全隐患，消费者极有可能放弃在该网站的消费。以实际为例，在生活中，目前网络购物平台主要是淘宝，而其采用的货款支付方式主要是支付宝支付，通过开通网银支付到支付宝，在支付过程中需要提供网银密码和支付密码，双重加密的方式大大提高了其的可靠性。
（二）隐私保护。隐私保护一般是指物流企业对因为工作需要获知的消费者的个人信息等隐私承担保密的责任。一般消费者预留的基本个人信息包括名字、手机号、家庭地址等。正是因为个人信息包含了消费者的基本信息情况，所以在购买商品过程中如果被泄漏并被不法分子非法使用将给消费者带来不可估量的危害。隐私的保密程度与购买者的信任度直接关联，对消费者的隐私保护程度越低，获得的消费者的信任相应的也就越少。
（三）信用评级。信用评级是消费者在一次交易完成之后对产品的质量、卖家的发货速度、售前售后态度、实物相符程度等做出的信息评判。购买方作出的信息回馈，积累到一定程度就形成了商家的信用等级。在CNNIC（中国互联网络信息中心）的调查报告中显示超过三分之二的在线购买者关心销售者的信用等级和其销售记录。买家通过对店铺信用等级的判断来决定是否购买商品以及评价商家的商品质量等基本信息，给不法商铺提供了造假机会。同时信用等级的评判缺乏制度制约以及标准依据使得卖家在交易过程中无法避免可能承受恶意差评，以致降低商铺信用等级。
三、电子商务环境
（一）法律环境。商家要想增加购买者消费需求，就要使消费者的权益得到有效的保证，解除消费者对商品的陌生度，这是为了使消费达到预期和稳定的状态。由于网络购物摸不着，看不见的特点，和销售方对比就显得购买者趋于劣势了，在这种尴尬的局面下就需要出台法律规范对卖方采取监督制约的文件。我国电子商务的迅猛发展要求要与之相配的法律措施，但是目前我国的法律体系还不完善，比如《消费者权益保护法》对于网络消费管理的内容并没有作出明确的要求，这一方面的缺失使得一旦出现问题，消费者的权益难以保障。相关法律体系的建立是电子商务可以快速发展的保证，只有具备健全的法律，诚信缺失行为才能被扼制，消费者权益才能被保障。
（二）技术环境。网络为网络购物提供技术支持，网络通讯技术的发展是电子商务产生的基础。互联网的开放性使其成为网络病毒等的主要攻击对象，这增加了交易的风险。所以电子商务的安全系数直接决定了消费者的信任程度，电子商务技术越全面可被利用的漏洞越少风险系数越低，消费者对该网站的信任度越高，更乐意在该网站消费。
（三）诚信环境。交易环境的诚信度也是网络购物中不可或缺的部分，这主要通过订单的实际履行情况反映。消费者完成提交订单、支付货款，同时销售方完成了发货、配送、以及售后服务等一系列过程后订单即被履行。网站的物流速度以及能否退换货或者其他责任认证条款都是影响消费者作出选择的重要因素。在交易的过程中，消费者对除自身以外的要素没有控制权，这种情况下只能依靠网站制定相关条约、制度制约网络购物，从而满足消费者对订单履行状况的预期。在实际经营中C to C购物网站对于订单是否被履行不能通过自身控制实现，但可以制定完善的订单履行规则，确保订单顺利执行；对于可能出现的给消费者造成的经济损失网站应提供相关的经济补偿或是相关解决方案，最大程度减轻消费者损失，这有利于提高消费者对订单履行的预期。而对于买卖双方发生纠纷或消费者投诉等问题的妥善处理也将对网上诚信公平的购物环境的培育和维护造成好的影响。
电子商务的诚信环境是提高消费者信任度的重要因素，只有努力营造出诚信的电子商务环境，网络购物才能更加迅速的发展。
