摘要：网购体验质量影响消费者行为意愿的基础概念模型基于消费者决策理论和社会行为学理论，并且在加入感知价值、花费代价、信任程度、愉悦程度四个变量后进一步发展为扩展概念模型。从网购行为的消费者决策链出发得到的网络渠道质量、网站质量、交易质量、售后质量以及他们的具体维度共同构成了网购体验质量。通过分析网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制，最终得到网购体验质量影响消费者行为意愿的完整概念模型及相关假设。
关键词：网络购物;网购体验质量;消费者行为意愿;概念模型;影响机制
在研究网络购物消费者行为时，多数学者借用传统商业中研究消费者行为的核心要素消费者感知质量（Perceived Quality）来进行研究。感知质量是消费者对产品、服务、品牌或公司整体等评价对象的总体优越性或美好度的主观判断，决定了消费者的购买行为。然而，在网购环境下，消费者的购买决策和行为意愿显然有别于传统商业场景，最突出的特点之一就是客户体验被放在了前所未有的高度上。客户体验在互联网情境下犹指客户使用互联网产品（如软件、网站）时的直接感受，包括操作是否习惯、视觉效果是否理想、以及使用过程中的心理状态变化等。可以看到，网购场景下客户体验被赋予了完全不同的内涵，对客户体验质量的衡量已经不能再简单地沿用传统商业场景下的“感知质量”模式。并且，感知质量衡量的是消费者主观上感知的整体综合质量，包含众多子维度如网站质量、商品质量、服务质量等。因此，本研究构建了消费者体验质量（Experience Quality）作为网购环境下研究消费者行为意愿的基础，分析了网购过程中消费者体验质量影响消费者行为的机理及路径，逐步构建出完整的概念模型并提出相关假设。
一、模型的理论基础
（一）基于消费者决策理论的模型架构
消费者的评价是由上一次消费体验的结果决定的，而消费者对体验的评价又决定了下一次是否进行消费行为，由此形成了决策闭环。而在这其中，核心决策机制是由信念（Belief）、态度（Attitude）和意愿（Intention）之间的因果关系决定的。
（二）基于社会行为学理论的模型架构
社会学中的三重态度模型（Tripartite Attitude Model）给出了三个影响行为决策的重要要素：认知（cognition）、情感（affection）和意欲（conation）（Breckler，1984）。[3]认知的定义为“人们对客体的想法和态度，包括对某些事实所持信念的具体想法”。情感的定义为“可以用语言描绘或用心理反应衡量的感觉、心情或情绪波动”。意欲的定义为“行为意愿或行动的情愿性”。
从这三个社会学概念的定义可以看出，认知、情感、意欲和信念、态度、意愿之前存在紧密的一一对应关系。信念就是一种消费者基于经验和知识而非感觉的认知，而情感则是消费者态度的情绪化体现。因此，认知、情感、意欲之间的因果关系也应和信念、态度、意愿之间的因果关系一致。Choi et al.（2004） [4]的实证研究结果表明，认知（以服务质量或价值衡量）、情感（以满意度衡量）和意欲（以行为意愿衡量）三者之间存在显著强因果关系，并且不受国别限制。例如，顾客如果对某购物网站有着其服务质量好于其他购物网站的认知，很容易发展出满意和信任等情感，进而产生选择此网站进行消费的意愿。
（三）本研究概念模型的理论架构
网购体验质量是指消费者在网购消费过程中对整个网购流程质量的感受和综合评价，既包括对具体网站网店的评价也包括对网购作为购物渠道的评价。由于体验质量是一种消费者对评价对象质量的信念，因此属于信念/认知范畴。
顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足程度的感受。顾客满意度是顾客心理满足状况的反馈，它来源于顾客对企业的某种产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意度经常被用来描述消费者对影响其处境的各种因素的感觉或态度，是一种心理状态。如果说体验质量是一个基于“认知”的多因素可度量值，则满意度就是体验以后的“情感”反应，因此顾客满意度属于态度/情感范畴。 消费者行为意愿指消费者关于商品购买行为的意图和决策。期望的体验质量和实现的体验质量形成的感知差造成消费者对产品或服务进行主观评价，通过情感上的满意度推动消费者产生行为意愿。消费者行为意愿体现在消费者忠诚、作出购买决策、形成正面口碑等方面，属于意愿/意欲范畴。
网购体验质量、满意度和行为意愿之间的因果路径关系构成了本研究的基础概念模型，以网购体验质量作为先导要素，验证在网购环境下本研究构建的网购体验质量与顾客满意度和消费者行为意愿之间的逻辑关系。
本研究的基本模型建立在消费者决策理论和社会行为学理之上。其中，信念、认知或体验质量作为先导要素（Antecedent）存在，属于广义上的自变量范畴;态度、情感或满意度作为中间要素（Mediating）存在，属于中介变量;意愿、意欲或行为意愿作为结果要素（Consequent）存在，属于应变量范畴。消费者首先通过体验产生信念和认知，信念和认知进而影响态度和情感，最终对消费者意愿造成影响。在网购环境下，网购消费者在网购决策过程中会不断体验和感知网商提供服务的质量，而这种对于体验质量的感知将影响其满足感及可能的购买行为。
二、扩展概念模型的构建及相关假设
在基础概念模型中，体验质量被认为是影响消费者意愿的重要先导要素，然而另一些先导要素也在消费者的网购行为决策中扮演着重要角色。顾客感知价值（Customer Perceived Value）是顾客对其获取的产品或服务带来的收益与付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。感知价值作为传统文献中极重要的先导要素，反复出现在质量、满意度和行为意愿的相关性研究中。在实际商业操作中，消费者对购买行为的价值感知也经常作为企业管理者制定企业战略和策略的重要依据。在体育、医疗、娱乐和快餐的行业中，服务质量和价值与满意度之间具有显著的相关关系。由于感知价值要同时权衡获得和付出，那么购买活动产生的代价（Sacrifice），例如时间和金钱上的花费，也就相应成为重要的先导要素。客户上一次网购的满意度决定下一次的购买意愿和行为，而社会学和心理学认为信任程度（Trust）是不同于满意度的影响再购买意愿的重要因素。尤其在网络虚拟环境下，没有实体店面和面对面交流的情况下，如何建立信任关系至关重要。中国的经验表明，对网店的信誉评价经常直接决定了购买行为。另一方面，购物愉悦程度（Enjoyment）也在线上消费中扮演着越来越重要的角色。
综合考虑这些网购驱动因素，本研究的扩展概念模型将加入感知价值、花费代价、信任程度和愉悦程度四个变量，并讨论这些变量与基础模型中三个变量之间的关系，最终形成扩展概念模型。
（一）感知价值
感知价值的本质是感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡，是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。因此，研究感知价值需要同时考虑获取和付出两方面因素。其中，对获取的衡量主要来自于对商品或服务质量的衡量，既包括结果的质量也包括过程的质量，对付出的衡量主要和价格等成本有关。在对线下服务行业的研究中，服务质量、感知价值、满意度以及行为意愿等变量间的相关性得到了一系列实证研究的支持，然而它们之间的联动路径关系以及是否适用于网络交易环境尚有待确认，因此可得到如下假设：
假设1-1（H1-1）：顾客网购时体验到的网购质量与顾客满意度之间存在正相关关系;
假设1-3（H1-3）：顾客网购时体验到的网购质量与感知价值之间存在正相关关系;
假设2-2（H2-2）：顾客网购时产生的感知价值与顾客行为意愿之间存在正相关关系;
假设2-3（H2-3）：顾客网购时的顾客满意度感与顾客行为意愿之间存在正相关关系。
（二）花费代价
代价是为了获取而牺牲或放弃的东西。对于代价的衡量通常是以基于金钱的成本进行衡量，而非金钱的衡量包括顾客花费的时间和精力等代价，比如顾客在网购时花在搜索和购买流程上的时间和精力。网购环境下，顾客无法实地观察或接触产品或服务，因此对价格的感知将成为决定顾客网购满意度的主要因素，甚至在收到实体商品后价格依然影响着顾客满意度。如果顾客感知到了较小的代价，那么意味着他们觉得可以花费更少的金钱、时间、精力得到更高价值的产品或服务。所以可得到：
假设1-4（H1-4）：顾客网购时花费的代价（包括金钱、时间、精力等）与顾客满意度之间存在负相关关系;
假设1-5（H1-5）：顾客网购时花费的代价（包括金钱、时间、精力等）与感知价值之间存在负相关关系。
（三）信任程度
信任是一个多维度概念，包括对销售者、产品、品牌、相关信息的信任，会推动诚信和随之而来的社会约束，例如商品、服务的质量是否如商家宣传，商家是否履行了发货配送的时间承诺等。网购环境下消费者信任是指，顾客对网络销售方会否按照双方达成的理解和共识完成交易行为的主观判断。传统商业早已认为，赢得客户的信任是赢得顾客忠诚的第一步。由于网购的匿名性、不易追溯性和缺乏相对完善的法律法规等网络交易的特殊性，信任在电子商务领域的作用和地位远远高于传统商业领域。顾客的感知价值不仅作用于满意度，也作用于信任度，最终影响行为意愿。因此可以得到：
假设1-6（H1-6）：顾客网购时产生的感知价值与对网商的信任程度之间存在正相关关系;
假设2-4（H2-4）：顾客网购时对网商的信任程度与顾客行为意愿之间存在正相关关系。
（四）愉悦程度 顾客会再次光顾给他们带来丰富体验和快乐的实体店，和实体店一样，在网上购物时的愉悦程度也决定了消费者的行为意愿。网上购物的愉悦程度按照内容可以分为网页设计和网页内容愉悦度，按照阶段可以分为购前、购中和购后愉悦度。在完成网购后，顾客会比较实际的愉悦程度和期望值，比较的结果将影响未来的行为意愿，因此可得到：
假设2-5（H2-5）：顾客网购时感知到的愉悦程度与顾客行为意愿之间存在正相关关系。
（五）扩展概念模型
图2（略）详细说明了本研究扩展概念模型中各变量之间的关系以及待验证假设。其中，先行要素包括花费代价、感知价值、体验质量，属于顾客的信念和感知范畴;中间要素包括信任程度、满意程度、愉悦程度，属于顾客的态度和情感范畴;结果要素就是行为意愿，为顾客的最终意愿。
三、网购体验质量的构造
（一）基于决策链的网购体验质量构造
网购过程的体验质量与购入的产品或服务质量一起构成了完整的消费感知质量，即用户对比实际和期望后对整体质量优良性的认知和判断。电子商务领域对购物过程质量的衡量一直没有统一的定义和度量标准，但几乎没有一个概念模型能够覆盖网购交易的全部流程。消费者的网购体验贯穿于整个交易链，因此引入消费者决策链构造网购交易全流程的体验质量体系很有必要。网购消费者区别于传统消费者的重要特征是：网购消费者可以方便地在决策链上的任意一环改变消费决策，即在最终决策前的任何时间都能以较传统消费要小的多的成本进行其他选择。网购时消费者可以浏览和对比大量候选产品和服务，搜索成本较小，而在实体店购物时如经过长时间辛苦搜索（沉没成本高），则很可能选择了非最优选择。消费者在网购时体验到的质量大体可分为网络渠道的质量和网购过程的质量。
网络渠道质量决定了消费者选择网购的方式而不是线下实体店的方式来实现消费。它是消费者对网络交易的易用性、选择多样性、价格和质量的综合感知。但是网络渠道质量是对网购这种购物渠道和方式质量的整体感知，和具体某一家购物网站或网店的质量无关。因此，网络渠道质量可以不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。
网购过程的体验质量分为网站质量、交易质量和售后质量三部分。在搜索和对比阶段，顾客的主要行为是在各个购物网站网店进行搜索和浏览，通过比较锁定可以进行购买行为的网站或网店。顾客在这一阶段体验到的质量主要是具体购物网站或网店的网站质量，例如网站的信息系统、网站的艺术设计等。顾客在这一阶段会挑选出简单有效、安全便捷、设计优良的网站网店进行下一步购买，因此网站质量尤指人机互动时体验到的质量（Object-based Quality），而不包含人人互动。而在咨询、购买、配送以及可能的退换货阶段，网购者会与具体店主或客服进行人与人之间的互动交流，并感知这些环节的服务质量（Behavior-based Quality）。选定了网站或网店之后，顾客可以选择联系售前客服进行购前咨询，也可以选择直接进行购买。在购买阶段顾客遇到问题时也需要实时和销售方进行交流，如对尺码、数量、付款方式的疑问。完成购买后顾客会决定配送方式，物流质量作为交易质量的一部分很大程度上决定了一次网购的最终体验。如果商品出现问题或者购买者不满意，可以进行退换货，这在目前中国的电子商务生态圈中非常常见，网商也经常采用包退换、送运费险等营销手段，可见退换货的服务质量影响顾客决策。
（二）网购体验质量的具体维度
1.网络渠道质量
网络作为销售渠道历时已久，网络渠道质量和网购过程中在具体某一家购物网站或网店体验到的服务质量共同构成网购体验质量。由于渠道质量是对网购方式的感知，不同于对具体网站网店质量的感知，因此网络渠道质量不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。网络渠道质量的五个度量标准为：易用性、实用性、便捷性、可选择性、娱乐性。
易用性是指潜在用户对目标系统使用起来费不费劲的预期程度。因此，本研究定义网络渠道的易用性为消费者对网购相关操作以及完成网购流程难易度的认知。实用性是指潜在用户对使用特定技术或系统是否能提升其工作表现的主观判断。因此，本研究定义网络渠道的实用性为消费者对网购能否提升购物效率和总体体验的认知。便捷性是一种心理上对问题解决过程的主观感知。这一维度是导致消费者决定通过网络进行购物的重要因素，包括接入便捷、搜索便捷、时间地点便捷等多重方面，直接影响消费者满意度。网络渠道由于没有时空限制，因此可以方便地向消费者提供尽可能多的可选择性。网络渠道的可选择性体现在不仅种类多，而且种类下的名目也多，甚至有些物品只有通过网络渠道才能方便地购买。能够提供尽可能多品类的一站式网商更有可能赢得消费者忠诚。娱乐性指网络渠道带给网购者的愉悦程度，包括是否有趣、刺激、爽快等。
2.网站质量
由于网站质量衡量的是消费者和网站在人机互动时体验的质量，有研究也把网站质量称为界面质量，网站被视为一个买卖双方实现交易的界面和平台，把此界面的质量和在此界面上提供的人工服务的质量进行区分。本研究将网站质量分为三大类，分别为系统质量、安全质量和内容质量。其中，系统质量包括网站系统整体的稳定和高效，安全质量指消费者可以安全地完成交易行为，内容质量包括网站提供信息的内容和这些内容如何被设计以及呈现。因此，最终可以得到本研究关于网站质量的五个度量标准：稳定性、效率性、安全性、信息质量和呈现质量。
稳定性指网站系统在技术上健全稳定，消费者在任意时间都能无障碍地登陆网站、浏览并购物。效率性指网站内部架构合理、方便高效、没有操作难度，并且在功能上能够实现导航、推送、容错，帮助顾客高效地获取信息、搜索比较和完成购物。安全性是指网站保护消费者财务信息和个人信息安全的能力。除了诸如银行卡、个人账户不被盗用等基本防范，安全性还应该包括个人的交易信息、联系方式、行为偏好等不被泄露给第三方。信息质量属于内容质量，网商提供的货物或服务需要在网站上进行明确的介绍和说明，以吸引顾客购买，Wixom and Todd （2005）[5]认为信息质量包括完整性、格式合理性、准确性和及时性。最后，呈现质量是指网站页面或界面的设计感和美观度以及内容呈现时的视觉效果，包括文字、图片、视频等多媒体方式。 3.交易质量
交易环节很可能包含顾客参与的人人互动，例如顾客与店主或销售客服之间的交流。因此交易环节的体验质量主要是顾客对购物网站、销售人员、客服人员、店主，甚至网络提供商提供的人为服务的体验质量。对于交易质量的衡量，可以从专业性、可靠性、主动性和个性化四个维度进行衡量。
专业性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时应具有相关专业知识和熟练度，能够帮助顾客解决在交易过程中遇到的问题和疑问，赢得顾客的信任和信心。可靠性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时按照约定、诚实守信，及时准确地提供服务。尤其是网络交易的特殊性，商户是否如实描述了商品，是否有夸大其词的成分，以及是否遵守发货时间和配送服务的承诺都会影响消费者体验。主动性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时应主动热情地帮助顾客解决问题。个性化是指网商在提供咨询、购买和配送服务时对单个消费者的个性化关注以及满足单个消费者的个性化需求的能力。当消费者有特殊要求或需要时，网商能迅速响应并提出解决方案是服务体验的重要方面。
4.售后质量
售后服务是网络销售中极其重要的一环，中国的电子商务实践表明，完善的售后服务体系是电商获得成功的必要条件。最经常发生的售后服务就是退换货服务，如果退换货服务的体验质量优越，不但能挽回消费者信心，还能提升其忠诚度。实践中网络商户通常采用约定退换货免费或者赠送“退运险”的方式提升消费者体验。售后服务还包括售后的信息互动，如经典的购后评价体系，消费者在完成购买后可以给相应的货物和服务打分并评价。电商一般会安排专人负责售后退换货和评价体系的管理。售后质量体现在沟通质量、履行质量和补偿质量三个维度。
沟通质量指消费者能否方便地联系上售后客服以便及时地反映售后问题，以及消费者在沟通过程中对客服的语气、措辞、态度是否满意。履行质量指在退换货流程中，卖方是否乐于解决问题并按照承诺履行相关退换货义务。补偿质量指卖方是否按照承诺对其应承担的责任进行赔偿以及相关赔付的及时性。
四、结论与启示
由于网购体验质量包含一系列的质量维度，扩展概念模型中的体验质量需要通过网络渠道质量和具体的网购体验质量进行衡量。网络渠道质量是对网购这种购物渠道和方式质量的整体感知，和具体某一家购物网站或网店的质量无关。因此，网络渠道质量可以不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。
上述研究旨在构建网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制。消费者决策的逻辑链表明，消费者首先通过体验产生信念和认知，信念和认知进而影响态度和情感，最终对消费者意愿造成影响。因此，整个网购行为可据此划分为关于信念和认知的先行要素、关于态度和情感的中间要素和关于意愿和意欲的结果要素三部分。在先行要素中，服务体验质量、花费代价和感知价值之间互相联系，而服务体验质量又由网站质量、交易质量和售后质量决定，最终影响中间要素。而网络渠道质量则直接影响消费者满意度。其中，网络渠道质量由易用性、实用性、便捷性、可选择性、娱乐性五个维度构成，网站质量由稳定性、效率性、安全性、信息质量、呈现质量五个维度构成，交易质量由专业性、可靠性、主动性、个性化四个维度构成，售后质量由沟通质量、履行质量、补偿质量三个维度构成。在中间要素中，消费者的态度和情感包括信任程度、满意程度和愉悦程度，并且影响结果要素的消费者行为意愿。此外，本研究虽然只讨论了网购体验质量影响消费者行为意愿模型的理论基础和构建过程，但明确提出了可供实证的概念模型与具体假设，未来代入不同的调研数据即可对本模型进行针对具体某一调研对象的实证研究。
从上述研究中可以获得如下启示：
（一）对于电子商务从业管理者而言，如果能够了解消费者在决策的每一步是如何感知体验质量的，以及这些体验质量对最终行为意愿的作用方式和程度，网上销售者就能及时调整策略改善消费者体验，从而影响消费者的购买决策和长期忠诚度。
（二）对网购消费者而言，应该理性认识购买决策过程以及不同影响因素的作用机制，从而促进网购的理性化。
（三）在政府或机构越来越多地选取网购作为购买渠道的背景下，厘清消费者体验质量的影响路径能够帮助机构消费者制定采购标准，从而决定网络供应商的选择。
（四）用户体验质量在移动互联时代尤其重要，基于本研究的概念模型可以发展出一系列关于网购消费者行为的研究。例如，可以基于本文“体验为王”的思想进一步研究细分市场如自营B2C网商的体验与第三方平台网商的消费者体验的区别。
参考文献：
[2]Davis.F.D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly，1989：319-340.
