论消费过程中的购买互动行为 论消费过程中的购买互动行为 论消费过程中的购买互动行为
摘要:本文针对消费过程中的购买互动,从互动的原因、概念、作用开始,逐步阐述互动的具体进程。而我们这里所说的“互动”是涵盖着整个购买循环过程中的互动,是从购买前至购买后,从仍无意识购买到购买后的使用、服务想法等的。
本文着重讲述如何形成与消费者购买互动的过程,我们将从行为、意识的层面对购买前、购买中及购买后这三个环节进行具体分析,并且在购买前、购买中及购买后这三个环节中针对行为、意识层面都有写入具体的注意事项,操作过程也存在不一样。
只有认清互动的实质、认识互动的重要性,并把握好整个购买循环过程的每一个环节,才能更好的为我们产品、品牌服务,才能使我们自己在营销过程中获得更大的成功。
关键字:购买互动 行为互动 意识互动 动机诱导
正文:
生活中人们往往用“一厢情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动,你本来有房、有车、有钱,条件优越,但有时因为太主观,一厢情愿以为会有大批追求者,最后可能无人理睬。为什么会出现这种结果:虽然你的条件非常优越,但人家还要看你长相如何?看你的脾气如何?看你是不是体贴?只有满足更多的条件才能达成两厢情愿的结果。其实对于企业营销也是这样,企业营销提供利益与优惠对于消费者本应该是好事,但有时却由于方法不对、利益不明,反而得不到消费者的认可,要想获得消费者的青睐,并踊跃参加你的活动、认可你的品牌、甚至购买你的产品,关键一点便是要让消费者与品牌的营销活动形成互动。
而我们题上所说的“购买互动”,并不是我们平时所认为的单纯的“购买进行中”行为,而是涵盖着整个购买循环过程中的互动,从购买前至购买后,从仍无意识购买到购买后的使用、服务想法。
归根结底,我们,为什么要购买互动?
随着经济的发展和信息技术的不断用于实践,消费者的消费态度、观念、需求、行为和方式也在不断发生变化,消费者对于产品、品牌的要求也不断提高。由于收入和消费能力的增加,消费者对于品牌的附加价值和服务将会提出更高要求;由于工作的繁忙和消费时间的减少,消费者将更中意能够提供方便选购以及送货上门的品牌,如网上商城的兴起和淘宝网模式的成功;由于知识和品位的增加,消费者对于品牌的个性化和情感诉求也增加。如果不及时地互动,我们如何能了解消费者的这些个信息呢?
同样,随着消费者收入的增加和教育背景的提高,消费者对于品牌的个性化、体验化和情感化要求越来越高。个性化、体验化和情感化的东西,其本身就是一个沟通、互动的过程,这就更增加了如今购买互动的必要性。
那么,究竟什么是互动?
约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中写到:“欢迎来到体验式经济时代。”他们认为体验式经济时代已来临,所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。从这个角度出发,就可以看出,此时的互动已经不是传统意义上的行为过程,而是能够带来一种独特的体验感受。
互动,指社会交往活动,主要是人的心理交感和行为交往过程。互动的实质在于:无论是自我互动还是社会互动,都是主体与客体之间的往返活动,都是主体与客体之间的沟通。在我们的现实消费中,互动的双方一方是消费者,一方是企业。只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来,这是一个由静态到动态的过程。
互动才能形成共振。
购买互动所能带来的,不仅仅只是促进了销售这么简单。科学的互动能够促进相互学习、相互启发、彼此改进,尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。科学的互动,能够形成主动沟通,加强消费者对营销活动本身的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性;科学的互动,能够适时品牌推广,形成鲜明的品牌联想,并建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系,并在此基础之上直接促进销售;科学的互动,能够很好地维护忠诚,避免消费者的品牌游离,尤其是利用系统性的文化促销,这种忠诚就会更加稳固。
问题是,我们该怎么样形成这样的购买互动?
上面我们有提过,这是一个循环过程,不单单只是一个购买环节或者售后服务。基于这个特殊的理解,我们将从行为、意识的层面对购买前、购买中及购买后这三个环节进行具体分析。
购买前准备分析
从消费者的角度而言,只要从根本上满足了其对某一方面产品或服务的需求,那么,这样的购买选择才会是毫不犹豫的。企业提供的产品或者服务是否满足消费者的需求,这里面一个非常重要的方面就是传播,实现供给信息针对于需求信息的对称性发布。
要实现有针对性的有效传播,就需要对消费者的消费心理有一定的把握,这就涉及到了消费心理研究。消费者要形成购买,先前势必要产生一定的欲望与动机。
(1)购买前意识互动
意识层面的互动,我们也可以把它看作是一个与消费者内在心理因素的理解和沟通。影响消费者购买行为的内在因素则有以下几种:
(一)、动机。需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言,需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机,消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。针对动机,我们的产品正好契合了消费者的要求,这时就可以立即做出反应,增加宣传,如果没有契合点,可以创造出契合点。另外在没有相关购买动机的情况下,我们的企业可以通过传媒的手段创造出购买动机来。
(二)、感受。消费者购买如何行动,还要看他对外界刺激物或情境的反映,这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。所谓感觉,就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入,各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合,形成对刺激物或情境的整体反映,就是知觉。产品、品牌要时刻关注消费者的这一主观性感受,及时地交流沟通,当感受利于产品时,应当强化受众的这一感受,当感受不利于产品时,要及时从消费者那儿得到反馈,做出相应地对消费者或是对产品本身的调整。
(三)、学习。学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用,通过各种途径给消费者提供信息,如重复广告,目的是达到加强诱因,激发驱策力,将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时,企业商品和提供服务要始终保持优质,消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱,形成其购买本企业商品的习惯。
(2)购买前行为互动
行为层面的互动,在一定程度上来说,很多时候,是一种直接影响或者改变购买的行为互动。
这里涉及到一个我们购买前的决策过程:
(二)、寻求信息。在多数情况下,消费者还要考虑买什么牌号的商品,花多少钱到哪里去买等问题,需要寻求信息,了解商品信息。寻求的信息一般有:产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面:
(1)商业来源;
(2)个人来源;
(3)大众来源;
(4)经验来源。这时我们的互动任务就是设计适当的市场营销组合,尤其是产品品牌广告策略,宣传产品的质量、功能、价格等,以便使消费者最终选择本企业的品牌。
(三)、比较评价。消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价,是根据收集的资料,对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异,有的评价注重价格,有的注重质量,有的注重牌号或式样等。那么这时的互动就要求我们首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度,使其列入到消
费者比较评价的范围之内,才可能被选为购
