内容摘要：随着网络购物的快速发展，我国网购市场正逐步从C2C模式向B2C转化，这为B2C商业网站带来了发展机遇。本文主要分析了网购消费动机类型和网络消费的心理制约因素，并提出B2C商业网站应该采取的营销策略。
关键词：B2C 消费动机 营销策略
B2C模式下的网购现状
B2C模式下的消费动机分析
心理学家指出，研究网购消费应该首先关注网购消费者的消费动机。所谓消费动机，就是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。由于消费者的消费动机是隐蔽的、复杂的、多层次的，在消费者的购买活动中起着引导、指向和维持等作用。因此，对于任意一次消费行为，通常不只是一种消费动机的作用，而是多种消费动机相互作用的结果。
在陈慧等（2007）关于网购消费者消费动机的研究结果中，将网购消费动机划分为7个类型，包括“交流与尝试”、“自由与控制”、“娱乐”、“信息搜索”、“个性化”、“价格”和“方便”等。但对持有不同消费动机的网购消费者而言，其侧重点也有所不同。具体分析如下：
（一）价格优势是首要消费动机
“价格便宜”是众多网购消费者的首要消费动机，也是网络消费的核心优势之一。持有该动机的消费者，对功能、外观、质量相似的同一类型的商品，会倾向选择价格最低的商品。而网购消费者更能通过各种渠道收集商品价格信息并进行对比，寻求更低的商品价格，同时也减少了购物时所付出的努力。最终，“价格便宜”成为影响消费者做出购买决定的主要因素。
（二）便利性是主要消费动机
“方便”是网购消费者的主要消费动机，它也可涵盖“自由与控制”和“信息搜索”这两个消费动机。这里的“方便”主要是指网络消费提高了消费者购物的效率。它主要体现在三个方面，第一个“方便”是信息收集与查找商品的方便。网络消费者可以足不出户，通过电脑屏幕和网络查找商品，同时浏览多个网站，对同类产品进行比较，分析选择他们认为质量更好、性能价格比更合理的产品，使人们搜寻产品信息的成本下降，购物时所付出的努力减少，购买效率提高。第二个“方便”是购物方便。网站突破了传统购物时间和空间的限制，可以全天候随时随地接待顾客，为网购消费者提供了方便；第三个“方便”是支付和取件的方便。网购消费者可以选择在线支付或货到再付款等灵活的付款方式；快捷物流提供的送货上门等业务也为网购消费者提供了便利，即使货物不满意，也可以选择退货、换货。
（三）个性化是重要消费动机
“个性化”是网购消费者的重要消费动机。个性化消费已成为现代消费的主流，网购为满足消费者的个性心理需求提供了可能。网购消费者可以在网络上购买个性化、针对性的产品，可以随意作出购买决策，可以在网络消费环境下使自己的个性得到充分的体现。例如，有的商业网站不仅给消费者提供了个性化的购物场所，还给消费者提供了寻找特殊商品和具有收藏价值商品的机会等。
（四）娱乐性体现休闲动机
“娱乐”体现了人们通过网购消费来消遣、放松、寻求乐趣的消费动机，它是消费者休闲动机的体现。亮丽的色彩、处理过的图片、煽动性的语言，能给网购者带来较大的视觉享受和感官刺激，无聊和压抑的心理得到转移和释放，让不少网购者觉得网购“很好玩、很有乐趣”。网购消费者除了能够满足实际的购物需求外，还能得到在传统商店没有的乐趣。例如，喜欢浏览拍卖网站，搜寻自己喜爱商品，参与商家的各项活动等。。
（五）“交流与尝试”体现网购的求新动机
喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试网上购物。持有该动机的消费者可通过网上购物方式和其他人分享经验，接受意见或者给他人提供意见，这样既满足了网购消费者喜欢尝试新鲜事物的需要，又满足自己与其他网络消费者和朋友交流的需要，并且可以弥补现实生活中人际交往的不足。同时，将网络购物既作为一些消费者尝试新鲜事物的消费方式，又可作为消费者与朋友或同事之间交流的话题。
（六）B2C模式下网购消费者对知名网站的信任动机
所谓“信任”动机，就是网购消费者基于对B2C商业网站的信任产生的消费倾向。相比之下，消费者对B2C模式下的厂商信任度远远高于C2C模式下的消费者信任度。例如，很多网购消费者喜欢在京东商城上购买电器产品，是因为京东商城提出以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格的承诺。
制约网络消费的心理动因分析
虽然B2C模式的商业网站具有价格便宜、购物方便、信任度高、能够满足消费者个性和娱乐性需求等诸多优势，但也有许多心理因素制约了它的发展。主要体现在以下方面：
消费者的价格预期心理得不到满足。例如电子产品，消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送费用，网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。 低效物流配送与顾客的便捷心理要求有差距。是否能够将物品快速、安全地送到购买者手中，并实现良好的换货、退货等后续服务，是影响客户考虑是否选择网上购物的直接、重要原因。而我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，物流配送的质量、效率、便利等问题是我国网购发展中的一大瓶颈。
出于对个人隐私权的担忧心理而不愿参与网购。隐私保护是网上购物的重中之重。从目前的状况来看，由于网络安全引起的对隐私问题的担忧，是制约客户进行网购的主要原因。而目前的网络安全技术很难保障网上购物的安全性、保密性，这使得许多消费者不愿参与网上购物。
对网络消费中的法律保障缺乏消费者深感忧虑。目前，我国尚无网络营销方面的相关法律条文。消费者遭遇网络消费欺诈或网上购物纠纷时，无法采用强有力的法律武器保护自己，维护自己的合法权益。
基于消费动机的B2C企业营销策略探讨
（一）综合运用多种定价策略
定价策略是营销策略的重要组成部分，是企业争夺市场的重要武器。网购企业必须善于根据所处的营销环境、产品特点和生命周期所处的阶段以及消费心理等，找到消费者愿意并可能接受的价格，并在保证获利的前提下，将新产品定价法、产品组合定价法、心理定价法和需求差别定价法等多种定价方法有机结合，探寻消费者能够认可的价格，并根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整或允许消费者在网上直接与商家协商价等，使商品价格尽量接近消费者心理可接受的价格限度或标准，既能将产品售出，又能获得相应利润。
（二）重视B2C网站设计以为顾客选购提供便利性
一个好的B2C网站，除了要功能完备、信息丰富之外，首先要考虑的是消费者的浏览方式以及购买流程，从而加快消费者的购物速度，节省购物时间；其次，设计网站时要加强网络保护，这不仅可以保护消费者的隐私权，也有利于树立企业的良好形象，增强可信度；再次，目前我国的购物消费者大多是年轻人，喜欢崇尚个性、追求时尚，因此，在网站设计、网页设计和产品图片多方位等方面要能够吸引年轻人的注意力，这样才会在众多商家中脱颖而出。
（三）提供丰富准确的产品信息
为便于消费者比较商品的性能、价格，选取性价比最佳的商品，避免购买者根据自己的理解完成网络购物交易后，发生消费者投诉商品与自己购买的不一致等问题。企业在网店商品的宣传上一定要事实求是，描述准确清楚，商品的图片一定要尽可能地接近实物，对商品的文字描述尽可能详尽真实，不要夸大其词，使网上消费者对商品有一个全面的认识，减少消费者购物后的遗憾。B2C企业要尽可能提供丰富的产品信息，此外，B2C企业还可通过建立顾客社区、网上聊天室以及BBS等来讨论和推荐相关商品，鼓励消费者对商品发表建议和评论，以帮助消费者作出购买决策。
（四）做好物流包装配送工作
对于网购企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这需要靠现代化的物流配送体系来完成，即在营销区域内建立有辐射网点的物流配送中心。我国的现状是物流业刚刚兴起，物流水平还有待提高，物流体系建设相对落后，缺少一个高效的社会商品配送体系，导致我国的物流配送不及时，商品配送周期长，物流成本较高，以及安全性较低，订单商品丢失的现象时有发生，这些因素都严重影响了B2C的快速发展。因此，加强物流体系建设是进一步推动B2C模式迅速发展的主要动力。B2C公司需要加强合作，共同解决物流配送的速度问题。通过合作一方面可以使B2C公司的顾客群体增加，另一方面也可以有效地解决B2C公司物流配送的瓶颈问题。
（五）通过个性化营销满足顾客个性化需求
随着人们消费观念的不断变化和消费心理的日趋成熟，需求的个性化趋势越来越明显。B2C企业要生存和发展，就要具有个性化的营销能力。即根据消费者的不同特征来划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，甚至为其量身定做合其所用的物品和服务。因此，B2C企业应该关心消费者的需求，重视消费者意见和投诉，不断加以改进和创新。有的网站通过提供自助服务来满足消费者的个性化需求。例如，在雅虎网站消费者就可以定义自己的个性化网页，将自己感兴趣的信息安排在特定的网页上，这样可大大减少消费者寻找有用信息的成本。总之，B2C网站的设计要与所销售的商品匹配，尽量提供多样化的产品，满足顾客个性化的需求。
（六）增强消费者对B2C企业的信任感
信任是B2C企业迈向成功的关键。无论是买家还是卖家，信用都被看作交易过程中的生命线，B2C企业必须具有极高的信用和评价，才能使消费者感到可靠。对于商家提供的商品信息是否准确、商品质量是否保障、商品售后服务是否和传统商场一样，以及购买商品后是否能够如期拿到商品，是否能够理解提供配套的商品服务等，都是网购消费者所担忧的问题。只有加强商家的信用意识，建立起“诚信为本”的经营方式，才能形成健康的市场运行机制和良好的顾客信用氛围，才能取得长足的健康发展。比如我国的天猫商城、京东商城、凡客诚品等，都具有较好的商业评价。
综上所述，根据我国B2C商业网站发展的现状和趋势，未来B2C商业网站的发展潜力巨大，竞争也比较激烈。本文结合网购消费动机分析，提出了具体的营销策略，以期为B2C商业网站的发展提供借鉴。
参考文献：
