女性消费市场营销决策 女性消费市场营销决策 女性消费市场营销决策 文章来源自3edu教育网
一、金融危机背景下的女性消费市场情况
(一)女性消费市场扩张受阻,美丽产业商机难觅
金融危机爆发前,女性消费市场的特点比较突出:在新的消费品出现时,对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容,到瘦身、整容等不断发展,但是新热点的出现,对前者并不会产生冲击,甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业,并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响,有的店铺甚至合而为一,为顾客提供多种选项服务,生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后,女性消费市场与其它消费市场的差异性减少,美丽产业深受打击:过去烽烟四起的减肥大战,现已偃旗息鼓;化妆品市场虽然把概念炒得风风火火,但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷,商机飘渺转瞬而去。
(二)女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力
女性在消费市场中的地位比较特殊,比如已婚女性,她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外,柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时,对于今时今日的女主人来说,也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买(甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权);另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言,她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱,从自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下,作为消费主力的女性消费者,她们勤俭持家的消费心理占据了上风:美丽产品筛选货比三家,日常用品选购精打细算,家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为,由此导致女性消费市场疲态加剧。
但是我们也要看到,任何事物都有两面性。需要特别指出的是,金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时,城市女性现代服务需求却呈现增长趋势,健康服务、咨询服务、教育服务、婚庆服务、金融保险服务,已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。
二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路
(一)在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为
(二)营销战略从品牌效应回归到产品品质
金融危机以前,企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”:广告轮番轰炸,明星处处亮相,与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下,女性谨慎的消费行为,导致女性消费市场的品牌推广策略受阻,产品的品牌效应难以达到预期效果。所以,企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来:把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中,通过产品的品质赢得市场,这才是应对金融危机的新思路。
(三)充分提升产品性价比
1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变,价格上给与消费者更多的实惠;或者价格不变,但在产品品质方面给与消费者更多的利益,如加大产品规格等。总之,围绕如何提升产品性价比做文章,只有这样才能提高产品销售量,提高目标顾客的忠诚度。
2.促销注重实用性。受金融危机的影响,消费者的购买焦点主要在产品本身,所以,充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,比如选择生活必需品作为赠品,这样就可以帮助消费者减少其他开支,更能获得消费者的青睐。
(四)大力开展社区服务,拓展女性市场空间
尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望,但是消费刚性需求仍然存在。比如,小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此,根据城市女性对于社区服务的多种需求,大力开展社区服务,拓展女性消费市场空间。
三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略
(一)积极调整企业发展战略
金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”,但是企业不必对此反应过度,而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险;分析女性顾客的消费心理和消费行为;调整企业发展战略,制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略;对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下,企业亦可适当放缓脚步,以静制动,适时出拳。
(二)打破传统思维,将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动
按照以往商家常规的营销思路,尽管女性是商业消费的主力,但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下,企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势,应该打破传统,将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵,比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动,也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。
(三)实施两大新型营销模式
1.体验营销模式
(1)社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店,免费给顾客体验产品,经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品,在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以,即使产品价格不菲,消费者的购买欲仍然很高,甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。
(2)家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点,避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售,企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客,然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中,减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议,有机结合会议营销的现场效应,即可充分调动顾客的购买积极性。
2.健康管理营销模式
该模式最早产生于美国,是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国,这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中,使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中,包括经济环境极不乐观的金融海啸中,她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体,根据她们的消费心理,在美丽产业中加入保健产业元素,使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。
