摘 要：随着互联网技术的逐步成熟，网络购物逐渐成文人们消费的主流。网购是时代发展不可阻挡的趋势。因此，对网络时代的消费特征及营销对策进行分析是非常有必要的。
关键词：网络时代 消费特征 营销对策
一、前言
文章对网络营销和我国网络消费者结构进行了介绍，对网络时代的消费特征进行了阐述，通过分析，并结合自身实践经验和相关理论知识，对促进网络消费持续发展的营销策略进行了探讨，具有一定的借鉴意义。
二、网络营销概况
1.网络营销内涵
网络营销是企业运用计算机技术，通过网络来开展一系列营销活动。网络是营销的方式，与传统的市场营销类似，它的目的就是要有事实上的交易，但是网络营销更加注重的是消费者的需求，不管是在任何一个环节，都与顾客进行交流和服务。在网络环境中，消费者更具有主动性。所以，企业在进行网络营销的过程中，应该更加注重的是要从消费者的角度来分析，这样才能是消费者更加的满意。
2.网络营销特点
2.1网络营销的独特性、个性化。网络营销是以消费者为主体。网络营销给了消费者更大的空间和更多的选择。利用互联网能所搜到自己需要的信息，更显得个性化。
2.2网络营销的便利性、效率性。网络营销的产生和发展大大适应了现代化的生活。现在人们的压力大，生活节奏快使消费者到外面购物的时间越来越少。网络营销方面了人们的日常生活所需，而且这种方式的效率也高。消费者能过轻松欢快的选择自己心仪的产品。
2.3网络营销的服务专一化、及时化。网络营销是消费者能够得到从一而终的服务，在网上购物基本是一对一的服务，有任何的问题和意见，从选择到购买到售后服务一条龙服务，而且可以得到及时地解决。
三、我国网络消费者结构分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。随着网络的普及和信息技术的高速发展，越来越多的人们选择通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物，这一类人群我们统称为网络消费者。
一般情况下网络消费者可以分为六个类型，分别是简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。简单型网购者采取网上购物的主要原因是网络的便捷性，他们的网购行为一般具有目的性，即搜即买。针对这个群体，网络零售商要做的是提供更方便的搜索渠道、比价方式及更快捷的物流。冲浪型的顾客最大特定是花费大量时间在网上浏览商品，实际购买行为却非常少，他们更注重发现非传统商品及新的购买形式。
网络卖家要做的是提供更新奇的商品，注重对商品图片拍摄的创新性和设计感。接入型的顾客主要为刚接触网络的新手，他们对网购行为采取较保守的心态，但对线下品牌有较高的忠诚度，因此对网上销售的品牌折扣商品有较大的关注度，特别是某些网络专供款对其有较大吸引力。某些线下品牌可以针对这个群体提供网上折扣商品，同时销售库存商品，以达到减少库存压力的目的。议价者型的顾客主要为收入中低层次的消费者，他们以购买便宜商品为主，关注网络上的折扣行为。网络零售商可以利用定期的促销来吸引这类消费者。定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。他们定期分别访问新闻商务网站和运动娱乐网站。网络商面临的挑战是如何在那些网站推广自己的商品，吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。
四、网络时代的消费特征
1.自主性
有人说，网络时代是一个坚持己见、提倡自我的时代。网络时代的消费者不习惯被动接受，而喜欢主动选择，其实这种习惯的形成是由于互联网带来了信息媒体技术的发展。消费者只要需求，就会在第一时间去网上搜索有关商品的信息，然后对比其他地方（包括实体店或者其他网店）的产品，自己做出选择。网络正是抓住了消费者这种先天性的好奇心，使网络时代的消费者喜欢主动选择信息，并且乐于和卖家进行沟通，表现出的是性格上的这种绝对自主权，而且网上购物可以不出家门就可以得到商品，这对于一些不喜欢逛街的人来说，可谓是绝对好的选择。
2.实用性
正是由于网络给了消费者更多选择的权力，消费者也会在玲琅满目的商品中选择性价比最高的，所以他们希望买到质量好、价值高的商品，但是又不会被眼花缭乱的产品包装所迷惑，因此在选择商品的时候，他们更注重的是产品所提供的价值及利益。随着网络和电子商务系统巨大的信息处理能力的发展，为消费者在挑选商品时提供了很好的比较，包括价格、评价等等，这就使得消费者不会再轻易受到广告和宣传的影响。由于网络销售其独特的优势（不需要店铺租金、人工费等），其价格基本上都比实体店中要低出很多，而且随着网络环境的完善，网络销售的售后服务甚至比实体店中的还要好，使得一些担心网络购物风险性的消费者也慢慢放下防备，投入到网络购买中。所以对于那些追求实用性的消费者来说这就是最好的选择。
五、促进网络消费持续发展的营销策略
1.注重网站建设，打造互动的人机界面
网站是网络商店进行网络营销的基础，通过有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先，网络商店无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到想要的结果。
2.设计个性化产品，提供个性化服务
要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势，利用网络的一对一交互式功能，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。
积极主动的沟通，开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时，重视一对一沟通，针对每个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求，建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
结束语
网络消费是社会和科技发展不可阻挡的趋势，很多企业产品销售都从线下转移到线上，因此，充分分析消费者的心理，辅以正确的营销策略，是企业做好网络消费的必经之路。
