摘要:信息技术的突飞猛进,使得当今消费行为发生系列新变化,出现了“消费者漂移”新现象,人们的消费心理也表现出动态的新趋势,并呈现一系列的新特点。基于传统消费心理基础上的营销范式,在新的时代环境和动态变化的消费心理形势下,应当相应采用新的动态的营销范式,才能在新的竞争中取得竞争优势。为此,有必要基于信息时代“消费者漂移”的消费环境,探索动态营销范式的构建理念。
关键词:消费者漂移;动态营销范式;构建理念
时代的快速变化来源于信息技术的突飞猛进,信息技术的发展导致了人类社会的两大潮流形成:的全球一体化和社会的动态多元化。随着当今经济发展的日新月异,人们消费心理非线性的动态发展态势变得日益剧烈,伴随着细分市场的边界模糊化程度加深(Aaker, 200
1),消费者群体的动态变化的消费特征日益成为当前市场营销研究的新课题。传统的营销理论和模型,面对新的竞争环境的变化,日益显得乏力。当前新经济时代所呈现出的群体消费特征,不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点,还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势,不知道目标市场而产品已经上市的逐渐形成一种普遍的现象。当今动态消费行为演进的新趋势——“消费者漂移”,正逐渐开始困扰处于新的消费形势下的企业,也逐渐成为当今时代消费群体呈现出的主流新特征。
一、 消费者漂移、成因及消费新特征
(一)消费者漂移 本文认为,消费者漂移就是伴随着信息时代新的竞争环境的改变,相对于传统消费群所具有的消费偏好稳定、群体边界清晰、变化有规律可循等特点而言,当前消费群体呈现出变化迅速、边界模糊、变迁无规律可循的新特征,且趋向于消费群整体性、结构性、非线性跳跃式的变迁,从而使得企业对未来市场需求更难预期,产品生命周期更短,目标市场更隐蔽、更模糊、更具动态性,这种消费群所呈现出的整体、快速漂移的现象,称作消费者漂移。
(二)消费这漂移的形成原因
消费者漂移的成因,不是一种静态的、理所当然的过程,而是一个与产业及信息技术发展互动的动态过程。“消费者漂移”现象成为当今时代趋势的主要原因。而造成这种趋势的原因,又有以下几个具体方面:
1.从宏观层面看,一方面是竞争品牌的突增,市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局,可供消费者选择的品牌数量的快速增长,消费者在琳琅满目的同质化品牌面前掌握了购买的主动权;另一方面,由于传统的、规模较大的细分市场正在分裂成无数个细分市场碎片,热门产品(Blockbusters)和非热门的利基产品(Niche Product)同时存在②,加之随着信息技术的发展,产品信息获取的成本降低③,长尾(Long Tail)④的分布,使得现有消费群对品牌的选择余地大,当现有品牌没有提供能真正迎合现有消费群的合适服务,而别的品牌提供了更好更准确的服务,消费者离去就成为必然。
2.消费者的“喜新厌旧”心理。实际上,人都有好奇心理,在经济水平达到一定程度之后,我国居民可支配收入及欣赏品味的不断提升,整体消费人群出现的内在觉醒力量推动着快速的求新求异趋势。消费者对一成不变的产品总会产生厌倦,好奇心促使他不断地品味自己正使用的产品,在品味过后,发现这个产品与自己的身份和不断变化提升的审美情趣不相符合了,则会产生弃旧换新的想法。事实上,总有一些新颖的产品出现,总有追逐新奇的消费者,那么在这些消费者更换自己使用不长的产品的时候,也许有很多企业由于没有产品创新而遭淘汰。因此,一系列理论,如“大规模定制化”(Mass Customization)、“敏捷制造”(Agile Manufacturing)、“柔性生产系统”(FMS,Flexible Manufacturing System)等纷纷出现,来迎合当今变化迅猛的消费潮流。 4.受竞品大规模推广的影响。由于是大规模的推广,市场波及面更为广泛,形成一种消费的潮流,跟随大众的人毕竟是多数,这时消费者会发生消费转移(Jones、Sasser,19
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5)⑦。当竞争品牌通过系统的推广,在广告、终端、促销、价格等关键因素上用力的时候,如果企业不采取有效的遏制措施,消费者的跟风心理会随着竞品的步伐离自己越来越远,正如学习型组织所倡导的,企业最大竞争优势就是比对手跑得更快、变得更快,企业唯一能够做的就是通过提供竞品所不具备的服务或者新的买点,留住关键客户。
(三)消费者漂移趋势下消费环境新特点
(一)传统STP范式面临的窘境
传统上,绝大多数品牌在进行品牌营销时,都采用目标市场营销战略(Target Marketing)的STP范式对目标市场进行选择和营销,即:第一步,市场细分(Segmenting market),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓;第二步,确定目标市场(Targeting market),选择要进入的一个或多个细分市场;第三步,市场定位(Positioning),建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
传统STP范式的重点在于分析消费者购买行为,揣摩消费者心理,寻找到规模、特征等都适当的那部分目标消费群,然后对目标消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测,进而为的生产和销售,广告的设计、制作,销售的方式策略提供有效的心理依据,并根据目标消费群的心理特征,有针对性地采用营销措施,并获得成功。
传统STP范式的前提,是采用静态的消费群体假设,且假定消费者偏好是同质的⑧。这在过去消费群相对稳定,消费取向变化不够剧烈的时期具有很好的效果,因为STP范式只要精确分析并有力抓住某部分细分人群,针对他们展开营销工作,就可保整个营销战略的成功,这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为其整体人群的消费特征相对稳定,只要促销力度和广告力度足够大,就迟早会打动该目标细分人群,因为这个人群几乎是“停滞”在我们的面前让我们不停地打,即过去的营销犹如定向打靶,靶不动,我们只要瞄准就行。而今天的靶是移动的,今天的营销则必须采取博弈的方法:我们动,靶也动。如果我们还沿用过去打固定靶的方法,就可能不再能打到靶。因为在我们瞄准和扣动扳机的时候,目标已经移动了,而且是整个目标细分人群以整体为单位,全部在变动,其抛弃原有价值、时尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隐蔽,已经在令传统的STP营销范式在新的动态的消费趋势背景下,失去恒定不变的参座系。
(二)消费者研究范式的转移
基于目标消费群的迅猛、剧烈、无的变动,我们针对消费者的研究范式,也正在发生转移,即,从传统的立足于寻找构建“顾客忠诚”的营销研究视角,转移到追逐动态变化中的目标消费群的研究视角。传统上对消费者的研究是立足于静态的、趋于保守的视角,即重点着眼于如何守住并维持当前已有的消费者,并赢得他们的忠诚。基于此,提出了“顾客满意”(Customer Satisfaction,CS)⑨,并指出“顾客满意”与“顾客忠诚”二者正相关的逻辑关系⑩;甚至有研究者认为,仅有顾客满意还不够,还需要创造“顾客惊喜”(Oliver Rust & Varki, 19
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7)。通过研究顾客满意,从而赢得顾客忠诚的研究视角和营销范式,正随着消费者漂移现象的日趋凸现而变得被动。在当今时代,期望消费群忠诚的观念已成为过去,实践表明,消费者即使对某品牌十分满意,也并不能阻止其改变原有的选择,去尝试新品牌。 “顾客忠诚”的理念,在当今时代,更加变得如海市蜃楼般的幻觉而缺乏操作性,“顾客忠诚”的期望本身也变得更为不够实际。因此,传统的趋于静态的、企望维持现有顾客群的营销范式,应该随着环境和消费群的变化而作出变化。有关如何有效追逐动态变化中的目标消费群的研究视角,应当成为当今时代营销的新视角,这涉及到两个方面的内容:第一,如何在看似纷乱的“变化”中找到“不变”的主线,坚定我们应该坚持的部分;第二,如何在被整个目标消费者摈弃前,预测并能引领消费变化的本身,在自身的持续变化中,维持动态中的足量消费群,而不是指望原有消费群不变。
(三)应对“消费者漂移”的动态营销范式
在“消费者漂移”的消费环境新趋势下,新的应对“消费者漂移”的营销范式的基本思想在于:企业应该学会采用动态的营销模式,来应对动态的消费环境变迁,这不仅要求企业在生产环节上要做到柔性(Flexible),而且在营销环节上也要做到柔性,这才能在当今竞争环境中取胜。
综合上述分析,面对“消费者漂移”现象日益成为时代营销的新课题,在处理动态消费心理时,也需要采取动态的营销范式才能获得成功。这就要求人们一方面不仅要考虑消费者在哪里,还要考虑消费者正走向哪里;不仅要考虑消费者的需求,还要考虑消费者需求的变化;不仅要考虑消费者的今天,还要考虑消费群漂移的向度;不仅要考虑本行业,还要考虑相关行业的变化,特别是新技术、新材料的采用对新产业的推动力等。在消费者漂移的动态环境中,先让我们自身有效的灵动起来,在运动中迎合消费群瞬息万变的群体漂移;另一方面,消费者的飘移,对于企业而言,不能完全看作是不利的威胁,它也可能会给我们创造更好的市场机会。当大多数企业还习惯于满足固定的目标消费群的同质化需求时,谁能率先将动态的消费群的变化和新的需求差异化转化为价值,谁就能真正地突破竞争僵局,在动态竞争中处于有利地位。
注释:
① 路长全.营销纲领[M].北京:机械出版社,2007.
② 菲利普•科特勒(Philip Kotler)给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”,“利基”一词是 “Niche” 的音译,有拾遗补缺或见缝插针的意思。参见:菲利普•科特勒.市场营销管理[M].北京:人民大学出版社,2001.
③ 随着大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场,大量差异化需求的消费者通过等信息渠道,将更容易找到它们,它们也更容易找到消费者。参见:Montoya-Weiss M,Voss G B,Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports, 2003
(2).
④ 长尾(Long Tail)即指在顾客消费数据曲线中,在曲线头部,大热门的销量固然很大,接下来,曲线随着流行度的降低陡然下坠,但是,它一直没有坠至零点,而是拖着一条长长的尾巴继续延伸,在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”。参见:[美]克里斯•安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.
⑤ Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois,”Consumer Decision Making——Fact or Fiction,”Journal of Consumer Research 6(September 19
8
9):93-100.
⑥ LDMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing, 1998,15
(8):775-791.
⑦ Jones,Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard B usiness Review, 1995,73
(6):88-99. ⑨ 学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知,描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度(Oliver、Linda,1981;Tse、Wilton,1988;Westbrook、Reil1y,1983等)。
⑩ 例如Oliver(19
80)研究发现,高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度,从而间接增加对该品牌的重复购买意向;Bearden & Teel(19
8
3)在对汽车服务的研究中也发现,顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用;LaBarbera & Mazursky(19
8
3)的研究发现,顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力等。
: [2] DMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing, 1998,15
(8):775-791.
[3] Jones,Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review, 1995,73
(6):88-99. [5] Montoya-Weiss M,Voss G B,Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports,2003
(2).
[6] NB,B L. Customers’motivations for maintaining relationships with service providers[J]. Journal of Retailing, 1977,73
(1):15-37.
[7] Oliver RLLG Effect of Satisfaction and its Antecedents on Consumr Preference and Intention[J]. Advances in Gonsumer Rsearch 1981
(8):88-93.
[8] Oliver Rust Varki. Customer Delight:Findings and Managerial Insight[J].Journal of Retailing, 1997,73
(3):311-336.
[9] Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois,“Consumer Decision Making——Fact or Fiction,”Journal of Consumer Research 6(September 19
8
9):93-100. [11][美]克里斯•安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006. [13]路长全.营销纲领[M].北京:机械出版社,2007. [15]王国顺.基于客户消费行为细分的营销决策分析[J].南开管理评论,2005
(1).
