摘要：购买动机是消费者采取购买行动的内在原因，但消费者的购买动机又建立在购买需求之上的。因此分析用户群体网购行为的购买需求就显得尤为重要，可依据对用户购买需要的分析结果来作为对设计目标进行迭代改进或调节创新的前期理论指导，将访问者从潜在消费者变为现实消费者提高转单率的现实意义。
关键词：消费者；网购行为；需求动机
Denhardt，Robert B曾提出动机时常被视为是行为的前导驱力，若能掌握人们的动机，则往往可以协助预测其行为的方向性与模式。而用户群体的网购行为可分为两部分：购买决策和购买行动。购买决策即为网购行为用户群体在做出购买行动前期的心理活动和行为意识倾向，是消费者购买立场形成过程；而购买行动是对形成的购买立场赋予实施的行为。因此可将购买决策时所产生的心理活动和行为意识倾向看作是消费者的购买动机。经调查，青年用户群体网购行为的需求动机可分为六个方面。
1.追求购物选择的丰富性：
根据CNNIC2013年中国网络购物市场研究报告的数据显示，用户重复购买的最主要因素是网站售卖产品的种类丰富，方便一次性购买，选择这一因素用户所占比例为79.3%。通过此数据我们可以得出网络购物平台最吸引网购用户群体重复网购行为的首要原因是追求购物选择的丰富性。
1.1跟传统卖场相比不受营业场地的限制。
传统购物卖场一般都是以实体店的形式存在，并且在限定的空间范围内容纳一定数量的商品展示给消费者，然而受到商品体积和规格的影响它所能够容纳的商品数量是有限的。网络购物平台是虚拟的，具有不受场地限制的优势，能够无限量的对多种类型的商品进行展示。
人们视野相较之前任何时代都更加开阔；消费者的购买需求层次也更加丰富，传统卖场受地域因素限制已不能完全囊括所有消费者的需求，而运输行业的高速发展促使物流更加发达便捷，为消费者多元化的选择需求提供了有利的外部条件，人们可以在任何能够发射信号的场所通过网络购物平台对全球的商品进行采购，打破了传统卖场的地域性限制。
2.追求购物方便快捷：
CNNIC在2010年中国网络购物市场研究报告一文中网购消费者网购原因进行调查统计，其中50%的用户选择方便快捷这一因素，因此可见这是消费者选择网购的重要原因。
2.1购买行为不受地点及场合限制，自由度高。
青年人群普遍处于事业起步阶段，工作性质相对繁忙琐碎，需要投入大量的精力到工作中，工作之余希望将更多的私人空间用来放松自己，因此宅文化在年轻人中大肆盛行，能在家里解决的问题尽量减少出门次数。而随着大面积的网络覆盖和上网设备的普及适合发生网购行为的场景更加丰富，这正迎合了青年消费群体对消费环境的心理需求。
2.2不受营业时间限制，方便随时需求随时购买。
人们生活节奏越来越紧凑，大多数人群为朝九晚五的工作模式，卖场的营业时间大部分与此相冲突。相较传统卖场营业时间的死板之处，网购显得灵活许多，人们可以通过午休的时间发生网购行为，也可以晚上回到家中在网络购买平台上进行产品选择。
3.追求高性价比：
消费者选择网购的原因除了网上物品种类丰富和网购方便快捷外还有个不可忽视的原因是人们对网上产品价格便宜和更大的优惠力度的认可，究其本质就是人们消费回归理性，通过网购这种行为方式去购买到物美价廉的高性价比产品。
3.1网络商品价格更具优势。
传统卖场一般位于城市中，而城市中的房价上涨导致场地租金越来越高昂，这些上涨的租金就要算在商品的成本之中。而网络销售往往由生产厂家直接发货到消费者手中，除去卖场租金及中间各个环节的泡沫利润，成本价中的水分下降很多，消费者能够以低廉的价位买到更加高品质的商品。
3.2消费观念回归理性。
年轻人的消费观念越来越趋于理性，希望花更少的钱买到性价比最佳的商品。传统卖场在这方面有两点不足之处：首先是同类商品定价往往有个稳固的范围，缺乏多个价位层次供消费者选择；其次是需要消费者进行讨价还价，不然就会买到高价低质的商品并且还浪费大量的时间和精力。这些都是不符合青年消费人群的生活习惯的。而网络购物有大量的不同价位同类产品可供对比选择，这些出售价格也都是固定的透明的，消费者可一目了然找到自己能接受的价格范围进行产品对比便可买到物美价廉的产品。
4.追求时尚和更新速度：
在当今社会人们物质得到了保障，消费者愿意成为时尚的风向标，尤其是喜新厌旧的青年人群更加不愿意被贴上落后的标签，对追求时尚的渴望更为强烈。网络购物平台相对于传统卖场更加灵活，这种有别于传统卖场的特殊性使越来越多的青年消费群体参与网购行为之中。
科技的发展速度促使现代社会生活节奏加快，产品的更新速度也瞬息万变，新鲜的产品不断涌现。消费者从各个方面不断地受到各种新品的宣传冲击，内心的稳固性降低，购买需求也在不停转换，消费心理速度上趋向与社会更新节奏同步，而消费行为上则表现为产品使用周期不断缩短，替换率不断上升，而商品淘汰率又反过来促使产品研发的更新速度。这样的快速循环模式传统市场已经很难去同步跟上。
5.追求产品个性化：
从米斯“少即是多”的功能主义到文丘里“少即是乏味”的后现代主义。即二十世纪60年代后人们就厌烦了功能主义的标准化工业模式，人们更加注重产品功能价值之外的符号价值、精神价值开始关注人们的感情诉求。
5.1追求与众不同的心理。
物以稀为贵这也是自古人们就认为非大众的东西价值更高，相对于爆款商品人们更多开始关注数量稀少的产品。对个性化的商品，它的潜在客户是无法预计的，具有此种需求的消费群体的数量也同样难以捉摸。相较传统购买行为的网购行为更具有随机性和偶然性，更能满足青年消费群体对于产品个性化的需求选择。
5.2注重展现独特的自我品味。
人们从淘便宜到淘质量，又从淘质量到达淘品质，这反映了网购对于人们而言不再是价格低廉这一因素，人们更加开始关注价格之外的心理需求。尤其是对网络熟悉的青年消费群体，他们开始利用网购行为来选择能够满足彰显个人品位的商品。
6.追求娱乐型消费：
时下的青年消费群体对所需产品的关注点不再是单纯的基本属性和应用功能，而是网购行为自身所带给消费者的一种愉悦的有别于传统购物行为的购买体验。大批的青年人群将逛一些有趣的购物网站列为日常生活闲暇时缓解压力的娱乐项目之一，浏览的目的并非以买东西为主，但无疑从观赏到购买之间增加了大量的购买转换率。相对于传统购买行为的费时费力，青年消费群体更喜欢选择带有娱乐性质的网购行为，这也是消费群体对于体验式消费需求增高所致。这种趋势同样对应着马斯洛的需求层次理论，人们愿意将消费目标扩大到能够为人们带来身心愉悦的消费场景中。
总结
通过以上分析得出，随着科技的发展人们的生活方式有了日异月殊的变化，消费观念也在改变。购买原因变得更加于复杂化，在科技推动下，消费方式也随之转型。从青年消费群体这个切入点着手，分析该用户群体的网购行为动机主要集中在追求产品时尚且个性化的外观，品类齐全更新快，方便快捷的愉悦购物过程这几个方面。只有了解了消费者网购行为真正的动机，才能把握好网购用户的消费心理从而提高网购用户的转单率，对于电商行业有着重要的意义。
