【摘 要】文章主要针对国内外关于认知失调理论的研究进行分析，在文献研究的基础上对其进行归纳和总结，从而进一步了解认知失调理论，并且就认知失调理论在消费者行为领域中的作用和影响进行研究，笔者通过评述相关主题提出自己的见解和看法。希望通过其分析能对未来消费者的行为以及认知有一定的影响，能通过科学合理的认知控制措施，改变消费者的行为习惯，也为相关研究提供参考的依据。
【关键词】认知失调;消费者行为;改善措施
社会心理学的观念提出，认为、认知之间存在着不一致的不平衡关系，两者处于一个不对称和不协调的状态。所以很容易产生心理偏差和不愉快的心理状况，这种心理状况很容易引发要求平衡和一致的心态，从而影响人的行为。
一、认知失调的基本原理和影响力
（一）认知失调理论的基本原理
人们具有一种一致或平衡的倾向。由于认知元素之间常常会存在“不合适”的关系，当事实与认知出现矛盾的时候，人们往往会产生焦虑的精神状态。为了摆脱这种精神压力，在个体寻求平衡的倾向下，认知失调随之产生。
（二）消费者的认知失调和品牌忠诚度息息相关
面对同一品牌，只有当相关的各种认知元素处于和谐的状态，消费者才会真正认可其价值。同理，若认知元素互有矛盾，消费失调情形出现，消费者的品牌忠诚度便会随之转移。企业和经销商需调整这种失调，使消费者形成购买依赖性。
（三）网络时代的认知失调研究
在电子商务的背景下，消费者行为越来越多地镶嵌于虚拟网络环境中，随着网络信息的各种入侵，网络口碑的重要性已不言而喻。当产品评论以消极居多时，必将对消费者产品判断产生各种影响。企业在寻找降低消费者购后失调方法时可采用电子媒介方式让消费者改变态度的认知或改变认知的重要性。现在的消费者几乎都会接触到网络口碑正面的和负面的，更多的失调体验都随电子商务环境的不确定性而来。对比自身的购买信念，各商家的网络评论以新信息的姿态进入消费者的大脑，与原有的认知元素交织在一起。若出现矛盾，消费者在预购买阶段就会感知失调。
二、认知失调消费行为产生的必然性
根据调查发现，生产失调的主要原因是消费者的认知发生变化，所以，要减少消费失调，就要从消费者角度出发，采取有效的措施，对消费者的认知元素的结构进行情景创设和控制。一般常见的减少失调的方法包括：第一，改变一个行为的认知元素，在一个情景中，某些认知元素会带来行为元素上的失调，此时通过改变行为元素，即可控制消费失调现象。例如，众所周知，吸烟有害身体健康，很多就会有意识的控制吸烟，甚至杜绝吸烟。第二，改变一个环境的认知元素。但是，在实际工作中，要改变这两个方面，存在很大的挑战性和困难，即使采取控制措施，也不一定能达到理想的效果，最终认知失调的消费行为变发生了，具有一定的不可逆性。
三、充分发挥社会支持控制认知失调导致的消费行为
（一）关于社会支持对缓解失调的作用及程度
费斯汀格认为，若在某个群体中有人公开表达了不一样的意见，并且知道有与他相反观点的认知，这个相反观点的认知和自己的认知之间的失调程度的大小由自己观点相协调的认知元素决定。影响一个观点的协调关系数目（影响这种关系全部元素的总和数量）越小，意见分歧造成的失调程度就越大。认知元素影响力越小，产生的失调程度就会小，反之则越大。另外，造成失调的另一个因素是，所在群体的吸引力和持不同意见的那个人的受欢迎程度，如果这个因素是群体的一部分，那么这个观点认知赞成的程度就会受到群体的影响，我们称之为群体凝聚力。群体凝聚力就是个体靠向群体同时留在群体内的全部吸引力的总和。如果这个人在一定程度对群体内其他人员是很重要的，或者这个群体对这个人是具有重要意义的，有吸引力的，那么，这个人自己的观点认知和群体内其他成员的不同观点认知的失调程度就越大。同样影响是失调程度的重要因素还有不同观点的观点本身。比如两个有不同观点认知元素群组之间的失调关系量越小，那么整个失调程度就越小，反之则越大。 （二）社会支持对缓解失调过程中的基本方法
（三）获取社会支持的决定性因素
四、结语
综上所诉，认知失调在消费者购物过程中具有很大的影响力，商家如何透析消费者的认知失调行为，并针对性的做出相应缓解措施，从而完善、优化现有的服务，这些都还需要进一步的探索、研究。
参考文献
[3] 王海萍.在线消费者粘性研究[D].山东大学，2009（2）： 43-67.
[5] 王新宇.基于消费者视角的产品伤害危机扩散研究[D].上海交通大学，2011（5）：76-88.
