引言
Cruise ship，译作邮轮或游轮。过去洲际间或水上长距离间传送邮件，通常是委托航行在固定航线上的大型客船来承运的，这类大客船被称为邮轮。随着国际经贸和旅游的快速发展，在 20 世纪 80 年代，大众邮轮旅游市场开始兴起，并迅速发展。近几年来我国邮轮旅游也快速发展，随着国人生活水平的不断提高 ,旅游消费能力日益增强，人们对以邮轮旅游为代表的高端体验式旅游的需求量大增，邮轮旅游逐渐占据了旅游市场的较大份额。
现代邮轮旅游成为了一种复合型的旅游产品，就是在出发返程之间，在不同港口的停留，让消费者享受餐饮、住宿、旅游、观光、购物于一体的全方位旅游体验[1]。邮轮旅游使得旅游者及其亲朋之间借助邮轮去体验和享受人生，是休闲度假和观光旅游完美的结合，是尝新、闲适、自由的旅行;这不仅有益于身心健康，增长知识，拓展视野，而且还促进了亲朋之间的感情。
厦门市作为我国内地最早的接待国际邮轮的港口之一，是我国内地第一个有国际邮轮航班的港口，加之厦门地理位置优越、旅游资源丰富、邮轮基础设施较国内其它港口城市完备;进入 21 世纪以来，厦门的邮轮旅游业更是得到了迅猛的发展，大有成为东亚地区邮轮母港的趋势。据中国邮轮网最新数据显示，厦门港2015 年全年邮轮运营航次达到 66 艘次，邮轮旅客吞吐量 17.4 万人次，同比 2014 年各增长200%;厦门母港始发邮轮 47 艘次，母港始发邮轮旅客吞吐量 9.75 万人次，同比 2014 年各增长 390%。本研究立足厦门及其邮轮旅游市场，通过对厦门邮轮旅游的消费行为特征的综合分析，提出开发厦门邮轮旅游的对策和建议。
一 国内外研究文献综述
自 20 世纪 80 年代以来，欧美地区的研究者对邮轮旅游进行了大量的研究。而我国在进入 21 世纪以来随着国内邮轮旅游需求持续增加，各种数据统计和专著也越来越丰富。Alexis Papathanassis (2009) 在新的趋势与创新、人力资源管理、信息技术与标准化组织等方面 , 以研究实例和邮轮旅游业的实际情况与需求为基础 , 将邮轮产业的理论与实际相联系[2]。Jame F.Petrick(2005) 认为邮轮行业对比过去利用价格折扣的方式吸引了更多对价格敏感的旅游者，这给邮轮行业带来了新的挑战，通过研究得出结论，对价格不太敏感的旅游者的花费更多，而对价格敏感的旅游者更倾向于根据他们的经验来决定消费多少[3]。蔡晓霞 , 牛亚菲 (2010) 则认为未来中国邮轮旅游业的发展，一方面应以潜力层级为基础，形成母港、挂靠港和一般停靠港构成的多层级、多分工的港口体系;另一方面，应大力加强港口合作，实现各港口城市在有序竞争前提下的有效合作机制[4]。张言庆，寇敏，马波 (2012) 认为邮轮旅游在我国还属于一种新兴的旅游方式，在发展初期亟须邮轮旅游者的细分类型、需求动机、行为特征、利益诉求等需求特征信息，并据此开展有针对性的市场营销和产品开发[5]。邢皖宁(2012)在邮轮旅游相关概念的基础上，分析了体验营销模式，以体验营销的视角，从感官、感受、思维、行动和关系这五个维度提出了邮轮旅游产品开发的相关策略建议[6]。
总之，国外的邮轮旅游研究日趋成熟和细化，并从各个学科和各个方面进行深入的研究;但就目前而言，国外邮轮旅游研究的区域主要在欧美地区，研究领域集中在邮轮旅游经济、邮轮旅游的管理、邮轮旅游市场和邮轮旅游消费行为等方面，研究方法多以实例分析为主。我国邮轮业起步较晚，在邮轮旅游的各个方面较国际上还存在不小的差距。当前，国内学界主要研究领域是邮轮产业和邮轮旅游销售这两块大的领域。
二 研究设计
(一)问卷设计与调查
本次问卷调查选取的区域是厦门地区，以不同年龄段的有参加过邮轮旅游的旅游者为调查对象。共发放问卷 200 份，因是现场填写，当场回收，故回收率为 100%。剔除其中旅游次数为 0 次的 15 份问卷 , 有效问卷为 185 份，有效率 92.5%。
问卷内容包括两个部分：第一部分为基本信息，以了解被调查者的基本情况。第二部分是调查厦门市邮轮旅游消费行为的一般特征，涉及到旅游目的地、旅游次数、旅游时间的长短、旅游时间的选择、旅游方式的选择、旅游动机、旅游线路的关注和获取旅游的信息渠道等方面的行为特征，进而分析影响邮轮旅游出行选择的重要因素。
(二)研究方法
本文主要采用SPSS统计分析软件和EXCEL统计软件对数据进行分析，并运用卡方检验的分析方法和数据作图法，以检验和分析问卷数据是否符合现实的预期分布，数据频率是否和理论概率相符合，以及问卷数据的可靠性、周期性或其它干扰因素。
三 数据分析
(一)人口统计学特征分析
人口统计学特征主要调查受访者的基本信息，在本次调查中，人口统计变量主要包括年龄、性别、学历、家庭每月收入、职业和家庭结构等六大方面。由数据可知，受调查游客的性别比例相差不大，年龄、学历、家庭每月收入、职业和家庭结构等基本信息都涵盖了各个年龄段、各种学历、家庭每月收入等级、所从事的职业种类和家庭结构，具有较大的代表性和真实性，问卷调查的数据所反映的信息对于深入了解厦门邮轮旅游市场的游客构成和消费行为的分析具有一定的参考价值和现实意义。本次调查的样本人口统计学特征见表 1 所示。
(二)卡方检验结果分析
卡方检验中所包括的年龄、家庭每月收入、国内旅游目的地、国外旅游目的地、旅游次数、旅游天数、旅游时段和旅游费用等八个检定统计项的 P 值 ( 渐进显著性 ) 都小于 0.05，显然数据分析的结果存在较为明显的显著性。
(三)消费行为的时空分析
旅游消费的最终完成是以旅游者的空间位移为必要条件 , 故对消费行为的时空分析非常重要[7]。本文空间分析主要分析旅游者选择的目的地，时间分析分别为旅游者选择的旅游次数、时间长短及旅游时段的选择等。
1. 空间分析在国内旅游目的地选题中，受访对象选择 东 北 地 区 和 京 津 地 区 的 分 别 占 5.71% 和11.42%，上海周边及闽浙地区的占 18.89%,21.71% 选择港澳及深圳地区，39.42% 选择海南三亚，国内其它地区的占 2.85%。在国际旅游目的地选题中，受访对象选择加勒比海地区和阿拉斯加地区的分别占 19.42% 和 10.85%，欧洲地区和北极地区的分别占15.47%和4.57%， 日韩地区和东南亚地区的分别占26.28% 和 18.28%，南极地区的占 2.85%，世界其它地区的占2.28%。这一结果显示，受访者对旅游目的地选择：在国内目的地方面，海南三亚、港澳及深圳地区占的比重较其它地区大，其它地区所占的比重相差不大。在国际目的地方面，加勒比海地区、欧洲地区、日韩地区和东南亚地区等热门航线目的地占比较大，其它地区所占比重大致相当。
将旅游目的地与旅游者的年龄段、家庭每月收入进行交叉数据分析显示，旅游者的年龄段、家庭每月收入与旅游目的地选择之间存在着密切的关系 , 这两者是影响旅游者旅游活动空间范围的重要因素。假设不考虑家庭每月收入因素的影响，旅游者的年龄段在 18 岁以下、19-25 岁和 26-35 岁的旅游者更愿意选择较近的国内邮轮旅游目的地;而旅游者年龄段在36-45 岁、46-55 岁以及 56 岁以上的旅游者更倾向于较远的国际邮轮旅游目的地(见图 1、图 2)。
在只考虑旅游者的家庭每月收入的情况下，将家庭每月收入分为四阶段，分别为 3000元 -5000 元、5000 元 -10000 元、10000 元-20000 元和 20000 元以上。
第一、收入在 3000 元 -5000 元阶段的邮轮旅游市场。该收入阶段的旅游者由于家庭每月收入不多，经济条件较差些，所以在整个邮轮旅游的过程中对旅游的价格十分敏感，对邮轮公司和邮轮航线目的地的选择更为慎重。调查结果显示，处于这一收入段的旅游者在一年邮轮旅游 0 次是占最大比重的，更倾向于邮轮旅游的目的地是较近的国内城市，且在邮轮上的停留天数最少。
第二、收入在 5000 元 -10000 元阶段的邮轮旅游市场。从调查数据来看，这一收入段的旅游者一年中邮轮旅游的次数是以 1-2 次为主。处于该收入段的旅游者，因为处于中产阶级的边缘，相对于 3000 元 -5000 元阶段的旅游者来讲，经济压力不会过大，家庭条件尚可。这类人群大部分也是选择国内较近的目的地旅游。
第三、收入在 10000 元 -20000 元阶段的邮轮旅游市场。这一收入段的旅游者，有较为富裕的金钱和时间，对于物质享受和精神享受有着同样的追求，所以在邮轮旅游的过程中，这类旅游者会参与到各个产品或项目中，以期得到不同的感受和拓展自己的社交圈;同时多是乘坐国际邮轮航线，旅游次数和旅游时间都比前两者有大幅度提高。
第四、收入在 20000 元以上阶段的邮轮旅游市场。调查结果显示，处于该收入段的旅游者一年的旅游次数最多，有的 4-5 次，甚至更多。这一群体大多为企业老总或高管等相对成功人士;对于旅游目的地的选择大多是国际上又热门又昂贵的旅游地，主要追求精神享受和自我价值提升。
总之，家庭每月收入在 3000-5000 元、5000-10000 元的大多数旅游者会选择较近的国内目的地来进行邮轮旅游，如上海周边及闽浙地区、港澳及深圳地区以及海南三亚。家庭每月收入在 10000-20000 元和 20000 元以上的旅游者大多数大多倾向于国际邮轮航线的旅游(见图 3)。
2. 时间分析
(1)旅游次数
在问卷中关于一年内的旅游次数有四个选项，选项设置分别为 0 次，1-2 次，3-4 次，5 次以上，选择旅游 0 次的 15 份问卷剔除，其中选择旅游次数在 1-2 次的受访者占的比重最大，为 71.56 %。其余选择旅游 3-4 次和 5 次以上占的比重分别为 23.92% 和 4.52%。从交叉数据分析中可知，年龄在 46-55 岁阶段的旅游者在旅游 5 次以上占的比重最大。旅游次数与旅游者的年龄段呈正相关，随着年龄的增长和家庭财富的积累，闲暇时间逐渐增加，受家庭经济条件的限制也减弱，因而年龄越大旅游次数可能越多。另外，在旅游次数 1-2 次较少的旅游者中与阻碍旅游者参加邮轮旅游的因素进行交叉结果分析显示，缺乏经济条件、旅游时间，担心邮轮安全问题以及旅游价格偏高等是其中的重要因素。
(2)旅游天数
旅游时间天数指旅游者一次旅游在外度过的时间。调查结果中旅游者选择 1 周、 2-3 周和 1 个月以上占的比重较大 , 分别为38.57%、27.43% 和 14.25, 而不定期的比重占19.75%。 家 庭 每 月 收 入 在 3000 元 -5000 元的旅游者选择旅游在外度过的时间一般为不定期。家庭每月收入在 5000 元 -10000 元和
10000 元 -20000 元这个收入段的旅游者大多数选择旅游在外度过的时间为 1 周，2-3 周。而家庭每月收入在 20000 元以上的旅游者选择在外旅游度过的时间为 1 个月以上。接受问卷调查的许多旅游者表示家庭经济条件和闲暇是最为影响在外旅游的停留时间。
(3)旅游时段
在受访者中选择带薪假期旅游占 51.71%，选择其它节假日( 春节、 中秋节、 国庆节等)、寒暑假和其它分别占23.64%、6.43%和18.22%。由于邮轮旅游作为一种较为昂贵且所需时间较多的旅游方式，从调查结果可知，进行邮轮旅游的大多数是中年及以上年龄段的人群，这部分人大多会选择带薪假期去旅游，所占的比例也最大。而寒暑假所占的比例最小，一方面有可能是因为热门航线在此时的气温偏高或偏低，另一方面也有可能是由于此时大部分的企业还处于业务最为繁忙之际，员工没有较长的放假时间，因而没有选择外出旅游。
(四)消费行为的选择偏好分析
1. 旅游方式
在受访者的邮轮旅游方式选择中，56.43%选择了同旅行社跟团出行，21.97% 选择了单位或商务团 ,10.63% 选择自助组团，另外选择个人自助游和其它分别为 4.36% 和 6.61%。数据表明，超过一半多的旅游者更愿意选择同旅行社跟团出行的邮轮旅游方式，而选择自助组团和个人自助游相加之和只占 14.99%，且个人自助游多为男性。大多数受访者认为，在邮轮旅游这种旅游方式上，选择同旅行社跟团旅游，优点是方便，可省去很多不必要的麻烦和中间环节，降低经济费用和时间成本，且旅游安全有保障，还可在团内结识新朋友。而在旅游者不选择旅行社的原因调查中，55.33% 的人觉得如果选择旅行社跟团，就不能自主选择自己所了解和喜爱的邮轮公司;43.29% 的人担心在跟团邮轮旅行中不够自由;也有旅游者认为旅行社的邮轮旅游业务没有特色，价格不合理等。这可能与现有旅行社关于邮轮旅游业务存在的问题有关。
2. 旅游产品类型
在邮轮旅游产品的调查选项为多项选择，在 9 个类型中，博彩活动、百老汇式秀与舞蹈表演、DISCO 和酒吧娱乐活动、自然休闲享受(比如呼吸海上新鲜空气，看书，晒太阳，观赏多变的景观等)、享受各国美食是最受欢迎的邮轮产品类型，占的比重分别为 54.75%，49.29%，52.14%，47.86% 和 53.81%。其次是免税店购物、SPA 和美容护肤类的享受分别占42.35% 和 37.58%。而运动类的活动(如舞蹈、网球、高尔夫球、篮球、游泳、健身)和鸡尾酒会的选择比例较少。旅游者对于自然观光和休闲旅游产品类型的偏爱说明在邮轮旅游中休闲娱乐，体验异域和 增长见识，开拓视野的旅游动机较强。进一步分析发现，旅游者对邮轮旅游产品类型的选择与邮轮旅游目的是相吻合的。大多数受访者还表示如果考虑到带家中小孩或者老人参加邮轮旅游，会对邮轮旅游产品类型的选择更为慎重。
3. 旅游费用
旅游费用是包括吃、住、行、游、购、娱等各方面的花费总和。对受访者所能接受的邮轮旅游花费调查中，4.11% 的旅游者选择了每次旅游花费费用(以 3 人为标准)在 2000-5000 元之间，46.71% 旅游者选择了 5000-8000元之间，花费在 8000-12000 元和 12000 元以上的分别占 36.27% 和 12.91%。这一方面表明了厦门经济的快速发展带动了居民可支配收入的增加，从而带动邮轮业的发展;另一方面也说明了厦门邮轮旅游市场的旅游花费以中、高标准为主。
(五)邮轮旅游动机分析
旅游动机是指促使人们进行某一旅游活动，以实现自身心理或生理需要的满足[8]。问卷该题设了 10 个选项，为多选题。其中尝新是旅游者选择邮轮旅游的主要动机，此外促进亲朋之间的感情、旅游环境更舒适和增长见识，开拓视野等所占的比例紧随尝新动机之后;其次为休闲娱乐，体验异域、更经济实惠、拓展自己的社交圈和邮轮旅游路线更适合自己。选项跟风和其它所占的比例较少，选项跟风仅占 4.25%。由此可见邮轮旅游者正日渐成熟，盲目跟风无目的地旅游的幼稚行为正逐渐减少。
(六)影响旅游者对邮轮公司和旅游目的地选择的因素分析
通过调查影响旅游者对邮轮公司和旅游目的地选择因素，可更好地掌握旅游者的动机，提供旅游者所需求的旅游产品。旅游者对于邮轮公司和目的地选择是最核心的决策，通常会通过考虑各个方面的因素选择邮轮公司和旅游目的地。调查结果显示，价格和安全占的比例为72.05%，其次是品牌和自然风光和口碑和服务占着相同的比例为 61.22%,偏好和亲朋推荐占了 49.28%。这表明，价格和安全因素是大多数旅游者考虑的关键性要素。对于口碑和服务占的比重高于偏好和亲朋推荐，说明在价格合理的前提下，旅游者更注重于邮轮公司和目的地人气，最后产品特色和距离远近、其它也占一定比重，也是影响着旅游者对邮轮公司和旅游目的地选择的重要因素。
在调查阻碍旅游者进行邮轮旅游的原因(多选)中，旅游价格偏高占 58.31%，缺乏闲暇时间和邮轮安全问题分别占 49.71% 和 40.36%，其次目前市场上没有完善的邮轮旅游产品(对市场上的邮轮旅游产品不感兴趣)占 36.57%，而其它占了26.66%。可见阻碍旅游者邮轮旅游的重要原因还是旅游价格偏高，这与旅游者家庭经济条件的限制和邮轮旅游市场价格居高不下有关;其次，空闲时间不足、担心邮轮安全问题及没有完善的邮轮旅游产品也是重要的阻碍因素。
四 结论与对策
(一)结论
综上分析可得出如下结论：第一，家庭每月收入是细分邮轮旅游市场的重要依据;受经济条件限制较大的旅游者一般更愿意选择国内短途旅游航线，而经济较富裕者则更愿意选择国际航线。第二，市场价格是邮轮旅游出行的关键因素;现有的邮轮旅游产品或项目中，大多数价格都高出旅游者对邮轮旅游的期许。第三，由于邮轮旅游存在着许多不可确定性的意外和安全隐患，所以安全因素是邮轮旅游决策的重要因素。第四，选择邮轮旅游的主要动机是尝新和促进亲朋之间的感情。
(二)对策
1. 邮轮旅游产品应以市场价格为导向由于邮轮旅游是一种高消费且耗时较长的旅游方式，这对旅游者自身的条件有较高要求。所以对于邮轮旅游公司而言，要时刻关注旅游市场的价格变化和旅游者的需求变化，及时调整邮轮旅游的市场价格，最大限度满足大部分旅游者的价格需求。此外，厦门市相关政府机构要根据厦门邮轮旅游市场目前实际情况，完善市场价格监管体制，坚持市场价格在配置中的决定作用，并制定相关价格应急方案。同时应加大力度宣传，树立厦门邮轮母港形象，建立与之相匹配的信息体系，并与文明城市之类的活动相结合。邮轮旅游公司在宣传和树立自身品牌形象的同时要在价格上给予适当的优惠或者折扣促销，完善客户信息管理，给旅游者相当甚至超过价格水平的服务体验，提升邮轮旅游的性价比。
2. 邮轮旅游产品开发应以安全为前提
安全问题是旅游者出游所考虑的重要问题，也成为阻碍邮轮旅游出行和影响旅游满意度的重要因素。由于邮轮旅游要长时间在海上航行，远离大陆且海上天气多变，因而旅途中往往存在安全隐患，所以对于邮轮旅游组织者来说，安全应高要求，对邮轮和目的地的环境、产品、设施等要确保其安全可靠。厦门作为东亚地区邮轮旅游的出发港和目的港之一，应针对不同的实际情况，不断完善安全设施设备，创新安全保障体系，广泛宣传安全意识，制定应急预案，并能及时在发生意外后迅速做出处理。
3. 邮轮旅游产品应以满足旅游者尝新动机为基点，特色服务为卖点
满足旅游者求新体验，是赢得邮轮旅游市场的关键[9]。在产品设计上要以满足旅游者尝新需求为中心，尽可能针对不同年龄阶段的旅游者需求安排有创意的休闲娱乐项目 , 开发特色产品和服务。厦门可根据自身旅游特色(如特色美食、特色景点和特色手工艺品)与邮轮旅游活动相结合，在邮轮和景点之间开展模拟人生体验活动，让旅游者的亲朋共同参与，设置各种人生中遇到的趣事，辅以特色的美食和工艺品作为奖励，以期让旅游者和其亲朋感受人生趣味。同时在标准化的基础上，在旅游设施设备、服务态度、美食享受等方面用创新化、人性化、细致化的服务 , 给旅游者更好的体验，以赢得邮轮旅游市场的更大份额。
