摘要：设计评估市场机制、社会文化、政策体系和社会网络的18个测量项目，利用分层抽样和拦截访问对1900名消费者进行调查，采用多层次回归方法分析市场机制、社会文化、政策体系和社会网络对消费者住房购买行为的影响。社会文化和社会网络对这种行为的影响要高于市场机制和政策体系的影响，市场机制对这种行为只能产生较弱的作用，而政策体系对这种行为的作用并不显著。结果表明，不同区域的消费者住房购买行为的形成机制存在差异，市场机制对东部这种行为的作用要高于对西部这种行为的作用，社会网络对西部这种行为的作用要高于对东部这种行为的作用。
关键词：市场；制度；网络；住房；购买行为
中图分类号：F293.353；F713.55文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0033-04
1引言
国内房价收入比为12.07，一线城市甚至达到了25.25，伦敦房价收入比只有6.9，纽约只有7.9，首尔只有 7.7[1]。部分学者认为宽松的信贷政策、经济的高速增长、城市人口的急剧增加导致了房地产的泡沫化[2，3]。有学者研究发现，个人所得税及其他税收的削减、房地产信贷市场的开放、利率的下降刺激了消费者对房地产的需求[2，4]。有学者发现男性消费者倾向选择体现社会身份的住房[5]，消费者的身份、家的观念会影响消费者住房购买行为[6，7]。同时，社会网络对消费者住房购买行为也存在影响[8]。
上述研究融合实践给出了很多具有建设性的成果，这对于指导中国营销实践和理论发展具有重要意义，但存在研究整体框架欠缺、理论假设过于偏离现实的问题，这导致研究的成果很难用于解决现实的问题，很难用于解释本土化的消费者行为。本文的主要工作：第一，从多元化视角综合研究消费者行为，从而使研究的情景更接近现实，构建全面的、多角度和得到实证支持的中国消费者住房购买行为的理论体系，突破过去学者从单个视角分析消费者住房购买行为的局限性。第二，利用多层次模型分析市场机制、社会制度和社会网络对消费者住房购买行为影响的差异，揭示中国消费者住房购买行为的理性程度，分析不同区域的消费者住房购买行为的形成机制是否存在差异性。第三，检视新制度经济学和社会网络理论在解释中国消费者住房购买行为的有效性，从而进一步丰富和发展上述理论。
2研究假设
2.1市场机制对消费者住房购买行为的作用
由于国内住房市场存在信息非对称性，消费者获取市场信息的渠道受到限制，导致消费者缺乏正确评估住房市场的能力。由于住房同土地组合在一起，而土地具有稀缺性，导致住房具有相对的垄断性。由于土地国有的制度安排，导致土地供给具有高度垄断性。由于商品住房的替代性市场不发达，比如廉租房和经济性住房供给不足，导致消费者对住房市场存在刚性需求。上述情况削弱了市场机制对消费者住房购买行为的作用。由于不同区域的市场完善程度不同，各个区域的市场信息对称性、市场信息规模和信息质量的差异化，会导致市场机制对不同区域的消费者行为的作用存在差异化。由此提出如下假设：
H1：市场机制对消费者住房购买行为存在弱影响。
H2：不同区域的市场机制对消费者住房购买行为的作用存在差异化。
2.2社会制度对消费者住房购买行为的作用
社会文化是消费者欲望形成的重要因素[9]，不同文化的消费者在行为决策方面存在显著的差异性[10]。不同区域的文化差异可以很好解释不同区域消费者行为的差异[11，12]，不同的社会文化对消费者行为会存在不同的作用机制，儒家文化会通过生活方式产生对消费者行为的作用[13]，而集体主义意识和长期意识对消费者行为存在直接作用[14]。20世纪80年代美国和英国推出住房信用贷款政策后，住房市场需求出现了急剧增加[15]。由此提出如下假设：
H3：如果消费者认同住房赋予的社会文化，就会产生积极的住房购买行为；相反，就会产生消极的住房购买行为。
H4：如果消费者对调控政策的效果持有悲观的预期，消费者就会产生积极的住房购买行为；相反，会产生消极的住房购买行为。
H5：不同区域的社会制度对消费者住房购买行为的影响存在差异化。
2.3社会网络对消费者住房购买行为的作用
生活方式会影响消费者行为，而生活方式和消费者的社会网络有关[16]，市场中出现的不同消费形态实质就是不同社会网络群体的消费行为作用的结果[17]，对134位消费者行为的分析，证实社会网络对消费者行为存在影响[18]，社会网络会通过口碑机制对消费者行为产生影响[19]。消费者对社会网络的信息和行为的信任度高，消费者要依赖社会网络的信息和行为进行评价，从而导致社会网络对消费者行为产生影响。由于不同区域的消费者对社会网络的依存性存在差异，由于不同区域的消费者的社会网络活跃性存在差异，导致不同区域的社会网络对消费者行为的作用存在差异。由此提出如下假设：
H6：如果社会网络普遍存在购买住房的行为和意识，这会正向推动消费者产生购买住房的行为和意识；相反，则会负向压制消费者行为。
H7：不同区域的社会网络对消费者住房购买行为存在差异化的影响。
3研究设计和数据收集
3.1变量测量
市场机制（MARK）量表设计参照Fahey和Maitre[2]的市场机制内涵，自主开发5个测量项目。社会文化（SOCI）量表设计参照李东进[12]的社会文化内容，自主开发4个测量项目。政策体系（POLI）量表设计参照Miles[15]和Michelle Norris[4]的政策内涵，自主开发5个测量项目。社会网络（NETA）量表设计参照Munro[8]的社会网络内容，自主开发4个测量项目。购买意向（PURC）量表设计参照李东进[12]的量表设计思路，自主开发4个测量项目。22个测项均采用7级李克特量表进行测量。 3.2数据收集
数据收集采用分层抽样法，从东部、中部和西部各抽取1个省会城市作为调查区域，再用拦截访问法对消费者进行调查。最终选择杭州、长沙和贵阳作为调查区域，各分发问卷500份、700份和700份，各回收478份、683份和617份，调查时间从2012年3月至2012 年8月。剔除填写不完整、具有明显“Z”型及测量多为极端值1或7、中间值为4的无效问卷，实际回收有效问卷1592份，有效回收率为83.78%。
4数据分析与假设检验
4.1信度和效度检验
测量项目有22个，样本量有1592份，超过了测量项目10～25倍以上的标准。在探索性因子分析中，KMO为0.67，接近0.70的标准，适合做因子分析，累积性贡献率70%以上，说明因子能够代表大部分信息。Bartlett球度检验给出的相伴概率是0.000，小于显著水平0.05，说明构建效度理想。各个题项的因子载荷都大于0.7，说明聚合效果理想。6个因子的组合信度大于0.60的标准，说明各个测量变量的可靠性较好。6个因子的因子载荷系数在0.47～0.83之间，基本符合要求，说明具有较好的收敛效度。各个因子的平均方差提取量（AVE）在0.63～0.81之间，高于0.50的标准。各个变量的相关系数最大值为0.40，均低于AVE的各个指标，说明各个因子之间具有较好的区分效度。
4.2描述性统计
在1592个消费者中，无房者占比为45.03%，持有2套以上住房者占比为15.57%，这反映住房市场存在分配失衡的问题。在持有住房的875人中，利用按揭贷款的人数占比为55.88%，月还款占月收入比低于40%以下占比仅为41.92%。有投资性住房的消费者占持有住房数的33.71%，但处于半空置和全部空置的消费者占比为63.05%，这说明投资性住房空置现象严重。从购买意向数据分析，有约86%的消费者拥有刚性需求，有231人仍存在投资性需求，估计房价继续上涨的占比为62.18%，预测房价下跌的占比为19.03%。相关数据见表1所示。
5研究结论与管理建议
5.1研究结论
首先，证实中国消费者住房购买行为不是简单的市场行为，而是市场、制度和网络共同作用的一种结果。第二，消费者住房购买行为符合社会网络理论的主张，但并不完全符合新制度主义理论的观点。第三，社会性因素主导消费者住房购买行为，而理性因素在引导消费者行为中只能产生次要作用。第四，不同区域的消费者住房购买行为的形成机制存在差异。市场机制对东部这种行为的作用要高于对西部这种行为的作用，社会网络对西部这种行为的作用要高于对东部这种行为的作用。
5.2管理建议
首先，相关部门在治理房地产泡沫中，要由依赖市场机制治理转向依赖市场机制、社会制度和社会网络治理转变。对于部分中产阶级和低层社会阶层，采用廉租房或者经济性住房的形式给予供给，这些住房需要依赖国家财政进行大力扶持，而且需要将这些廉租房按照比例分配在不同的商品房小区内，避免形成所谓的穷人区和富人区，激化社会两极化的矛盾。对于大部分中产阶级，需要采用市场化作为主导作用，辅助国家相应的财政扶持，发展具有双重性质的商品房小区，在住房面积和开发方面力求务实，体现两型社会要求，从而力求减少同廉租房的品质差异。对于高收入阶层，充分发挥市场机制的作用，规定消费者享有的住房标准，对于超过标准的部分征收生态补偿税和不公平税收，将这些税收大量用于廉租房的建设。
第二，在对消费者住房需求管控过程中，要重视社会文化和社会网络的治理，大力发展多元化的金融市场，治理工具的选择要体现区域的差异化。要宣传和树立健康的“家”文化，从小家延伸到大家概念，从追求面子意识向追求实用转变，提倡健康的住房消费文化。要加大对消费者个性化和独立意识的培养，减少消费和投资中的从众行为。要拓展消费者的理财渠道，大力发展多元化的金融市场，减少投资性需求对住房市场的冲击。相关部门在西部地区要突出社会网络治理，在东部地区要突出市场机制管控。
最后，要采取稳健的住房调控政策，不能采取过激办法。首先，有45%的消费者仍然没有持有住房，当前国家的城镇化比例还只有一半左右，未来住房行业还需要健康和可持续的发展。其次，持有住房的消费者中有超过55.88%的人存在按揭贷款，如果过度刺激住房泡沫，很可能会引起金融系统的危机。最后，大多数消费者拥有的住房资产已占消费者总财富的60%左右，如果这些财富迅速s水可能会严重影响消费者的其他消费，从而打击内需的扩张，对于国家经济发展可能会存在负面的影响。在住房调控中采取稳健的做法，利用发展新兴产业逐步替代房地产行业及相关产业对国家经济发展的作用，这可以为国家深度调控住房创造空间和条件。
参考文献：
[1]樊明.住房买卖行为和住房政策[M]. 北京： 社会科学文献出版社，2012.
[2]Fahey T， Maitre B. Home Ownership and Social Inequality in Lreland[M].Stanford： Stanford University Press，2004.
[3]况伟大.住房特性、物业税与房价[J].经济研究，2009（4）：151-160.
[4]Michelle Norris.Housing Affordability in the Republic of Ireland： Is Planning Part of the Problem or Part of the solution？[J]. Housing Studies， 2007，22（1）：45-62.
[5]Dowling R. Gender， Class and Home Ownership： Placing the Connections[J].Housing Studies， 1998，13：471C486.
