内容摘要：广告用语哲理化是当今广告表现的趋势之一。在信息极大丰富的今天，普通广告的空间越来越小，具有独特创意的、与时俱进的、富含哲理的广告越来越多。本文着重从四个方面论述了哲理性的广告用语对消费者的影响，希望能够引起企业管理者和广告人的关注。
关键词：广告 哲理 消费者
创意是广告的灵魂，广告缺少创意就像人缺少思想一样，只是存在，不会永恒。好广告的标准是什么？没有定论，观点也不尽相同。一种观点认为广告公司和客户认可的广告就是好的。另一种观点同意雷蒙·罗必凯的定义：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。笔者认为广告佳作是不引起公众注意自己就把产品推销掉的作品。好广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告使消费者产生体验的冲动和行动。
好广告饱含作者的创意、智慧、学识、品德、修养、优雅和格调，既传递企业、产品或服务信息，优化环境，产生美感，又微言大义，让受众感悟、顿悟，享受人生。
广告语的哲理化倾向不是一个偶然的现象，它是时代发展的必然结果。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。可以说是由物质需求到精神需求的过程，这是符合社会发展进程的。改革开放近30年，我国已进入小康社会，人民的温饱问题早已解决，初级层次的物质需求已经不能满足人们的需要，高层次的精神需求日益成为人们的首选。
党的理论指出，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这些无不指向了更高层面的精神满足，无论是理论、舆论、精神还是作品，它必须有一定的道理在里面，而且是引人深思、积极向上的，而哲理显然是其中的一个重要因子，因为精辟而富有哲理的文字能正确引导我们，使我们形成正确的人生观与世界观。而作为现代生活的一部分的广告，也在不断的影响着、改变着我们的生活。
对消费者人生观、世界观的影响
广告能影响人生观、世界观，这是在现实社会中真实存在的。比如利朗商务男装的广告：“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧，简约而不简单。”取舍之间的智慧之道，把“进则从政，兼济天下；退则归隐，独善其身。”的古训，演绎得更加坦然，眼界也更为宽广。
取舍之道，亦是品牌之道、发展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。老子在《道德经》中认为：道生一，一生二，二生三，三生万物。道是根本性的东西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不仅在取舍之间彰显了企业的智慧，更是把商务男装这个细分市场里的消费者的特质，特别是他们游刃有余的一面演绎得淋漓尽致。有舍才有得，其实还不只是这些人群，芸芸众生，又有哪一个不面临取舍的选择呢？在利朗的寥寥数语之间，以韵味十足的诗般的哲理语言，道出了“简约而不简单”的道理。既发人深思，悟鞭策进取之道；又使人恬淡自然，感人生张弛有衡之理。
再如中国移动的广告词：每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方学者德国作家约翰·保罗说：“一个人真正伟大之处，就在于他能够认识自己。”古希腊神庙的石柱上刻着“认识你自己”的文字。可见，哲人、学者都认为认识自己不是一件容易的事。
超越自己，这是广告给我们的信息，一方面在说企业自身发展要在现有的基础上超越，哪怕一小步，也要为消费者提供更好的服务；另一方面，告诉消费者也应该自我超越，自我选择，要相信自己，坚持就是胜利，我能。可以说，这既是企业自我追求，又是对社会广大消费者的激励，使人感动、感激，在领悟广告所带来的激励的同时，可以顿悟人生，发奋人生。
广告用语是企业广告战略和营销战略的一部分。德鲁克指出，战略管理是实现企业使命与目标的一系列决策和行动计划，任何行动从语义学的角度分析都会包含这样几个问题：做什么(什么行动)，由谁做和为谁做(行动的主体和客体)，怎么做(行动的方法)，在哪里做和何时做(行动的时空范围)。更进一步，波特教授认为战略的本质是定位、取舍和建立活动之间的一致性。企业要做的就是对社会负责，对消费者负责，用哲学的观念树立人生的信条，从而达到“不战而屈人之兵”的广告效果，赢得消费者，赢得市场。
对消费者生活态度的影响
“忙碌不盲目、放松不放纵。”“我选择内外兼修，要温度也要风度。”态度决定一切。人生活在这个世上，怎样的活着并不是每个人都清楚的。在这个纷繁复杂的世界里，利朗响亮的提出了鲜明的生活态度，掷地有声。
达格玛理论的从不知道到知道，从知道到了解，从了解到信服，从信服到行动的商业传播四阶段告诉我们，要让广告产生好的效果，关键在于从信服到行动，没有这一步，一切只能是空谈。利朗显然明了其中的奥秘，可以想象，忙碌的盲目，放松的放纵是一种什么样的情形；只要外在形象而不注意内在修养，人将是什么样的人？生活的细节往往决定生活的质量，而细节的的东西也是最能打动人的东西。成功者的选择应该是内外兼修，从而达到“忙碌不盲目、放松不放纵”的境地，真理和谬误之间只有一线之隔，利朗在这条线应验了这样一句话：人之所以成为人，是因为人有信仰；人之所以不同于人，是因为人有不同的追求。
精鼎电脑说“高瞻远瞩，稳中求胜”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看见现在，而看不到未来。“高瞻远瞩”说的是企业起点较高，有远见，能领略行业风采；“稳中求胜”说的是产品性能好，能够步步领先。我们的生活，不就是要对未来“高瞻远瞩”，不就是要对人生“稳定求胜”吗！
七匹狼双面夹克广告云：面对强手，是更强的对手；面对亲人，是最亲的人。尽管有人批判男人“两面”这种说法，但笔者认为主要是因为一些人的断章取义的理解，而不是把它作为一个整体。其实不管是男人还是女人，面对对手，必须敢于面对，敢于亮剑，有两面有何不可，而现实中的人，谁又没有两面或者多面呢？人生的态度不就是要分明吗？“爱憎分明不忘本，立场坚定斗志强”就是最好的证明。只要认定了，就要区分面对，勇敢面对。七匹狼在同质化的市场环境中，赋予了产品和品牌更深刻更丰富的内涵，让形象为之鲜活，很好地说明了产品的特性。勇敢、自信、不屈、团队这就是狼的本性，而今天我们缺的正是这种精神。
对消费者生活方式的影响
“生活方式”从营销学角度看，就是人们的消费方向。影响消费者购买的因素是由文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几个方面构成，其中任何一方面的变化都会影响到消费者对产品的评价和态度，而文化因素是影响消费者行为的最重要因素。
创意的文化差异来自思维的差异，东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源，形成了各自不同的创意思维体系。东方体系（特别是中国）深受儒家、道家、佛家等传统中国文化的薰陶，历史悠久丰富，绵长厚重，较注重情感的变化和与社会的互动，因此东方民族观察事物有时是凭直觉、非理性、综合的，注重情感表达和诉求。相对而言，西方的逻辑学承袭自苏格拉底以來的“三段论法”，因此西方的思维方式倾向理性主义、善用逻辑、推理的思考，他们习惯有系统、有秩序地掌握事物的性质。东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、內向的、综合的、主观的；而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。当然，这只是整体的从东西方人的思维习惯上来看，及至具体，也是因人而异的。目前，我们的广告市场正处于东西方文化交流频繁、相互融合之际，随着跨国广告公司进一步登陆我国广告市场，这种交流将更突出，更能影响消费者的生活方式。
“成功自有规则，规则是用来打破的；成功来自梦想，梦想加行动，梦想是走出来的，奥康皮鞋。”相信这则广告大家都耳熟能详。“规则是用来打破的”，对于受困于旧有条框的人来说，可以说是当头棒喝，促人开创属于自己的天空；“梦想是走出来的”，对没有梦想的人来说，催人奋进。
生活处处有规则。规则是现代社会正常运行的基础，守规则是一个社会成熟、文明、公平的标志。然而，生活中突破旧的条框，是创新的需要，是前进的动力。消费者的消费方向受广告的影响是不争的事实，而富含哲理的广告用语却能起到事半功倍的效果，就像奥康的广告用语一样，可以激励人们走自己的路，敢于创新，敢于实现自己的梦想，敢于开创属于天地。
对消费者消费心理的影响
哲理性广告词中对消费者影响最大、最直接的应该是消费心理。从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。而富含哲理的广告词更能够满足消费者的这种消费欲望。
“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。利群——让心灵去旅行。”在经历了“利群，永远利于群众”、“永远利群，永远追求”，到现在的“利群——让心灵去旅行”，“利群”广告语的嬗变反映了“利群”品牌从过去展现企业的自我追求，向主动寻求契合消费者内心的感受和诉求的转变。让心灵去旅游，在这个充满竞争、压力空前的飞速发展社会，受众有多少能够有这份洒脱、这份平淡呢？一种高尚的心灵享受，使消费者感动，又怎能不产生记忆和行动呢！
“心平常，自非凡——斯得雅男装”。平常心，说起来容易，做起来难。品牌告诉消费者要以平常心对待身边的生活，只要有了平常心，一切的名利都无足轻重，人就会快乐起来。所以需要体验，只有体验了才知道平常之后的非凡是一种什么样的境界，才能真正理解“心有多大，舞台就有多大”的精要。
广告的首要任务是吸引受众注意，而要吸引注意，在信息急速膨胀的今天，具有哲理的广告用语相比较其它用语而言，更具感染力、传播性、渗透性，更易与消费者产生共鸣。一方面它能发人深省、激人奋进；一方面与品牌或企业文化相结合，给消费者以信赖、高雅、清新、空灵、时尚、大品牌的感觉和在广告中赋予的某种独特的象征意义。而这种感觉和意义正是消费者所追求的，所以，这种类型的广告能够制造体验、娱乐；这种创意，能够开创属于企业的蓝海，让消费者为之倾倒，成为忠诚追随者。
哲理性的广告诉求有开始，没有结束。哲理化的广告用语蕴涵着日常生活的道理，包含着人生的真谛，能引发受众思索和感悟，并在认同其哲理的同时也对传播的产品品牌或企业理念产生认同感。哲理化的广告用语虽然商业气息不浓厚，却不影响广告传达的效果，因为它一方面提供给受众人生哲理，一方面体现品牌或企业精神，从而既可以引导受众形成对产品的选择意向和口头传播，又有助于树立企业或品牌的良好形象，达到提高广告效果的目的。
参考文献： 2.伟达."七匹狼"奔跑在多元化道路上.四川新闻网.
