内容摘要：印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时代，多媒体技术则奠定了以“图像”为主的视觉文化新时代的格局。本文从网络广告的特点入手，分析了在动态的市场环境下网络广告交互空间传播的特殊功能；从受众心理分析的角度，探讨了内化——认同——依从模式的网络广告认知原理；从网络广告信息传播载体的研究出发，阐述了我国网络广告应逐步朝着网站促销形象化、广告形式多样化和网页设计趣味化的趋势发展，以适应网络营销多元化发展需要等观点。
关键词：网络广告 信息传递 认知模式 网页设计
随着网络经济时代的到来，一场以Internet为特征的信息革命正在给人们的日常生活带来巨大的影响和冲击。面对经济全球化和“入世”的挑战，广告业人士开始注意到在跨文化和语言交流方面，一种全新的数字化媒体正伴随着网络营销而迅速崛起。网络广告究竟在网络经济中扮演什么角色？它与传统媒体的认知模式有何区别?应该如何培育和发展这一新兴的广告媒体?对这些问题，本文将逐一进行探索和分析。
交互空间中的网络广告
网络广告是以互联网技术为核心的高新技术媒体。交互空间中的网络广告可以帮助网络用户获取感兴趣的商品信息，通过商务手段实现购买商品的目的。在搭建厂商与消费者沟通桥梁的作用上，网络广告均优于传统广告媒体并构成新的挑战。因此，因特网正在成为继电视、报刊、广播后的“第四媒体”，发挥着越来越明显的媒体优势。
信息资源的广域性。几乎所有的传统媒体都有一个特点，其传播技术的基础是模拟传输。这种模拟信号的传输不仅会受传播距离的干扰而失真，而且信号无法压缩，信息的广域度也受到了限制。网络广告则不同，其传播技术的基础是数字传输。它可以在强干扰的情况下正常传输信息，通信质量不受距离的影响；易于采用大规模的集成电路，使数字系统能兼容电话、电报、广播、电视和其它通信媒体；可以采用数据压缩技术，便于数据的存储和传递；网络传播的光纤通道具有宽畅、容量大、信息损耗小、不易受干扰等优点。因此，尽管网络广告的问世还不到十年，但广告受众早已覆盖全球。
产销沟通的互动性。在网络广告的信息传递过程中，信息接收方式由被动变主动，网络受众占主导地位，可以自由选择自己感兴趣的信息、产品和服务。现在的网络广告已经可以进行一对一的定向投放和网上电子直邮，厂家在生产的同时就可以把信息传递到全世界的用户网中。消费者则可以在网上直接与供应商、生产商“对话”。
同时，精确的信息反馈也能使广告主准确地评价广告效果，及时调整广告策略，在较短时间内完成与目标消费群的沟通，适时把握商机，制定高效快捷的营销对策。这种新的定制营销方式是一对一的，不带丝毫强制的人性化促销，比较符合真正意义上的营销发展趋势。
传播界面的宜人性。从广告表现手法来看，网络广告的传播界面非常丰富多彩。它可以充分调动文字、声音、影像、动画、色彩、音乐等诸多手段，几乎集电视、报刊、广播等所有传统媒体的优点于一身。可在24小时内不间断地传播信息，对任何年龄和文化层面的浏览者都会带来强烈的视觉冲击。
广告效果的追踪性。网络广告效果的直接评价标准是显示次数和点击次数等量化指标。通过这些指标，可以了解到有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告，甚至还可以统计出看过广告而没去登记或没去购买的准确信息。广告主可以委托第三方进行广告业务的测评和监督，根据广告链接的点击人次或实施购买行为的人次作为计费标准。在直销型电子商务站点，最终的广告效果评价是在线销售额的增长。因为web服务器的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从何处站点链接过来的，这是其它媒介无论如何也无法企及的优势所在。
尽管网络广告具有许多传统媒体所无法比拟的优势，但目前在我国还存在着困扰其发展的局限性。因此，如何在极短暂的时间内设计出吸引访问者点击的Banner，就必须认真分析网络广告受众的认知规律，探索网络广告信息传递的最佳途径。
网络广告受众的认知模式分析
由于网络广告受众不是单一信息认知的被动接收者，而是对大量信息进行加工的能动主体。网络广告设计师更应以网络受众为中心，将需要传达的商品信息翻译成词汇和画面，转换为具体的可视化传达符号，确保网络广告受众在接收信息时能正确理解和阐释信息。这是网络广告交互空间信息传递的主要任务。
值得注意的是，网络广告既要有传统媒体吸引网络受众注意力引发促销回应的功能，又不能向某些传统媒体那样遭到抵制与拒绝成为令人厌恶的垃圾信息。因此，网络广告应首先学会营销自己，利用视觉传达语言直观生动媒介整合力强的优势，通过内化——认同——依从的心理学原理来建构广告信息传递的认知模式。说服网络受众的有效途径有：通过营造氛围，使广告受众产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果；通过视向引导，使广告受众产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果；通过猎奇画面，使广告受众产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果。
（一）通过营造氛围产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果
网络媒体是目标受众存储相关知识、技能或经验，并相信它可以带来公正、客观信息的重要载体。因此，网络广告所传递的信息应是诚实、有道德、可信的。当目标受众认为该信息比较准确时，影响其信念、观点、态度和行为的“内化”就开始发生作用。如果接收方视同玩笑或当成“恶作剧”，就会对网络广告本身带来负面影响。
营造真实情景的有效办法是发挥网络互动性优势，创造一种支持和促进信息传播和信息认知的环境，从而使消费者在心理上产生内化的效果。网络广告如果仅仅是一幅图片（包括动画）被动地等待用户的点击，其交互性往往不够明显；一个企业网站，如果采用静态网页则更是体现不出其交互的功能。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，这样才能显现出一定的交互性来。可见，交互性的主要特征是用户的实时参与。这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性，因此，一般将交互性作为互联网的重要特征之一。
（二）通过视向引导产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果
如果说印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时代，那么多媒体技术则奠定了以“图像”为主的视觉文化新时代的格局。各种网络广告通过对图文信息的视觉整合，推出令人赏心悦目的界面效果，给浏览者以强烈的视觉冲击力和吸引力。尤其是媒体本身超越时空限制与声光电功能的综合作用，不仅可以使浏览者身临其境地参与到各种电子商务事件之中，而且起到了传统媒介所无法企及的整合媒介效应。采用动画效果往往能使广告富有情趣性，在互动性游戏中留住受众的注意力。如能调动消费者对信息储存中与广告有关联的相似性、熟悉度和喜爱程度的记忆，就能更好的使消费者产生认同感。
通过情趣性的视向引导并不是直接告诉网络受众怎样去解决问题，而是要让这些受众获取解决问题的方法和策略。这种视向引导包括三个部分：引导受众完成对问题的界定和表征——引导受众寻找答案并提出假设——引导受众验证其认知结论。
（三）通过猎奇画面产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果
当选择好的词语、标志、画面等媒介，透过色彩、图形及编排置入象征符号时，不仅可以将网络广告承载的信息更加方便地推介给网络受众接收并译解，而且还能培养网络受众品味其中蕴含的独特创意。因此，将交流、对话、沟通放在特定的网络环境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公众认同的广告形象。
同时，与众不同的广告创意再加上形象生动的猎奇场面，很容易触发消费者的联想激情，体会猎奇画面带给人的憧憬，形成能够说服自己和他人的依从反应，实现预定的促销目的。
在研究网络广告受众心理认知模式时，应充分运用网络广告视听效果的集成性和交互性特点，为网络广告创意放飞灵感，为网民受众构筑一个宽阔的信息认知平台。
网络广告的信息传递载体
笔者认为，我国网络广告的信息传递研究应进一步加速对网络广告设计价值的开发探
索，逐步朝着网站促销形象化，广告形式多样化和网页设计趣味化的趋势发展，以适应快速发展的现代社会网络营销多元化发展的客观需要。
网站促销形象化
通过Web站点构筑企业形象，已成为众多企业和传媒关注的焦点。WebSite是公司组织在网上虚拟的地址。一般由一页主页和许多网页构成。由于网络的交互性和灵活性特点，一个网站可以和任何网站连接，浏览者会不自觉地从一个网站跳到另一个网站。这就需要平面设计师在网络的海洋中树立独特的自身艺术形象，加强站点的形象识别系统，建立起页面与页面之间的统一感、美感与整体感，使网站具有相对独特的视觉吸引力。因此，一个网站应有统一的标志，外连图标和广告条等，其色彩也应相对统一，突出侧重点，运用独特的艺术效果来加深访问者对网页的印象。如：偏爱白色的苹果电脑公司，无论其包装还是网页都给人留下简洁而富现代感的视觉印象；而可口可乐仍用人们十分熟悉的字体标志和红色做网页，不必细看便可感知其品牌形象的魅力；国内的163.net则以龙形图案和深红的标准色贯穿网站始终，其方便快捷的识别方式颇能博得浏览者的好感。
广告形式多样化
网幅图像广告(Banner)是以GIF或JPG等格式建立的图像文件。除用丰富的平面设计艺术语言来表现广告内容以外，同时还可使用java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具来增强视觉效果的艺术表现力。近年来网幅图像广告也在不断推陈出新，如易趣在网胜科技投放的Richmedia Banner广告，当浏览者看到广告并将鼠标移至Banner上面时，Javascript会自动打开下拉框，出现一个更大的广告页面，用户可根据自己的需要直接点击相应的页面，它浓缩了易趣网首页的内容精华，形成新的迷你型易趣网站。
另类广告则指除网幅图像广告之外的其它网络广告。它主要分为两类：一类是基于Browser／Server方式，主要抢占Internet Explorer并利用其内核，如菜单上的金山词霸；工具条上的网易Easebar；,在工具条下自生成frame的互联码；把页面分为一半信息一半广告的中文网址等。另一类是基于Client／Server方式的软件搭载广告，如免费PC to phone IP电话，其广告已突破了传统的广告方式，更富亲和力。此外，还有其它的多媒体广告等。
网页设计趣味化
随着互联网宽带传输等技术问题的解决，以及有线网络和其它接入平台的应用，上网速度将越来越快，费用也会越来越低。因此，在制作网页的时候可以使用更多的特效、动画和让网友实时参与的互动技术，而不用过多去顾及网页文件的大小。形象生动的网页设计将成为吸引众多网民的“杀手锏”，也是网络设计师所面临的越来越激烈的丰富想象力和表现力的智慧竞争。耐克在其网站中大量使用Flash技术将游戏的形式与广告宣传结合起来，不仅吸引网友延长了在网站的逗留时间，也在不知不觉中渗透着其真正关注的营销目的。
中国曾用20年时间走过了西方发达国家上百年的广告发展历程；而现在，中国又在奋力追赶日新月异的网络广告新潮流。我们清醒地看到，随着网络广告的迅速发展，对广告从业人员的艺术水平和综合素质已经提出了前所未有的挑战。在网络广告层面上所要考虑的问题不仅仅是技术问题，更多的则是复杂多变环境下的人文背景和信息承载的问题。
参考文献：
2.杨坚争.汪芳.李大鹏.编著《网络广告学》电子工业出版社2002年5月第一版
3.尹定邦.著《图形与意义》湖南科学技术出版社.2001年11月第一版
