内容摘要：随着网络的普及，我国网民数量迅速增长，形成了庞大的网络受众，网络广告也因此成为广告主的新宠。由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告在创作上与传统媒体广告有所不同。本文从互动性、个性化和契合度三个角度谈网络广告创作的独到之处，同时，这三个角度也是衡量网络广告优劣的主要尺度。
关键词：网络广告 互动性 个性化 契合度
网络广告，简称Webad(Web Advertisement)，主要是指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的诉求、创意点、播放方式等问题进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。基于网络广告的本质特征、网络受众的审美倾向以及网络消费者的购买心理，笔者认为，网络广告创作必须紧紧抓住三大要素：互动性、个性化与契合度。
互动性是网络广告的本质特征
网络广告最根本的特性是互动性。然而，互动的方式不仅仅是在网络广告的二级页面留一个E-mail邮箱、咨询电话、在线聊天方式，以及提供在线购买、售后服务等链接，更重要的是让观赏者能够参与到广告的画面或是情境中来，实现广告与受众之间的沟通与交流，达到集手动、脑动、心动、行动于一体的全面互动效果。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
（一）游戏参与型
在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当作网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。比如在喜力网球公开赛的电子邮件广告中，首先是挥动球拍的网球明星伴随着火爆的音乐飞入视线；当观看者点开游戏按钮时， “偶像”们都以可爱迷人的卡通形象出现在眼前，并正等待着与自己进行一场比赛。
（二） 情境体验型
这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。厦新小灵通A02的一则题为“蝙蝠侠归来”的动漫广告就属此类：蝙蝠侠寻找失窃的蒙娜丽莎画像，当他发现目标准备报案时，观看者必须要帮他选择是“打电话”还是“发短信”才可使剧情继续；如果选择“发短信”，一个精美的编辑短信画面旁边则会出现关于该产品的主要卖点——智能查询功能的说明；如果选择的是“打电话”，会近距离出现一条看门犬，使“发短信”成为唯一选择，以此保证将主要卖点信息呈现在所有观看者面前。
（三）鼠标配合型
以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。比如索尼爱立信W800c在新浪首页作的视频旗帜广告，当浏览者的鼠标接触该Banner时，尺寸变大并且音乐随即响起；鼠标离开时，尺寸缩小并且音乐立即停止。再如联想ET960智能手机的3D动画广告，借助浏览者的鼠标操作对产品进行360度全方位立体展示。
彰显个性是网络广告的核心
个性化设计是在商品同质化时代令品牌脱颖而出的决定因素。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚、另类。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。因此将画面定位于时尚的三维动画、虚拟场景与二维文字相结合或是动感十足的视频等表现形式，使受众对页面内容的关注始于对页面形式体验的乐趣。也可在浅白直露的内容中加入具有独创意念的图形元素，使其变得更有想象力，从而给受众以全新的视觉刺激和感官享受。
超越时空。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华，常见方法有：实现有限空间的可实践性，即通过具有强烈运动感、速度感的宽窄不
一、富于透视变化的二维抽象线条，使二维的平面设计图显示出强烈的三维效果；巧妙使用颜色的搭配和变化，使视线在动静之间摆动，从而衬托出某种超光速感；文字处理也要富于变化，通过有计划、有目的的中断和重新组合，使其内容更容易被理解和被感受，从而加强主题表现力。
清新自然。现代人常常会憧憬一种宁静、祥和、温馨、轻松的体验，网络广告也因此可以致力于创造一种不压抑、富于人情味的纯朴感觉。欣赏“立邦漆”中的小鱼带您游星座这则网络广告，就可以感受到这种愉悦：伴随着轻快柔情的音乐，出现了蔚蓝的星空，十二星座勾勒出了一个代表立邦漆的N字，画面中悠闲游动的小鱼似乎让人体验到那种宽敞舒适惬意的居家感受。
卡通式表现。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。比如，正大福瑞达润洁眼部护理液广告，就用卡通形式再现了唐伯虎点秋香的情节，通过夸张的艺术表现在娱乐搞笑中传递了该商品的独特卖点。由于卡通的情节表现具有相当的弹性，有的卡通式广告已发展成为了商业卡通系列剧的形式。比如北京诠释广告有限公司就为惠普1010激光打印机制作了一个五集系列短剧。
网络广告与购买心理的契合是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
（一）引起注意：视觉反差
与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其它对象的对比等影响。所以说，加大网络广告的尺寸、投放在显眼的位置、增加重复的次数、采用动画、与背景网页形成反差都可以提高网民对网络广告的注意程度。比如网络广告可以大胆使用与背景网页反差较大的颜色，使之成为网页中的不和谐元素，从色彩斑斓的网页中凸现出来。
（二）引发兴趣：标题到位
因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力、有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
（三）激发购买欲望：层次设计
这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。第二层页面的设计应特别注意以下两点：第一，控制网页的大小，节约带宽，使广告点击后，网页能立刻呈现。按照国际著名机构ZonaResearch’s发现的“8秒钟定律”，如果网页的下载时间不能保证在8秒钟以内，用户就会放弃访问；网页下载时间每减少1秒钟，用户放弃访问网页的几率就可减少30%至60%。第二，网页上要信息完备，分类清晰。根据消费心理学研究，在购买心理的欲求与行为之间还有比较和决定两个程序。比较主要指同品牌新旧产品的比较、同类型产品性能价格的比较、网上网下购买的比较等等；而人们在作出购买决定时通常又会受到他人意见的影响。因此第二层页面要提供：商品或服务的详细信息；与其它商品或服务的比较；网民与广告主、网民与网民之间的交流渠道；在线购物的方法；完善的售后服务方式等。同时，通过网页色彩搭配、版面布局等营造出良好的购物氛围，进一步引发购买行为。
从上述阐述中可见，互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献： 2.范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001
