网络传播中的在线广告噪音初探
一、在线广告传http://Www.LWlm.cOm播噪音的基本概念
1.在线广告及其特点 在线广告，又被称作网络广告、互联网广告等。它主要指利用互联网作为广告载体，通过图形、文字、图像和声音等多媒体方式传播的广告〔1〕。与传统广告相比，在线广告具有覆盖面广，开放度高；多媒体传播，形象生动；实时传播，广告效果持久；双向传播、互动性强；制作费用低廉，性价比高；易于测试和评估等传统广告所不具备的优点。 2.在线广告传播噪音的界定 在网络传播学范畴里，广义的噪音包括人为的或者技术不完善而导致的噪音信息以及信息失真，而狭义的噪音则指网络中虚假、无用和有害的信息。综合来看，网络传播噪音是一个多角度的范畴，主要指由于网络技术的不完善或其他人为因素而引起的信息失真〔3〕。 而在广告学中，美国学者William Wells，John Burnett，Sandra Moriarty三位教授曾在其广告过程SMCR模型中指出，噪音是任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标消费群的因素。他们还认为，这些噪音能隐藏在信息沟通的所有过程中。 根据以上定义，可以对在线广告传播噪音进行如下界定：网络环境下，阻塞有用广告信息正确传递及目标消费者接收理解的一切干扰因素，它是不属于广告主传播初衷的附加物。 广告讲求的是通过有用信息的传递实现对消费者的说服效果。网络噪音的存在，增加了信息的不确定性，干扰了在线广告信息正确、全面的表达，分散了受众有限的注意力，误导消费者决策、败坏网络风气，造成难以理想化地达到预期的传播效果。这些都是在线广告有效传播需要面临的问题。 二、在线广告传播噪音的分类及其表现形式 1.信源噪音 信源噪音来源于广告信息的发出者——广告主。在一般广告传播活动中，由于企业主自身消费者洞察不深入，导致广告诉求不准确、产品信息表达不清、广告创意枯乏、代言人缺乏典型性等，都将形成信源噪音。例如，交互视频、互动游戏等互动形式为广告传播提供了诸多新的元素，然而这些元素如果设计不当，会使形式过分抢眼而覆盖掉了传播者原本希望传播的说服性信息，产生信息自噪音。此外，某些在线广告表达过于艺术抽象化，或者由于展示过度冗余、夸张、不准确而让消费者难以理解，又或同一企业的不同广告承诺相矛盾，也都属于信息自噪音的范畴。 网络环境下，在线广告的传播内容以及广告发布地域的自由性相当高，加之监管缺失，使得虚假广告信息大行其道。许多广告主为了哗众取宠、吸引眼球而蓄意发布夸张虚假、血腥暴力等不良广告信息，对消费者决策产生了严重误导。此外，也有不少广告信息明显与实际承诺不符，例如广告宣称的产品属于高端定位，然而在实际的营销活动中却采取了习惯性降价打折的错误策略，尽管并非恶意散布虚假信息，但却也造成了消费者对产品品牌定位的质疑。 2.信道噪音 信道噪音主要与网络媒介特性有关，主要包括传播技术和传播环境噪音。 媒介技术的噪音是由媒介缺陷造成的。在某些地区或场合，在线广告会出现因为带宽限制或网速异常而造成的接收中断，也可能因为HTML代码编码错误而导致受众接收乱码，同时也可能出现因为广告所投放的网站服务器临时关闭而无法接收的情况，还可能遭受病毒攻击造成服务器崩溃等。 传播环境噪音主要是由媒介所处的信息环境造成的。在同一个网页里，可能包含着其他同行业或同领域竞争对手的广告，由此出现了相互之间的竞争干扰。而由于网站版面规划不科学导致广告信息被其它信息淹没，也是在线广告传播的常见信道噪音之一。 互联网普及化为广大消费者提供了一个信息交流共享的“虚拟的公共空间”，人们可以结合自身个人经历、对产品的喜好程度等，进行晒单、发帖、评分等。相比大众媒体，口碑传播更加具有说服力。然而，意见分享和传播的自由程度深入的过程，事实上也是信道噪音形成和扩散的温床。如今在淘宝、京东等网上商城里，存在着大量“网络水军”，他们受雇于某个企业，发布有违商品真实性、回避问题商品的“水贴”，造成了较为严重的信道噪音干扰。 3.信宿噪音 信宿噪音产生于信息传播的目的单位，即受众。作为信息接收者，信宿会对信息进行解码，并加以自己的主观意义和态度进行接受性理解，其结果可能使得消费者没有按照企业主的意愿采取行动。在自由度很高的网络环境里，受众信息接触与否具有很强的自主选择权，且往往会带着其固有的认知去理解广告信息，在遇到说服力不足的广告信息时，将触发他们的选择性心理，以屏蔽掉这些广告信息。另一方面，在网络广告日益泛滥化的今天，铺天盖地的在线广告非但不能打动和说服消费者，反而会引起他们出现抵触、怀疑、黯然等消极情绪，严重影响品牌传播效果。这种受众产生的心理抗拒称之为“心理噪音”。 三、在线广告传播噪音的成因分析 在线广告的传播噪音有多种来源，其最终形成和扩散亦有多种原因，从根本上看，主要包括几个方面： 1.传播权力的自由化与分散化 在以传统大众媒介为主导的传播http://Www.LWlm.cOm环境中，媒介处于传播的核心地位，掌握足量的信息并且拥有控制信息的权力，掌握了大众议程设置的主动权。从某种程度上说，传播权利的集中有效的限制了噪音的形成和扩散。 互联网的兴起和普及，使得信息的发布变得极其简单，话语权从主流大众媒介手中下放到了普通百姓手中。不同层次、背景的人都可以通过网络发布信息，把关人效应的大幅减弱，让信息环境变得鱼龙混杂，而网络监管及法律的不完善，则无法对这种“草根信息”进行规范和统一。 2.信息来源的无限性 传播权力的自由化和分散化带来了信息量的无限激增。这一方面极大地丰富了信息来源，另一方面又为噪音提供了源泉和素材。由于信息传递的无序性和信息交叉重复以及信息失控的加剧，促成了海量的信息成为噪音无穷无尽的来源，也为噪音提供了源源不断的载体。这种噪音的来源，可以是分散受众注意力的无用信息，可以是无限重复造成受众疲劳的重复信息，也可以是由于把关不严对品牌传播造成损害的有害信息。可以说，基数越大越难控制，各种噪音也就越多且杂。信息来源的多样化和无限性，极大地提高了噪音控制的难度。 3.传播过程的无序性 互联网的高速发展和普及，完全改变了传统的媒介生态。用户不再是单纯的受传者，而是成为掌握话语权的传播者，以往单向的传播回路被打破，传播主体由传播者和受传者共同担任，并且这两个身份一直处在不停地变换和交叉中。在这种传播形式中，信息的有效传播和系统的完善依赖于传播主体的自我约束和监管强度。而在目前传播主体自我约束及监管均布到位的情况下，传播过程无序性的问题日益突出，这种秩序的崩坏更成为噪音扩散的广度和强度不断得以扩展和加深的有利条件。 4.信源编码缺乏整合 在通信领域，消除信道噪音的重要手段是在信源处实行信道编码，通过独特的算法消除信道中其它信息的干扰。在网络传播下，许多在线广告没有将企业所要传达的信息有机整合起来，表现形式单调乏味：网幅广告依旧是简单的图片或文字符号、视频广告依旧是电视广告的移植、弹窗海报依旧是实体海报的动态化，当消费者看到这些广告时，抵触之情油然而生。 四、在线广告传播噪音的控制策略 1.信源策略 （1）洞悉消费者的真正需求 在受众需求日益碎片化的今天，随着市场话语权由卖方转向买方。广告主需要在洞悉消费者真实需求和喜好的基础上，采取科学的投放策略，做到精准投放，从以往的“广播”转变为针对性更强的“窄播”，最大限度的消除竞争对手带来的环境噪音，同时，借助文字、图形、声音、视频等丰富终端表现手段，运用独特“编码系统”对与产品的特性、诉求、体验进行信源编码，让用户在参与的过程中，得到新鲜、奇特、有趣的体验，变强迫式的接收为主动打开，尊重消费者的选择，能赢得他们的认同与喝彩。 2.信道策略 在网络信息对注意力资源的无序竞争下，单靠一种形式来支撑广告宣传是脆弱的。要想达到良好的广告传播效果，就必须将网上商城、搜索引擎、门户网站、在线论坛、网络游戏等广告投放渠道有机的进行整合，实现不同网络平台下广告发布的协同效应，用多种渠道表达同一个声音，提高在线广告传播的曝光率和抗噪能力。 有研究表明，随着互联网的普及，消费者在购买产品的时候，比起制造商的宣传，更重视其他消费者实际使用过程中对于产品的评价〔4〕。互联网由于其便捷性和成本的低廉性，成为众多信息搜集途径中的首选。对广告主而言，可以利用产品讨论区、微博、论坛、新闻组等途径，通过渠道管理手段培养、打动一批忠实的意见领袖为自己营造口碑。 3.信宿策略 站在传播者的角度来看，信宿层面的噪音控制策略一方面是运用技术手段对广告进行动态传播效果监测，利用广告评估模型进行分析，及时调整广告设计和制作的投放策略；另一方面则是借助互动平台与消费者进行沟通，消除受众对企业或产品固有的偏见或反感，打破心理噪音形成的沟通隔阂，从而促进在线广告的良性传播。 4.环境策略 除了在线广告传播系统内部，外部的宏观环境如法律法规、监管系统、群众参与等也可以对噪音进行有效地控制。例如在法律层面上呼吁专门的《互联网广告管理办法》出台，约束虚假广告、恶性竞争广告、“网络水军”等不良现象；在广告监控技术上以实时监测的“智能化”取代传统监控的“人工性”、以“全天化”取代“突击性”，发挥受众“举报者”的功能，协助有关部门对噪音源进行封锁、惩治。