摘 要采用零售扫描数据研究我国节假日需求高峰对消费者产品选择行为的影响。通过对具有代表意义的季节性商品和非季节性商品的购买记录依次进行品类、产品和消费者个体三个层面的分析，发现在春节等节假日需求高峰期，消费者对季节性商品的价格弹性显著变小，表现出对价高质好的产品的明显偏好，而对非季节性商品的选择则无明显变化。季节性商品的必需品属性和社会性属性在节假日需求高峰期有所增强，是导致消费者产品选择行为发生变化的主要原因。厂商在节假日期间应相应调整季节性商品的生产和价格策略，在满足消费者需求的同时实现自身利润的最大化。
关键词需求高峰；产品选择；价格弹性；扫描数据
一、引言及文献回顾
本文的贡献在于：第一，在中国背景下讨论节假日对消费者产品选择的影响，相比已有文献，方法上从品类分析和产品分析进一步推进到消费者个体分析，结论上得出与已有文献不同的实证结果并给出了相应的解释；第二，区别于绝大多数采用宏观经济数据研究我国假日经济的文献，本文采用了基于会员卡购买记录的零售扫描数据进行实证分析，为我国消费者行为假日效应的微观实证研究再添砖加瓦。
二、研究设计及数据
（一）研究设计
lnQit=α+β・lnPit+∑■■δk・holidaykt・lnPit+∑■■φj・otherjt・lnPit+∑■■λi・producti+γ・weekt+η・weeksqt+uit
（1）
其中，i代表产品，t代表时间，Pit代表产品i在第t周的价格，因此β是产品的价格弹性。我们关注产品的价格弹性在节假日需求高峰中是否有所变化，因此方程中加入节假日虚拟变量holidaykt与lnPit价格的交互项。如果价格弹性在节假日期间有所上升（下降），则意味着消费者的产品偏好可能发生改变，从而选择价格更低（高）的产品。考虑到价格弹性在其他因素的影响下也可能发生变化，模型加入其他因素otherjt与lnPit价格的交互项。此外，方程中还放入表示不同产品的虚拟变量producti。最后，加入控制时间变化趋势的一次项week和weeksq二次项。
（3）消费者个体分析。相比门店层面扫描数据，消费者个体层面扫描数据的优势是我们可以根据会员卡卡号识别出消费者的身份，因此可以观察到同一消费者在非节假日与节假日的产品选择。如果消费者的产品偏好确实发生改变，则预期得到的结果是，在非节假日购买了价格较低（高）的产品的消费者，在节假日期间将购买价格较高（低）的产品。
（二）数据选取及处理
1. 数据选取
2. 数据处理
得到标准化价格后首先可以计算出每种产品每周的平均价格，等于产品在第周的总收益除以总销量。会员积分促销是该购物中心一项重要的非价格策略，数据显示一般情况下1元可积累0.1分，即积分比例为0.1。而该购物中心会不定期通过提高积分比例进行促销。因此积分比例作为一个影响销售量的变量被纳入本文分析。描述性统计表明，产品的销量及价格标准差较大，说明销量在不同产品以及时间内存在较大波动。产品价格的分布也比较分散，如果以价格作为产品品质的信号，说明存在一系列品质不等的商品。而积分比例最高均可达0.5，说明存在明显的非价格促销。
（三）变量定义
根据样本期所涵盖的时间，本文一共定义五个节假日虚拟变量，依时间顺序先后为第一个春节、五一黄金周、十一黄金周、圣诞元旦和第二个春节。⑤ 我们以“周”作为数据的时间刻度，为避免把周末及其前后的销售高峰期分成两部分，根据已有文献对数据的处理方法把“周”定义为星期四到下一周的星期三，因此这些节假日均覆盖两周的时间。考虑到春节是中国最重大的节日，传统上农历除夕至正月十五元宵节均被认为是“过年”的时间，加上消费者往往在春节前就开始采购，因此两个春节虚拟变量的定义在原来两周的基础上提前两周并延后一周共扩大为五周。
此外，回归分析中需要控制可能引起商品销量变化的几个因素，包括炎热天气、店庆促销以及积分促销等。预期炎热天气会增加啤酒销量，同时预期炎热可能也会增加洗发水和沐浴露的销售。根据该购物中心所在城市的气候，把“炎热”变量定义为从6月下旬至9月初共12周的时间。该购物中心曾进行一次店庆促销活动，定义虚拟变量“促销”，共覆盖两周。此外，该购物中心对会员消费者采取不定期提高积分比的促销方式，本文使用变量“积分”反映其会员积分策略。
三、实证结果与解释
（一）品类分析
（二）产品分析
下面根据式
（1）对产品的需求函数进行估计，其中，节假日虚拟变量holiday包括五个，分别为春节
一、五
一、
十
一、圣诞、元旦和春节二，其他因素other包括促销、积分及炎热季节。
由于每一品类都包含了数种产品，为克服潜在的异方差及自相关问题，我们采用广义最小二乘法（GLS）进行估计，并与普通最小二乘法（OLS）作对比，结果见表2。
估计结果表明，所有产品的价格弹性均显著为负，与经济理论相符。下面重点关注四种商品的价格弹性节假日期间的变化。先看季节性商品组。前面品类分析发现春节、五
一、十一及圣诞元旦是啤酒喝瓜子的需求高峰。这里的产品分析则表明，啤酒和瓜子的价格弹性绝对值在这些节假日期间几乎均发生显著下降，其中以春节期间的下降幅度最大。价格弹性变小意味着消费者对价格的敏感度下降，说明消费者在春节期间对商品的选择可能更偏向于价格高的产品。如果价格是产品品质的信号，那么我们可以认为消费者在春节等节假日期间更偏好价高质好的产品。这一发现与Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]相反，他们的结论是在需求高峰时期消费者对季节性商品的价格弹性显著变大，从而认为消费者在需求高峰更偏向于购买价格低的产品。进一步观察非季节性商品组的回归结果，发现洗发水和沐浴露的价格弹性在所有节假日期间均无显著变化，非季节性商品组呈现出与季节性商品组截然不同的特点。
（三）消费者个体分析
为进一步验证上文结论，下面基于消费者的购买记录对消费者个体的产品选择行为进行统计分析。由于我们可以根据会员卡卡号识别出消费者的身份，因此验证的思路是比较同一组消费者在非节假日与节假日的产品选择。如果上文结论成立，那么预期得到的结果是，在非节假日购买了价格较低的产品的消费者，在节假日期间将购买价格较高的产品。具体验证方法如下。
首先根据产品价格的高低把同一品类下的所有产品分为三组：把产品依据价格由低至高进行排列，前1/3为价格低的产品，称为L组产品；中间1/3为价格中等的产品，称为M组产品；后1/3产品为价格高的产品，称为H组产品。接着根据购买时间把每一组购买记录分为非节假日与节假日两部分。然后找出在非节假日期间曾经购买过L组产品的消费者，称为L组消费者，根据身份信息找出他们分别在非节假日和节假日的购买记录。需要注意的是，L组消费者是指在非节假日曾经购买过L组产品的消费者，并不意味着L组消费者在非节假日仅购买L组产品。事实上，数据表明L组消费者在非节假日也购买过M或者H组产品，但我们预期L组消费者在非节假日所购买的产品中L组产品占比较高。类似地找出M组和H组消费者及其在非节假日和节假日的购买记录。
表4是非季节性商品洗发水和沐浴露相应的结果。可以发现，相比非节假日，L组消费者在节假日期间购买M组或H组产品的比例也有所上升；但不同于表4的是，M组消费者在节假日期间购买L组或H组产品的比例均有上升，H组消费者在节假日购买L组或M组产品的比例也都上升。说明三组消费者在节假日期间的产品选择行为并不存在一致的变化，而当我们把L、M和H三组消费者的选择进行加总后，很可能发现全体消费者在节假日期间的产品选择行为没有明显的变化。这也解释了为何上文产品分析中发现节假日期间消费者对季节性商品的价格弹性显著变小，而对非季节性商品的价格弹性则无显著变化。至此，我们的结论是在节假日需求高峰时期消费者将更偏好于选择价高质好的季节性商品，而对非季节性商品的偏好则无明显变化。
如何解释以上结论？根据经济学理论，一般认为收入效应可能是引起消费者产品选择变化的一个原因，随着收入的增加，消费者对劣等品的需求下降而对正常品的需求增加。但我们认为，收入效应不能解释本文的发现。如果节假日的收入效应存在，那么理应观察到消费者在节假日对季节性商品和非季节性商品的选择都显示出价高质好产品的偏好，但上述实证分析并未印证这一点，消费者对产品选择的变化仅出现在季节性商品。对此本文给出两点可能的解释。首先，季节性商品在其需求高峰中将表现出更为明显的必需品属性，这一变化导致消费者价格弹性的下降。其次，季节性商品在节假日中往往具有社会性消费（social consumption）的属性，出于节假日社会交往的需要消费者愿意支付更高的价格购买更好的商品，这种消费的社会性促使消费者在节假日偏好价高质好产品的另一个重要原因（Müller等，2006；Otnes等，1993）[16-17]。
四、结论及展望
到目前为止，已有文献对我国假日经济的讨论主要在宏观经济的视角下展开，而基于微观经济视角的实证研究并不多见。本文基于会员消费者购买记录的零售扫描数据，对我国节假日需求高峰对消费者产品选择行为的影响进行实证研究。通过选取啤酒、瓜子作为季节性商品的代表，洗发水、沐浴露作为非季节性商品的代表，本文先后进行了品类、产品以及消费者个体三个层面的分析。品类分析发现春节等节假日是两种季节性商品显著的需求高峰。产品分析表明季节性商品的价格弹性在其需求高峰期均显著下降，价格敏感程度的下降也表明消费者在节假日可能倾向于选择价高质好的产品。最后，基于购买记录进行消费者个体分析。通过把消费者分组并比较每一组消费者在不同时期的产品选择，发现在需求高峰期不同组别的消费者对季节性商品的选择确实表现出对价高质好产品的明显偏好。
以上发现与国外文献针对西方节假日所得到的结论并不相同，本文给出了两点可能的解释：一是季节性商品在其节假日需求高峰时期表现出更为明显的必需品属性，从而导致消费者对其价格敏感度的下降；二是季节性商品在其节假日需求高峰时期往往具有社会性消费的属性，节假日社会交往的需要促使消费者愿意支付更高的价格以购买更好的产品。以上结论为我国节假日消费者行为的实证研究提供了新的微观证据，也为厂商节假日竞争策略的制定提供参考。由于节假日期间消费者产品偏好的改变主要发生在季节性商品而不包括非季节性商品，因此厂商营销策略的调整应主要针对季节性商品。节假日期间消费者更偏好品质好的商品而导致价格弹性有所下降，意味着厂商对季节性商品的节假日营销策略要更关注质量竞争，在提高产品品质的同时可以适当提高产品价格，既满足消费者需求又实现自身利润最大化。
由于受到数据完备性的限制，本文仅选取四个品类的商品作为代表进行实证分析，结论可能存在一定的局限性。在目前电子商务快速发展的背景下，淘宝、京东、一号店等电商企业均积累了海量的消费者购买记录，将来这些数据若能用于研究，可对节假日期间消费者产品选择行为作更深入的研究。
