摘 要：我国旅游业发展变化与交通变革带来的贡献是密不可分的。便捷的交通工具、发达的交通基础设施已经成为推动旅游产业发展的先决条件和依附基础。旅游者在选择旅游目的地时，首先考虑的就是时空距离、交通费用与便捷程度、交通方式和舒适程度、服务水平等因素，因此，交通因素直接决定旅游者消费需求与行为的选择。文章将从旅游需求和行为两方面，分析杭甬高铁对绍兴居民出游方式、对旅游目的地需求和消费行为等方面带来的预期影响，并提出若干有效的改进措施，为完善和加强绍兴高铁事业发展做出贡献。
关键词：高铁；旅游；消费需求
中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）11-0102-03
国务院明确将旅游业地位上升到与人民生活息息相关的现代服务业战略高度。便捷的交通工具，发达的交通基础设施成为推动旅游产业发展的先决条件和依附基础。高铁以速度快、效率高、价格低、危险小等优势，提高了市民出行的便利性、安全性和舒适性，大大促进我国旅游事业的蓬勃发展，为旅游业带来无限机遇与挑战，高铁也将为绍兴带来更多旅游发展机遇，对绍兴居民出游带来巨大变化。因此，绍兴市居民旅游的需求和行为将对绍兴旅游业发展方式产生怎样的预期影响，将成为浙江省旅游业发展研究的重要课题之一，也对促进绍兴市旅游业的转型升级，拉动消费，提升其核心竞争力有着极其重要的理论意义和现实价值。
1 国内外相关研究
交通运输一直是制约旅游业发展的重要因素之一。旅游目的地交通发达程度可以直接影响到旅游者出游的消费需求和行为。
国内外学者对旅游业交通进行了卓越有效的研究，西方国家的学者里有相当一部分专家从事旅游交通与扩大消费需求以及经济发展方式方面的研究。
如：David Ellis从宏观角度研究高速铁路和旅游业之间的整体发展[1]；
Gillmor认为旅游客源地与目的地之间交通方式和距离可以影响旅游者的决策[2]；
Richard，Terry，Geoffrey，David和Anne发现，交通运输业为适应旅游需求变化不断进行相应调整以适应消费需求[3][4]；
Richard还建立了市场经济条件下“运输消费需求”的预测模式[4]；
Andreas与Zheng Lei论述了旅游需求对交通和经济发展模式影响[5]。
国内学者在对旅游与交通关联性等方面研究中，最突出的是旅游产业与交通之间的关系研究，如：王洁，刘亚萍和李亮针对高速铁路与城市旅游发展辐射能力进行研究[6][7]；
王昆强分析了高铁对沿线中小型城市旅游经济影响[8]；
王德根等研究了国外高速铁路对旅游的影响，并为中国高速铁路与旅游发展的关系提供有利参考价值[9]；
蒋海兵等则从全国旅游景点可达性方面对高速铁路进行了全面研究[10]。
根据以前研究看出，国内外学者主要从高铁旅游的交通工具、基础设施、空间尺度等方面进行宏观分析与归纳，对于高铁带动旅游消费需求，或高铁转变居民旅游消费需求和行为方式的研究较少。
2 高铁对绍兴旅游需求的影响
随着沪宁、沪杭和京沪等高铁的开通之后，2013年7月国家级重点建设项目的杭甬高速铁路正式运行，这条途径绍兴的高铁全长150 km，西起杭州东站，东至宁波火车站，车程最快只需50 min，南面可利用福厦、温福等高铁直接到达福州、台州、温州、以及厦门等城市，北面连接沪杭和宁杭高铁，通过合宁、沪宁和京沪三条专线直接到达南京和上海，大大缩短了居民出游时间，高铁使绍兴到杭州、宁波等城市只要半小时，与周边地区形成1 h都市圈以及1～2 h的铁路交通圈。
为更清楚了解高铁对绍兴旅游需求的影响，作者进行了相关调研，本次调研的主要对象是乘坐高铁的绍兴居民，课题组成员在绍兴高铁站和杭甬高铁上共发放问卷300份，回收278份有效问卷，访问居民100余人次，本次调查内容较全面，样本比例较均衡，男女比例分别为56%和44%。乘坐高铁主要年龄层为24～50岁的中青年，占总人数79%，被调查者中，高中及以下人数为29%，大专本科学历占52%，硕士及以上为19%。被调查者月收入在2 000～4 000元占46%；4 001～7 000元占32%；7 000元以上占22%。调查与访问结果整理可知：
2.1 选择高铁出游原因
选择高铁出游居民中42%的人是因速度快；35%因价格相对便宜；12%因舒适便捷；还有7%因高铁低碳环保。
首先，高铁与其他交通工具相比，具有价格低、时间短、安全性强等特点。与长途车相比，同段旅程，票价几乎相同，但时间却可节省一半；与火车相比，同样可节省大量时间，且高铁比火车舒适性强很多；与飞机相比，票价几乎是飞机的1/3[11]。虽说飞机飞行速度比高铁快，但绍兴没有自己的机场，唯有杭州的萧山机场，因此居民到达机场途中，增加了许多交通时间和费用，再加上机场安检、检票和频率较高的机场管制等，乘飞机花费时间远远超过高铁。而且高铁不会因为天气等情况出现误点取消现象，在乘坐过程中，电子产品的使用也不受任何限制。
其次，居民认为高铁舒适性高、便捷性强。它运行平稳安静，在旅途中乘客可以随时观光沿途风景，不会产生头昏目眩的感觉。高铁座椅宽敞舒适可自由调节，车厢多处设有电源插座满足现在电子时代游客出游需求，并且有专门的行李存放处和休闲餐吧，减少游客旅途疲劳，丰富游客乘车体验。除此之外，还有供小孩、老人、孕妇及残疾人士专门设计的乘车通道及卫生间。
再次，高铁采用高速、低碳式新技术，时速为300 km/h，而在运行过程中具有排放低、污染低、能耗低等特点，成为我国交通经济发展的重要标志。吸引大量环保人士爱戴，成为交通运输工具中的新宠。 2.2 出游时间的变化
以前居民出游时间主要集中在五一和十一小长假期间，旅游交通拥挤，主要景区景点人满为患，游客需要承受各种不便而无法享受旅游带来的天伦之乐。但高铁建成后，有53%的居民出游时间随意性增多，只有23%选择在节假日出游，15%会在双休日出行，还有7%会选择在工作日出游，最后2%甚至会选择下班后出游。
这种现象分流了绍兴居民旅游时间，淡化了传统意义上淡旺季的界限，缓解了旅游景区高峰期供需不稳定的问题，使居民在出游时间的选择上更加灵活，他们可以利用周末甚至下班时间到邻近城市游玩或访亲探友，从绍兴到临近城市，最快不到1 h，居民完全可以选择当天往返，高铁为绍兴居民单调无聊的业余生活增添了丰富多彩的出游体验和乐趣。平日里时间更自由的居民，可以利用工作日出游，这样既可以避开节假日人群，又可以安静顺畅、自由自在享受出游带来的快乐。据调查，绍兴居民周末全家出游人数在小幅度上升。
2.3 出游方式的变化
杭甬高铁开通之前，绍兴居民几乎只能选择动车、长途汽车和自驾车进行短期出游。现在63%居民选择乘高铁出行，说明高铁开通使绍兴居民越来越倾向于高铁自游行的出行方式。居民认为旅行社多为大巴或飞机+大巴的旅游形式，游客在旅游过程中，来去匆匆，走马观花，耗时耗力，还花去不少费用在交通工具及导游领队身上，出游大部分时间浪费在路途中，无法真正体验当地民俗风情、历史文化。高铁可以满足居民个性化需求，而且其班次频繁，居民可以自由、灵活的选择出游时间和地点，按照自己喜好控制和安排行程及景点进行参观与游览，乘高铁“快旅慢游”自助式出游方式受到绍兴居民普遍喜爱。但是仍然有24%和13%居民喜欢跟团旅游及自驾游。
其次，游客在出游形式选择上更倾向于高铁沿线游，大部分居民选择乘高铁到杭州、宁波、上海等出游并当天返回，对于稍远一点的济南、武汉、厦门等也可以次日返回，这在一定程度上激发部分业余时间里出游较少居民的兴趣，大幅度提高一日游、两日游居民数量。
2.4 高铁服务产品需求的变化
高铁的便捷性让绍兴居民出游半径扩大了，这种变化使居民对高铁相关服务与设施需求量加大。
居民在乘坐高铁的途中，更想要得到一些有关目的地景区景点和交通网络路况等信息的介绍（46%），可以阅读一些报刊杂志或电子信息（38%）增加对目的地文化历史、特色小吃等情况的了解，还有14%的居民更想要在高铁上来解决温饱问题，这样既可以打发旅途无聊时间又可以节省到达目的地寻找餐厅吃饭时间。对高铁站点大厅设施设备需求调查中发现，游客对于出站口路标和站牌（32%）、电子信息屏和导览图（23%）、有关目的地情况宣传手册（21%）、具有互动性在线咨询（12%）以及人工服务台（11%）等信息系统需求极大，虽杭甬高铁沿线站点已经提供各项信息标识，但已有信息与居民期望值还有较大差距。
此外，高铁的快捷性让绍兴居民一次出游喜欢选择多个目的地同时游玩，而且游客乘高铁到达目的地后，更趋向于选择以前难以企及的旅游目的地进行游览，但72%被访者认为高铁与目的地景区景点衔接度较差，游客乘高铁到达目的地后无法顺利换乘其他交通工具去各个景区，特别是比较偏远的区域，没有直通景区专线巴士或班车，给旅客带来许多不便。
2.5 游客消费行为的变化
高铁改变了绍兴居民消费行为，提高居民外出旅游频率与花费，消费内容将呈现多样化与综合化，消费习惯将表现出体验化与个性化，高铁让居民感觉出游时空感被压缩。根据最大效益原则，最小旅游时间比的降低将进一步激发人们旅游动机，改变旅游者决策行为[10]，旅途时间与成本的节省，让居民可以利用有限的时间与金钱游览更多景点，到更远城市参观旅游，体验一些新颖旅游产品，消费更贴近时尚化。
根据对高铁游客出游次数调查显示，现在居民外出旅游频率比以前有较大幅度提升，这种提升预计将间接提高绍兴居民每年出游总消费。
3 相关建议
3.1 从创新发展模式上，加快创新成果的产业化
绍兴站在旅游促销宣传等方面还有一定差距，需要提升。根据乘高铁出游旅客需求，完善对旅游相关信息供给渠道，加大宣传与营销力度。
首先，利用游客乘高铁时的密封传播空间，丰富与出游相关的一切旅游信息，这不仅可以起到提升目的地知名度的作用，还可以为游客打发旅途中无聊时光。
其次，高铁站大厅应加强对各种服务设施的供应，在各个站点建立完善的导览图，候车室设立大型LED屏播放旅游宣传片，制作并张贴一系列与高铁旅游相关的宣传海报，提供人工服务台并在服务台出售或免费发放旅游宣传册与纪念品，在每个出站口设立清晰明确的路标和站牌，方便游客随时随地获取旅游信息。
最后，利用现代消费者的电子情节，通过网络平台加强微旅游市场开发，现在95%居民出游会带智能手机或笔记本电脑，据调查，高铁上74%乘客持有iPad和笔记本电脑，69%拥有智能手机以及64%拥有数码相机和摄像机等高端网络电子设备[12]，所以绍兴旅游业应高度重视新媒体给高铁旅游市场带来的消费潜力，利用智慧化手段，在高铁大厅的灯箱广告、座椅靠背、宣传海报、旅游指南上设置当地旅游公共平台二维码，提供旅游咨询、门票销售、票务服务、餐厅和酒店预订等信息，建立微博微信网络平台，宣传绍兴高铁旅游的历史文化与美食等，并鼓励游客参与互动，全面的给游客创造良好的出游体验，拓宽自己的营销渠道，推动旅游营销方式的转型升级。
3.2 加快城市联动，打造“零换乘”乘车模式
因为绍兴站位于绍兴市区和柯桥区中间区域，交通不是很方便。杭甬高铁给绍兴及周边城市带来大量客流，因此为适应高铁旅游市场需求，应借助政府力量，实现高铁与其他交通工具的无缝对接服务，开通高铁站点到主要景区、餐厅、酒店，特别是偏远景区的交通巴士或旅游专线大巴，大力发展出租车和汽车租赁服务，鼓励滴滴打车、快滴等APP的合理运用，邀请赫兹、神州等租车公司入驻高铁站大厅，让游客出高铁站就可直接乘坐出租车或自驾到达目的地，实现“零换乘”乘车模式，真正做到高铁站与旅游目的地之间的无缝对接。 杭甬高速铁路的开通对绍兴居民旅游消费需求及行为带来明显影响与变化，主要体现在：居民出游时间被分流了；高铁一日、两日自助游方式受到绍兴居民青睐；每次出游会选择多个目的地同游；旅游半径也相应扩大了；居民外出旅游频率在不断提高导致旅游消费也在逐年增长。
这些改变让绍兴居民更加重视杭甬高铁及其站点设施设备的供应，以及杭甬高铁沿线城市交通衔接度和旅游信息等方面的改善与提高。因此，绍兴应联合政府做出进一步改善措施。
参考文献：
[1] David Ellis. Relationship Between Transportation and the Economy[R].Beijing： Beijing Jiao Tong University，2010.
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