自2000年开始，以在线搜索、咨询、预订与交易为主要内容的在线旅游迅猛发展，已经覆盖了国外近60%的休闲旅游市场和近40%的商务旅游市场。在线旅游在欧洲的市场渗透率为42%，在美国更高，达到60%左右。根据PhoCusWright公司的分析，2012年全球在线旅游预订市场规模已经达到3850亿美元，占整个旅游市场40%的份额。以在线搜索、咨询、预订与交易为主要内容的在线旅游不仅改变了传统的旅游信息发布方式，同时也改变了游客的信息搜索和消费方式，给传统旅游业带来巨大的冲击。
一、 我国在线旅游的发展现状
（一）起步虽晚，但发展迅速，在线旅游交易规模持续上升
中国在线旅游的发展最早可追溯到1997年由中国国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办。此后以携程网、中青旅在线等旅游网站相继成立，纷纷上线新兴的在线旅游预定模式，发展势头强劲。
（二）互联网巨头涉足纷纷涉足在线旅游行业，大规模投融资并购高潮频发
（三）注重纵向资源的整合，目标是一站式旅游服务供应商提供者
（四）所提供的产品和服务形式的多样化、个性化
二、在线旅游对传统旅游的影响
（一）推动了旅客由传统跟团游到自由行的转变
旅行社是一个具有一百多年历史的企业形式，由于供需双方信息的不对称，一直以来，旅行社担负着收集信息、传递信息并综合利用信息组合旅游产品向旅游消费者销售，这一中介地位决定了传统的旅游出行方式基本是跟团旅游的全包价旅游形式。
在线旅游的出现，则影响了人们传统的出行方式。因为在线旅游本身就是一个信息系统，具备信息高度集中、操作方便快捷等优势，可以在互联网直接订票，订酒店，查攻略，因此，人们的出行由传统的跟团全包价旅游转变为散客自由行的类似“景+酒”、“机+酒”等多种小包价旅游形式。2014年春节期间，超过60%的旅游者选择自由行方式出游，从门票、机票、酒店的预订到租车、当地游等服务，一切通过网络完成。
（二）彻底颠覆了旅行社传统的经营方式
传统旅行社的经营思维是：把自己已有的资源组合成产品，通过固有渠道推向市场，产品运作模式是：产品设计――采购――旅游线路（产品）――促销――形成一定规模的旅游团队，旅游团沿着事先选定好的线路和日程落实行程。跟团游早已为公众所诟病，而互联网的思维是，旅游消费者需要什么样的产品，采取什么渠道去实现旅游消费，然后根据旅游消费者需求组合产品。
另外，传统旅行社主要凭借传统的平面媒体进行宣传、招徕活动，通过在当地比较有影响力的报纸上大量刊登旅游线路广告或参加旅游交易会来宣传自己的产品，接受预订的方式也往往是凭借一步电话和一步传真机行天下。在线旅游的网络营销和在线预订，特别是智能手机的普及和APP手机客户端的下载使用，使一切旅游信息都可以通过手机进行查询和预订，彻底颠覆了传统的营销和预订模式。
（三）降低了旅游产品供应对传统旅行社的依赖
（四）加快了传统旅行社向线上线下旅游的资本渗透
而传统旅行社巨头中青旅则投资3亿元建设在线旅游平台化、网络化、移动化升级项目，力争全面实现O2O化;向来以资金和资源著称的海航旅游最近投入5亿元人民币推出了在移动应用APP上主打周边休闲游市场的“易周游”，希望完成一个打通线上与线下的涉及休闲与泛旅游产业的商业图景。不论是众信旅游与竹园国旅重组，还是中青旅在线旅游平台的建设，海航旅游“易周游”的推出以及海航投资凯撒谋上市，传统旅行社开始通过资本扩张的方式来加快资源的整合。
（五）促进了旅游市场的良性竞争和服务标准的提升
随着在线旅游业的迅速崛起，此类旅行社的分销能力被OTA们极大的弱化，会有一大批此类旅行社被淘汰掉。加之“强迫购物”和“零负团费”等行业潜规则不断被曝光，正规的旅行社尽可能的把所提供服务的标准、价格通过网站进行公布，使整个的旅游接待服务标准化和透明化，这样一来又会淘汰一批靠零负团费、宰客、卖客为生的小、乱、差旅行社，从而使中国旅行社业从以前的无序的、恶性的价格竞争转变为有序的、良性的服务品质竞争，进一步使旅行社将产品标准化、服务流程标准化作为提高自己竞争力的有效手段。
（六）改变了传统旅行社的盈利模式
三、加快推动线上线下旅游业的融合发展
（一）传统旅行社与线上旅游资源的融合发展
互联网化和信息化打破了传统旅行社地域上的限制，节约了渠道成本，减少了旅游产品的交易时间。在互联网化和信息化时代，传统旅行社必须和线上旅游资源进行融合发展。有实力的旅行社可以自建网站，实现线上线下的融合。对于大多数中小型旅行社而言，更适合加入B2B电商平台。随着携程、途牛等OTA平台的开放，中小旅行社应紧抓这些拥有巨大流量的平台，把自己的产品放到平台网站上销售，从而达成双渠道乃至多渠道的业务营销。也有许多传统旅行社在天猫上开设自己的旗舰店，线上售卖产品，线下接待游客，效果也非常不错。如中国青年旅行社自2013年初在天猫商城开设旗舰店后，销售状况一直非常良好。仅当年6―7月的一个月时间，该旗舰店排名前50的产品的总销售额就1608.15万元。 另外，传统旅行社也可以与在线旅游资源合作，成为他们下游产业链条的产品供应商。如中国康辉旅行社集团与途牛旅游网达成战略合作协议，在包机、包邮轮、包岛等资源上展开全球合作。海航旅游集团与去哪儿网达成战略协议，双方将在周边游、邮轮游艇、航空酒店、旅游金融等领域开展全方位合作。南湖国旅把携程作为自己的线上销售渠道，自己比较成熟的线路产品，由携程代理销售，效果也非常不错。
（二）传统旅行社与线下旅游资源的融合发展
（三）国内旅游景点与旅行社、在线旅游网站之间的融合发展
国内旅游者越来越青睐通过在线旅游分销商预订景区折扣门票，在线旅游网站不仅可以帮助景区售卖门票，同时还可以帮助景区改进电子票务系统，使旅游景区行业迈向以信息化、移动化、智能化为特征的智慧景区。如同程旅游旗下智旅天下项目打造的景区综合服务管理平台――“天下行”， 通过微信公众平台的接口，建立起了一套景区和游客游览间全生态互动机制。游客在景区的预订、购票、入园、消费等一系列动作，都可以通过微信公众平台进行。通过微信云计算平台数据处理能力，加上精准定位，能实现全面、即时反映景区客流状况，实时反馈到景区管理决策层面，对景区进行实时有效的管理决策。“智慧票房”已在包括扬州瘦西湖、周庄、上海野生动物园、宝墨园等5A景区在内的国内2000多家景区落户，部分景区已全面完成“微信支付”部署。
总之，随着旅游市场在线渗透率的持续提升，在线旅游业向线下服务拓展、传统旅行社向线上延伸已成为必然，以后线上、线下旅行社的区分将不再泾渭分明，二者的结合才是“最佳选择”。
