【摘要】 以咸宁温泉游客为对象，运用因子分析法和线性回归分析法，分析温泉旅游目的地形象感知对游客满意度的影响。研究表明：温泉旅游目的地形象感知因素主要由温泉旅游环境形象、服务设施形象和产品形象及功能形象等四大因子构成，且形象感知因素对游客满意度有显著影响，但不同的形象感知因素对游客满意度之间的影响程度不同。
【关键词】 咸宁温泉旅游目的地 形象感知 游客满意度
由于旅游产品具有无法储存性和无形性等特征，导致当今的旅游目的地之间的竞争越来越集中体现于旅游目的地形象的竞争，然而目前人们有关于温泉旅游目的地形象感知及对游客满意度的影响的研究文献较少。以咸宁温泉为例，探索温泉旅游目的地形象的感知维度，研究旅游目的地形象感知对游客满意度的影响，并进一步找出影响温泉旅游消费者满意度的关键因素，以期对相关企业及部门有借鉴作用。
一、文献综述
1、温泉旅游目的地形象
目前学术界关于旅游目的地形象的概念尚无一个明确的界定，更遑论有统一的温泉旅游目的地形象的认知。通过整理、分析和综合各学者对旅游目的地形象相关的研究文献和成果，主要有以下代表性的观点：Walmsley强调旅游目的地内的道路、小区、标志等风景要素的规划设计，以此来体现旅游目的地设计性形象；Alhemoud和Armstrong将旅游目的地形象等同了顾客期望，认为旅游目的地形象是游客在游览目的地之前所形成的一种期望；在旅游感知形象的基础上，Sheth/Newman和Gross建立市场选择消费模型，该模型涉及到环境因素、功能、情感因素、社会因素、认知因素等要素的研究；Tapachai和Whyszak在他人的研究成果基础上，将旅游目的地形象分为五个维度：条件维度、功能维度、认知维度、情感维度和社会维度；Martin和Bosque通过设计调查问卷对西班牙的旅游目的地形象维度进行了调查分析，将22个测量指标概括归纳为自然环境、氛围、基础设施和社会经济环境、情感形象和文化环境5等五个维度；宝贡敏和胡扶生则将目的地形象划分为“自然与人文景观维度”、“餐饮条件维度”、“旅游交通维度”、“休闲娱乐维度”、“经济与社会发展维度”、“氛围维度”及“购物维度”等七个维度。而只有很少一部分学对温泉旅游目的地形象做了探索性的研究，王华和彭华提出温泉旅游开发应关注温泉内在资源、外部资源和市场竞争状况等方面来塑造形象。栾桢则提出温泉旅游目的地形象包括自然景观、外部环境、接待设施等方面的形象。
综合以上文献，本文拟将温泉旅游目的地形象定义为是由环境形象、功能形象、产品形象以及服务设施形象四个因素构成，其中环境形象是温泉旅游休闲度假体验的基本载体，舒适的自然生态环境符合当今旅游者休闲回归自然的要求，良好的社会环境为旅游者提供了保障和便利，而服务设施形象和产品形象，则体现温泉旅游地的硬件和软件水平。
2、游客满意度
国内外学者关于游客满意度的研究，最早是由Pizam等人发现并提出的一个游客期望和实际体验相比较是否一致的一个理论模式，这一定义模型被学术界广泛地接受。Pizam认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的。Baker（2000）等人提出游客满意度是指游客在购买了旅游产品之后，对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度心理评价。Dorfman对影响游客满意度的因素进行了实证分析，认为环境条件、个人目的和活动参与性是影响游客满意度的主要因子。万绪才（2004）等将游客满意度定义为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。符全胜（2005）等认为游客满意度是游客在旅游目的地进行旅游和游憩活动的游客所达到的心理状态，即游客所感知的旅游目的地关于环境、风景、设施、服务和服务项目等的质量与游客期望的差异，达到或超过期望即为满意，否则为不满意。李智虎（2003）认为游客对某一目的地越感到满意，则越会表现地愉悦，游客满意度与游客愉悦度呈现较强的正相关性，同时他指出游客的满意度水平受游客感知效果与游客期望值两者共同的影响。
由以上分析可得，温泉游客满意度是游客对温泉旅游目的地的环境、功能、产品及服务设施等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。
二、研究设计
1、研究假设
Castro（2007）认为目的地形象影响游客的游后行为与目的地选择.Chi和Qu（2008）探讨了目的地形象有助于游客满意度与忠诚度的提升。Chen&Tsai（2007）也发现旅游目的地形象会提供质量、感知价值进一步对满意度产生间接的影响。Lee，Lee&Lee（2005）分析了旅游目的地形象四个维度（吸引力、舒适、值得花费、异国情调的氛围）对满意度的影响，结果发现，吸引力通过服务质量、情感对满意度产生间接的影响，舒适通过情感对满意度产生间接的影响，而值得花费分别通过服务质量对满意度产生间接的影响，因此本文可以提出以下的假设：温泉旅游目的地形象感知因素有温泉旅游目的地环境形象、功能形象、服务设施形象和产品形象等四个因素构成，而且环境形象、服务设施形象、产品形象及功能形象都与游客满意度之间成显著的正相关性。
2、问卷设计与数据收集
从回收的问卷中，分析样本人口统计特征，从年龄上看以25―44岁年龄段为主，占总样本的53%；从职业的分布来看，以企事业单位管理人员与一般职员的调查者居多；从收入的分布来看，以3001―5000收入区间的调查者居多；从受教育程度来看，大学本科以上学历的样本比例达到了85.3%；从客源地的分布来看，咸宁市外游客占53.4%，市外占46.6%。在问卷调查中，调查样本在性别、年龄、职业、收入、受教育程度的分布上，覆盖面均比较广，这样，研究的结果可以避免由于样本结构过于单一而造成的某些偶然因素的影响，使研究结果更具有普遍意义。
三、实证研究
1、问卷信度检验与效度分析
2、线性回归分析
通过主成分分析，得到了影响游客满意度的4大形象感知因子，为了进一步分析不同形象感知和游客满意度之间的关系，将形象感知的4个维度作为自变量，将温泉旅游体验的总体感受作为因变量，进行多元回归分析，从而比较形象感知各维度对游客满意度的相对重要性。采用多元回归分析的逐步法，以显著性概率P=0.05为标准，对4个形象感知因素进行变量筛选，得出最佳回归方程。根据相关的回归分析中得到其相关的系数如表2所示。
从表2中可以看出自变量中的功能形象、服务设施形象及环境形象三个因子的p值为0，小于0.05，而产品形象的p值为0.473，大于0.05，说明前三个自变量与因变量游客满意度的关系显著，后者与因变量游客满意度关系不显著，并可以建立以下多元线性回归方程：
从方程中可以看出游客满意度由功能形象、服务设施形象和环境形象所影响，其对应的其回归系数依次是0.500、0.325和0.314，说明旅游目的地形象感知因素对游客满意度在一定程度上有着正向的影响，其影响力由环境形象、功能形象、服务设施形象依次减弱。
四、研究结论与启示
本研究通过问卷调查研究，探讨温泉旅游目的地形象感知及其对游客满意度的影响分析，主要的结论和启示如下：
第一，温泉旅游目的地形象感知是由多个因子构成，主要包括环境形象、功能形象、服务设施形象和产品形象等四大因子。在改进环境形象方面，在强化自然景观的同时，进一步挖掘和开发人文景观，把当地特色的地域文化溶入环境中来；在提升功能形象方面，进一步宣传温泉的特殊功效，开发其他保健功效；进一步完善服务设施和加强对服务人员的培训，提升服务能力。
第二，各温泉旅游目的地形象感知因子对游客的满意度的影响程度是不同的，其中环境形象、功能形象和服务设施形象对游客的满意度有显著影响，其影响程度依次减弱，而产品形象对游客的满意度影响不显著。产品形象的影响不显著可能是由于当地产品特色不鲜明，需进一步开发个性有特色的产品。
