【摘 要】 文章分析了西咸地区文化旅游特色，探讨西咸地区的文化旅游品牌定位原则和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原则：整合区域资源优势，以公共品牌为主导，公共品牌与企业品牌相结合。文化旅游形象塑造：塑造多主题形象，树立一体化形象，加强形象传播。
【关键词】 品牌定位；旅游形象；西咸地区
陕西省西安、咸阳两市在地理区位上紧邻，文脉相承，西咸地区旅游资源丰富，品类多样。长期以来，陕西作为旅游大省一直以西咸地区密集的周、秦、汉、隋、唐时期文化旅游资源蜚声于海内外。本文从区域旅游资源整合的视角来探讨西咸地区文化旅游品牌的定位与其旅游形象的塑造，为西咸地区旅游一体化发展的方向提供一些思路。
一、西咸地区文化旅游特色分析
1、文化旅游资源品类丰富
文化旅游资源从形态上涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等多种形态。西咸地区文化旅游资源包含以上种种形态，且每一种都有其巨大的历史文化价值和旅游价值。例如，我国古代文化发展鼎盛时期周、秦、汉、唐的都城遗址以及帝王陵寝绝大部分都分布在西咸地区。以国家文物局公布的国家考古遗址公园为例，西咸地区坐拥阳陵国家遗址公园、秦始皇陵国家遗址公园、大明宫国家遗址公园、汉长安城遗址公园、秦咸阳城遗址公园等数个，其规格之高、数量之大，居全国首位。在此资源基础上能够引申发掘的与体验各朝代社会文化风情、考古各历史遗址遗存相关的文化旅游产品线路多种多样，不胜枚举。
2、文化旅游品牌认同度高
西安与咸阳本身为全国距离最近的两大城市，在西咸地区开展的旅游活动也呈现出联系紧密、共同完成的频次较高等特征。近年来陕西省对区域旅游资源进一步整合，为西咸地区打造出综合配套的东线与西北线旅游线路。其中东线以西安地区秦兵马俑博物馆及遗址公园、华清池、骊山为主要景区，西北线以咸阳地区汉阳陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等为主要景区。这两条旅游线路特色鲜明、相对成熟，在广大海内外旅游者心目中有较高的知名度与认同度。在此基础上，西咸地区进一步加强旅游产业一体化发展，拓宽文化旅游方向，打造文化旅游新品牌，也将具有事半功倍的效果。
二、西咸地区文化旅游品牌定位
1、定位现状
对于文化旅游品牌的定位问题，实际上是探讨如何在旅游者心目构建起与其他竞争对手有所区别的形象问题，也是如何以个性化、创新化打造文化旅游产品的问题。西咸地区的文化旅游产品本身具备优质的资源后盾与口碑基础，但在整体形象的呈现上还存在着设计不够精心、定位不够明确、传播不够到位等诸多瑕疵。如，西咸地区为数众多的旅游资源皆可称为具备世界级水平，但旅游者普遍认知水平不高，只知兵马俑、乾陵等少数景区景点，忽略其他丰富的历史遗存和文化遗产，难以形成更具特色与创新的优质文化旅游产品印象。这事实上也是缺乏明确的品牌定位与推广的结果。
2、定位原则
根据区域旅游品牌定位的相关理论，西咸地区文化旅游品牌的定位应综合考虑资源条件、社会条件、经济条件、客源市场等多方面因素，在这里我们可以从以下三点出发简单探讨定位的方向：
（1）整合区域资源优势。西咸地区具备得天独厚的区位条件与资源基础，但由于整个西咸地区包括两市一区（西安市、咸阳市及西咸新区），在经济运行与政府运作方面区域内有各自的独立性，旅游产业的共同发展也由于利益的独立性而受到相应制约。对西咸地区文化旅游品牌的定位必须突破各自为政的窠臼，对区域资源进行优势整合。例如，在推出文化旅游产品时着眼于整个西咸地区，而并非其中的某一市某一景区，应有整体观和大局观。选择以不同的文化主题的形式整合相关文化旅游资源不失为一个好的思路，具体问题留待以后探讨。
（2）以公共品牌为主导。公共品牌的构建可以简单理解为政府的行为与驱动力。西咸地区文化旅游品牌定位关系着整个区域的旅游形象，在很大程度上具备一个公共产品的特征，因此政府在其中的主导作用不可忽视。换言之，西咸地区文化旅游品牌的生产主体应是政府。公共品牌的定位需要政府制定长远的、总体性的旅游发展规划，并加强对本地区旅游品牌的推广促进。目前国务院在西咸地区设立的西咸新区可以成为构建公共品牌的中坚力量，作为首个以创新城市发展为主题的国家级新区，在行政上综合西安、咸阳之力，一些受到行政区划所限而难以完成的政策层面的问题可以由西咸新区政府在新区范围内尝试进行，其中也包括文化旅游公共品牌的构建。例如，可采用面向客源市场的旅游宣传推介活动、面向社会公众的旅游优惠活动、面向区域内旅游企业的税费减免、完善地区旅游交通与环境设施建设、提供更全面与及时的旅游服务信息等方式，推广西咸地区文化旅游品牌的优良形象。
（3）公共品牌与企业品牌相结合。在公共品牌建立的背后，必须有旅游企业品牌的实力支撑。打造一批高水准、高认可度、高知名度的精品景区景点，做强重点文化旅游产品，是西咸地区文化旅游品牌构建的必由之路。以2012年成立的陕西西咸文化旅游产业集团为例，西咸文旅已启动了“西咸国际文化教育园区”、“北国风光文化旅游中心区”、“新西部影视基地”等重点项目，就是在区域发展的平台上打造强强联合的优秀企业品牌，与公共品牌相结合，进而推进西咸地区整体文化旅游产业的发展。除上述外，西咸地区也有一批优秀的企业品牌正在迅速发展，如主打葡萄酒文化之旅和主题星级酒店的咸阳张裕瑞纳城堡酒庄，拥有多家4A级以上景区、文化主题酒店、文化演艺项目的曲江文化旅游股份有限公司等。区域内企业品牌之间可既有竞争也有合作，最终形成良好的联动作用与规模效应，共同为西咸地区文化旅游品牌特色化、创新化定位发力。
三、西咸地区文化旅游形象塑造
1、塑造多主题形象
目前西咸地区文化旅游的形象塑造，还停留在较为模糊和笼统的阶段。旅游者可能知道秦朝帝都咸阳和十三朝古都西安，但就西咸地区整体的、多样化的文化旅游项目知之甚少。塑造多主题形象是一个可选择的路径，如，唐文化主题下，大雁塔・大唐芙蓉园与唐城墙、大明宫遗址公园、唐乾陵、昭陵等景区整合打包构建唐文化旅游线路；秦文化主题下，秦始皇陵、兵马俑、咸阳养生温泉、秦腔戏剧等文化旅游产品项目可以进行归纳策划；汉文化主题下，丝绸之路起点、汉城湖、汉长安城遗址公园、汉阳陵、茂陵、杜陵等有汉文化背景的旅游产品项目可组团呈现于市场；还有西咸民俗风情与民族特色文化主题、西咸特色饮食文化主题等等。这些多角度主题的内涵挖掘、产品组合与宣传推广都大有文章可作，有助于增进目标旅游市场对西咸地区文化旅游的认知度。
2、树立一体化形象
多主题的旅游形象并不意味着完全的各行其道，在进行整体品牌定位的同时，西咸地区文化旅游应树立起一体化的形象。对于一体化形象的设计可以借鉴企业识别系统（CIS）的相关理论，在政府主导作用下，配合有利的旅游发展政策，设计具有较强区域辨识度的视觉识别系统（VIS），利用系列化的视觉符号通过旅游者能够广泛接触的层面，实现文化旅游形象的统一，如，设计西咸地区文化旅游统一的LOGO、各文化旅游主题统一的风格等；还可引入人文识别系统（HIS），通过对西咸地区精神、信仰、知识、艺术、历史、传说、语言、风俗、习惯和人文遗产等特有的人文资源进行整合设计，进而加深旅游者的体验度，感受本地区独有的文化，如，在整理西咸特色文化品牌的同时，利用开展丰富的民间艺术、弘扬当地民俗文化的各种方式与文化旅游资源的内涵发掘相结合，将文化旅游活动渗透到当地日常生活中去，重现文化基调，带给旅游者更深刻的旅游感受。对于西咸地区文化旅游一体化的形象塑造是复杂的系统工程，涉及到具体操作还应综合考虑行为识别系统（MIS）、理念识别系统（BIS）等的设计，在此不一一赘述。
3、加强形象传播
在塑造西咸地区文化旅游形象的同时，该形象向旅游市场快速、深化地推广将是非常重要的问题。通过利用传播要素通过构建优质高效的传播途径，根据市场反馈不断调整、更新形象传播策略，有助于促进西咸地区文化旅游形象的不断提升。具体到传播策略，方式方法多种多样。从传播媒介中，可选择电视、广播、报纸、户外广告、书籍、影视等传统媒介，也可选择网络、移动客户端等新型传播媒介。以当下受众最广、传播速度最高的网络媒介为例，建立西咸地区文化旅游形象推广的官方网站，在网站页面内对文化旅游资源进行梳理、归类，方便公众进行浏览与取得相关背景知识；西咸地区政府及重点旅游企业也可与腾讯、搜狐、新浪、网易等大型门户网站联合推出文化旅游专门的板块，或借其平台建设电子邮件、论坛、博客、官方微博、微信公众号等，利用网络媒体的便利性向公众发布最新的西咸地区文化旅游活动资讯，使公众能够全方位多角度关注到西咸地区的文化旅游形象，达到品牌形象深入人心的传播效果，提高更高层次的认同度。另外，相关数据表明，举办高规格、大规模的节事活动对于区域旅游形象传播有较大的影响力，节事活动能够在短时间内集聚大量人气，使地区旅游活动产生强烈的旅游吸引力，西咸地区打造文化旅游形象也可从大型节事活动找切入点，提升文化旅游品牌的美誉度。
总体而言，西咸地区文化旅游资源基础十分优良，但综合开发利用度还远远不足，旅游产业一体化程度较低，社会影响力还有待进一步加强。为本地区文化旅游产业的发展选择适当的品牌化战略、塑造优质文化旅游形象任重道远，本文在此仅作粗浅初探，未来学界、业界、政府应共同发力，进行更深层次的研究与实践。
