一、普京塑造的领袖形象
在俄罗斯，普京形象独领风骚，在民众中具有“超凡魅力”。与戈尔巴乔夫、叶利钦等过去领导人“软弱、混乱而失败”的形象相比，普京在国民心中的形象无疑要高出一筹。民意调查显示，俄罗斯民众认为普京是几百年俄罗斯历史上最值得称颂的领袖之一，历史地位堪比彼得大帝和列宁。在近十年的世界舞台上，当俄罗斯逐渐退出世界大国名录，被视为地区强国的时候，普京却总能跻身前三位世界最具影响力的人物排行榜。
普京形象的成功首先是源于十多年来普京治国理政的实践及效果。普京曾借用斯托雷平的名言向民众承诺：“给我20年，还你一个强大的俄罗斯。”普京曾向媒体表白，将自己比作“驾辕的老马”，比作奋力“划桨的船工”，不敢须臾怠慢和松懈。如今14年过去，尽管俄罗斯社会发展仍存在很多问题，但普京的豪言壮志在某种程度上确实实现了。他对内加强中央集权，发展军事力量；对外捍卫本国利益，在国际舞台争夺话语权。普京执政期间，俄罗斯人终于找回了一些曾失去的自信和尊严。这个骨子里喜欢强权的民族，认同普京为他们开辟的“强国、富民、强军”的道路。政治方面，普京整肃寡头势力，通过强力部门加强中央集权，整合政治力量，削弱和打击反对派。经济方面，他抓民生、反腐败，加强宏观调控，成功提振俄罗斯经济。在社会领域，普京打击恐怖势力，维护社会安全与稳定，控制传媒。外交方面，普京强力维护俄罗斯的主权与利益，积极参与大国博弈，给国民带来信心和荣耀，重塑了俄罗斯的强国形象。
在俄罗斯之外的非西方国家，普京的形象也受到相当程度的欢迎。特别是普京在处理国际事务中勇于维护自身利益，敢于反击西方大国强权的所作所为，得到了包括中国民众在内的广泛赞同。中国网络媒体中有着大量赞扬“普京大帝”的新闻和评论。《腾讯网》“今日话题”栏目在2008-2014所做的针对普京支持率的调查结果显示，普京的支持率一直处于90%以上的水平。
但是在西方世界中，普京形象却呈现出前后“两极分化”，由赞许、拉拢、褒扬，到怀疑、指责、直至攻击和谩骂。上台伊始，普京是一个能让小布什通过眼睛，“看到了他的灵魂”的“伙伴和对话者”。对于欧洲人来讲，普京是积极谋求融入西方文明的“欧洲派”。之后，普京逐渐转变为不受欢迎的“生活在另一个世界”的“坐在教室后面无聊的大男生”，甚至是企图恢复“苏联”的“暴君”“秩序挑战者”“专制统治者”。
近期，对于普京在乌克兰危机中态度坚决、手段强悍地维护国家战略利益的做法，一些西方政要公开称他是现代版的希特勒。但是，在丑化普京形象的同时，西方又不得不承认普京在国际事务中巨大的影响力。《福布斯》杂志发布的“全球权势人物”榜单中，普京一直名列前茅，2013年更是超越奥巴马位列第一。《福布斯》认为，作为长期维持权力的人物，普京凭借掌握的巨大资源，在统领的人数、发挥影响力的范围，以及使用其权势的活跃程度等方面，远远超越其他国家的领导人。
二、谁在塑造普京的领袖形象
自1999年接掌俄罗斯大权以来，普京以其鲜明性格和独具魅力的领导风格征服了俄罗斯，也成为世界舆论的聚焦点。为此，普京的公关团队做了大量富有成效的工作，进行了一系列精巧的议程设置。这一公关团队包括普京的近臣、亲信，以及俄罗斯天然气工业公司、凯旋公关公司、GPlus公司等企业。
（一）总统近臣与亲信。普京的政治公关团队的核心成员大都有过在总统办公厅任职的经历，包括“灰衣主教”苏尔科夫、大管家谢钦、政治顾问舒瓦洛夫、新闻发言人格拉莫夫和佩什科夫等智囊。他们影响着相关政治议题的操作，在俄罗斯的政治传播中扮演着重要的角色。在这些人物中，有的隐身幕后出谋划策，例如原总统办公厅副主任苏尔科夫，他擅长操控媒体，是政治公关领域的高手，被称为“普京理论体系的缔造者”。在理论上，苏尔科夫提出“可控民主”“主权民主”等概念，应对西方的民主攻势，防范“颜色革命”。在实践中，苏尔科夫为普京树立政治权威扫清了道路，大力扶植的“纳什（意即‘我们的’）”“青年近卫军”等青年政治组织，团结年轻一代，在青年中塑造和传播普京的权威形象。2000年，正是苏尔科夫、谢钦等人策划了普京驾驶苏-27巡视车臣的事件，此举使普京的知名度迅速飙升，为赢得大选争取了不少民心。
与上述躲在幕后的政治谋士不同，如普京的新闻发言人格拉莫夫、佩什科夫等人经常走上前台。他们充当着润滑剂、缓冲器和避雷针，出面为普京总统脱困解围或冲锋陷阵。同时，他们还发挥信息源的作用，根据总统的需要设定报道方向，对社会舆论进行引导，协调总统和媒体以及公众之间的关系。相比美国白宫的新闻发言人，俄罗斯的总统新闻发言人与领导人的关系更为密切，是普京身边的“圈内人”，而不是普通的政府官员。
（二）国家掌控的媒体。传播即政治。普京通过所掌握的媒体，能够按其所需塑造形象，有效维护其在政治舞台上的领导地位。如今，通过重组或重新国有化，俄罗斯政府已经掌控了包括最大几家电视台在内的主要传媒。对于一些新组建的媒体，普京往往直接任命有能力的亲信掌舵，如RT的总编西蒙尼扬，“今日俄罗斯”通讯社的总裁德・基谢廖夫、NMG“国家传媒集团”的卡巴耶娃等人都是普京控制媒体的得力干将。 另一方面，俄罗斯大型的国有企业也积极收购媒体，俄罗斯天然气工业股份公司就是普京的利器之一。俄气公司掌握着俄罗斯三大电视台之一的“独立电视台”（NTV），编织着一张政治、商业和媒体关系网。而“俄气公司”的掌门人，从梅德韦杰夫、祖布科夫到米勒，一直都是普京的亲信。“俄气公司”不仅是经济领域的“巨无霸”，更是其控制媒体的权力杠杆，处理了许多政府不便出面的事务。例如，俄罗斯政府与美国凯旋公司、GPlus公关公司的合作，就是通过俄气公司来实施的。
（三）大胆利用国外公关公司。雇佣西方的公关公司，利用西方世界的游戏规则进行游说和代理媒体关系，“以其人之矛攻其人之盾”，是近年来俄罗斯塑造国际形象的一种手法。
俄罗斯与凯旋公关公司的合作从2006年开始，起因是俄罗斯需要公关公司协助筹备圣彼得堡八国集团峰会。峰会结束后，双方的合作关系继续保持。凯旋公司让俄罗斯人了解到西方媒体的运作方式，并就处理政府与新闻界的关系等问题积极提出建议。凯旋公司帮助普京策划了多次令人瞩目的公关事件，如2007年普京入选《时代》周刊2007年度人物，2013年《纽约时报》刊登普京的题为《俄罗斯恳求谨慎》的致美国人的公开信等等。
此外，凯旋公关公司还负责安排高官访问、组织记者招待会、提供背景资料和分析文件、培养与对俄罗斯感兴趣的专家和意见领袖的关系等等。凯旋公司对包括普京在内的俄高官进行媒体培训，帮助他们在摄像机面前表现得更加自如。不仅训练他们的声音和举止，而且对他们提出尖锐的问题，教导他们如何以简明扼要、条理清楚的方式表达重要的意思。普京为支持索契申奥所做的演讲的草稿，即由凯旋公司修改润色而成。梅德韦杰夫就任总统后，凯旋公司负责就视频和博客提供咨询，部分建议得到采纳。
三、俄罗斯是怎样塑造普京的领袖形象的
（一）巧妙的议程设置助力政治传播
一个水平高超的团队只是成功的一部分，还需要精心的议程设置才能塑造出一个全面而立体的领袖形象。普京的亮相大都是精心策划的产物，其目的不仅仅为了制造新闻，吸引媒体报道，更重要的是主动设定报道的主题和基调，引导对己有利的社会舆论导向。
2. 主动策划与积极应对。在第二任期，随着执政地位稳固，普京进入了有意识迎合民众的期望而进行议程设置的阶段。他能够自如地面对媒体，主动影响公众舆论，向俄罗斯民众展示他们所希望的“柔情硬汉”的领导人形象。那些能衬托普京的优秀品质的事件，如普京驾驶战略轰炸机（2005），在西伯利亚展现肌肉（2006），射虎（2008），以及在担任总理期间乘深水潜艇科考（2009），拜访牧民家庭（2009），骑哈雷摩托亮相（2011）等事件，都带有明显的策划痕迹，但并不影响它们成为各国争相报道的热点。普京的权势和威望在这些事件的传播过程中点滴积累，与日俱增。
2014年3月18日，普京在克里姆林宫向议会上下两院发表电视演讲，就克里米亚问题阐述俄方立场。普京借“科索沃独立”的例子敲打美欧，抨击双重标准，“西方不能为自己的利益就把一切事情都那么粗暴地拼凑起来，同一件事情你今天说它是白的，明天说它是黑的”。其讲话分别从历史和国际法的角度指出克里米亚“自古以来就是俄罗斯不可分割的一部分”，以及克里米亚并入俄罗斯的合理性。普京言辞诚恳，据理力争，现场气氛热烈，听众数次起立鼓掌，此次演讲极大地鼓舞了俄罗斯的民族自信心，增强了社会凝聚力，被视为俄罗斯觉醒的宣言和号召世界反对美国干涉的檄文。关于这段讲话的视频广为流传，极好地宣传了普京的形象和传播了俄罗斯对乌克兰问题的立场，得到不少国家的民众的理解和支持。
（二）利用领袖形象争夺全球关注
强硬的作风和犀利的言辞是普京形象的最大特点。普京执政之初说过：“俄罗斯惟一现实的选择是选择做强国、做强大而自信的国家。”平息车臣叛乱、教训格鲁吉亚、收回克里米亚，这一系列坚决果断的行动都凸显普京的工作风格。而“要把恐怖分子溺死在马桶里”；北约对利比亚采取军事行动就像是“欧洲中世纪十字军东征”；“经常有人给我们俄罗斯上民主课。但是，那些给我们上课的人，不知出于什么原因，自己却不愿学习”；“有大国，有小国；有穷国，有富国；有的国家民主历史悠久，有的国家还没获得民主。各国有各国的政策。我们都有各自的特点，但祈神赐福之时，毋忘上帝造化，众人生而平等”。这些言辞充分体现了普京的魅力。
中国古语讲：听其言，观其行。普京的语言风格之所以打动众多受众，重要的还是与普京的行事风格相统一。10年来，普京的所作所为顺应了俄罗斯民意，赢得了俄罗斯人的信任与拥戴。率直、犀利的言辞是“普式语言”的独特风格，一些语句令人印象深刻，被国际媒体和学界广泛引用，比外交言辞和外交文件更有效地传播了俄罗斯的政治态度和立场。一言之微，却带来巨大的振动，正如“音叉效应”，利用事物之间的脉动联系，以微小的扰动带来巨大声响。普京独具特色的言论，不仅最大程度地放大了领袖的政治影响力，也极大地推动了俄罗斯在世界政治舞台上赢得更多的话语权。
