旅游形象与旅游业发展之间的关系极为密切，相互影响。良好的旅游形象能够促进旅游业的快速发展，旅游业的发展又可以改善旅游形象。通过研究舟山群岛新区旅游形象，更好地定位新区旅游形象，为新区旅游形象塑造和旅游业发展提供路径选择，以期更好地促进舟山旅游业及社会经济的科学发展。
一、舟山旅游形象研究的必要性
（一）旅游形象是影响旅游业发展的重要因素
城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件） 的观赏游览和市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市的总体印象。现代旅游业的发展使旅游地之间和旅游产品之间的竞争愈发激烈。各地为了占有旅游市场，采取诸多措施争夺旅游客源，进行城市形象建设便是其中重要的措施之一。一地的旅游形象直接关乎游客数量的多寡，其好坏不仅影响已有旅游者再次旅游的兴趣，也影响潜在旅游者的旅游选择。一个旅游地旅游形象在人们心目中的好坏与否，是潜在旅游者能否转化为现实旅游者的关键因素之一。塑造良好的旅游形象是舟山成为中国乃至国际旅游胜地的需要，是舟山参与国内外旅游市场竞争的需要，也是舟山市旅游业发展的需要。良好的旅游形象不仅可以提高旅游知名度，也可借此整合相关旅游资源，促进旅游业优化发展。
（二）旅游业是舟山经济发展的重要组成部分
自古便有“靠山吃山，靠海吃海”的说法，舟山群岛新区作为一个群岛城市，四面环海，其经济社会发展自然与海洋密切相关。由于交通及历史原因，舟山的工业发展相较沪杭甬而言较为薄弱，旅游业一直是舟山经济发展的重要组成部分。
总体来看，其一，舟山的滨海旅游资源环境以及具有高品级的优异的岛屿、佛教文化、海产渔俗等旅游资源并未经过形象化而转化为鲜明的旅游形象，因而也未能在人们心中产生强烈的形象感知，舟山的旅游形象缺乏知名度。其二，游客对舟山旅游形象的认识并未形成一个整体，更多的可能集中在对普陀山的佛教文化和渔港、海岛、气候、环境等零散而笼统的认识，而对舟山的全貌和较深层的风土人情、海洋文化底蕴所知甚少，舟山作为旅游目的地的整体旅游形象不鲜明。其三，舟山在中尺度内受杭州、苏州、上海、南京等旅游地的形象遮蔽，在大尺度内，仅滨海旅游就处于海南、厦门、大连、青岛以及一些国际滨海旅游地的阴影下，舟山的旅游形象并不容易被游客感知和选择，成为旅游阴影区。旅游形象已经成为舟山旅游业发展的制约性因素，对舟山旅游形象进行研究，是促进舟山旅游业长足稳定发展的现实需要。
二、舟山旅游形象定位研究
为了更好地研究舟山的旅游形象定位，文本将从总体形象和二级形象两个层次对舟山旅游形象进行规划。
（一）总体形象定位
（二）二级形象定位
舟山群岛新区“海上休闲文化名城”的总体形象可进一步分解为如下四种二级形象，即“海天佛国”、“中国海鲜之都”、“时尚港城”、“生态养生岛”。
二级旅游形象的内涵诠释：
1、海天佛国
“海天佛国”，是对我国的四大佛教名山之一的普陀山的美称。“海上有仙山，山在虚无缥缈间”，普陀山以神奇、神圣、神秘著称，是闻名中外的旅游胜地，是中国国家5A级风景名胜区。
2、中国海鲜之都
舟山素有“东海鱼仓”之称，是中国第一大渔场，自古以来因渔业资源丰富而闻名，盛产大黄鱼、小黄鱼、带鱼和墨鱼（乌贼）。海鲜美食丰富，以沈家门海鲜大排档为代表。
3、时尚港城
2011年3月14日，舟山群岛新区正式写入全国“十二五”规划，规划瞄准新加坡、香港世界一流港口城市，要拉动整个长江流域经济。近年来，舟山第三产业发展迅速，服务业水平不断提高。
4、生态养生岛
三、舟山旅游形象塑造研究
旅游形象的塑造不仅需要对硬件进行改进，也要对软件进行升级，具体包括以下几个方面：
（一）完善基础设施
依照舟山总体旅游形象和二级旅游形象的标准和要求，推进舟山市旅游基础设施建设，建设全方位、立体化的交通和服务体系。加强海陆空综合交通设施建设、旅游景区及道路沿线的绿化建设、重点景区及周边环境建设、旅游服务设施和公共服务设施建设，为游客提供快捷、便利、温馨的旅游环境。
（二）提高市民素质
市民是城市的主题，市民素质是城市文化的核心，是城市魅力的源泉[3]。提高市民素质可以提高城市魅力，给游客留下深刻的印象，提升游客旅游体验。改善民生、提高市民受教育程度、营造良好的社会风尚、开展志愿服务等措施均可以有效提高市民素质，建设文明城市。
（三）开发民俗旅游
民俗旅游是旅游开发的新亮点和新优势，民俗文化拓宽了旅游的宽度、拓展了旅游的深度，有利于更好地满足游客的休闲娱乐需要。开发民俗旅游，应该立足于原有的民风民俗，结合实际设计出多种民俗旅游项目；进行科学管理，保护和宣传民风民俗；全面协调，科学整合民俗旅游开发工作。
（四）提升旅游服务
伴随着旅游市场的竞争加剧与旅游需求的个性化、品质化，各旅游主体必须从简单粗放的运营状态转向提升旅游服务质量的内涵式发展轨道上来，从而提升自身的旅游竞争力，赢得持续的竞争优势。对不同的游客进行差异化服务、提高服务人员的素质、营造良好的服务文化、提供优质的旅游服务等措施均可以提高游客满意度，提升旅游服务质量。
（五）加强宣传推广
对旅游地进行宣传和推广有利于提高旅游景区的知名度和美誉度，吸引更多的旅游客源，促进旅游经济快速发展。加强旅游宣传，首先要明确旅游目的地宣传定位；其次要拓宽宣传渠道，如网络、大众传媒、推介会等；加大宣传资金投入。
总之，舟山群岛新区旅游形象的塑造，对于舟山经济社会的发展具有重要的意义。不仅可以直接促进城市旅游业的发展，还可以带动相关第三产业的发展，提高市民对城市的认同感和责任感，助力“舟山梦”早日实现。
